Local EPUB Text
线上衡量实质上就相当于用老鼠尾巴而不是老鼠交差
发生在河内的这个故事留给我们的主要教训就是，设定一个空洞粗浅的目标会使人们在达成目标的过程中只做表面文章，而不是脚踏实地履行目标赋予他们的根本使命。
针对大多数线上活动而设定的目标都是用于衡量活动的短期效果：即时的销售量、访问次数、浏览量。这些衡量短期效果的方法很受欢迎，原因就在于它们便于使用。然而，轻松便利与实际效果完全是两回事。其实，我们都知道，绝大部分广告的效果要在很长一段时间以后才会显现。
不幸的是，由于衡量广告长期影响的难度较大，我们便往往将其置之脑后。彼得·菲尔德在最近对IPA广告效力数据库做了分析。该数据库包含了1200多个参加IPA广告效力奖评选的参选广告记录，评选方要对广告所产生的投资回报率做出严格评判。根据他的发现，基于短期目标的参选广告的比例从2006年的7%上升到了2014年的33%。
营销人员就像一则老笑话里的那个醉汉：
一位警察看见一个醉汉正在路灯下寻觅着什么，便上前问那个醉汉丢了什么东西。醉汉说他的钥匙丢了，于是两人一起在路灯下找。过了几分钟，警察问醉汉他是否确定把钥匙丢在了这个位置。醉汉回答说不确定。警察又问他为何只在这个地方找。醉汉答曰：“这个地方有路灯。”
营销人员在对他们的广告战役进行优化时，所依据的是容易收集到的指标，而非合适恰当的指标。
起初，依据短期指标优化广告战役的做法似乎是行之有效的：更多预算被分配给效果最佳的广告，而那些效果最差的则被剔除出方案。但这种好结果只是貌似真实而已。
莱斯·比奈和彼得·菲尔德把他们先前对IPA广告效力数据库所做的分析总结成了一篇名为《说长道短》的报告。他们在这份报告中证明了，短期内最有效的办法放到长期就不甚理想。着眼于短期效果而优化的广告方案可以直接拉动销售额，但却不能创造更多销路。因为这些方案只是将那些对特定品牌有兴趣的潜在购买者转变成实际购买者，而对于培养更多人对这个品牌的热情则毫无用处。