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如何运用这种效应
1.采用一套均衡的测量方法
提高数字营销测量效果最简单的办法就是将多项指标纳入到每个方案中。但是，选择指标时必须做到全面均衡、统筹兼顾——有些指标适用于监测广告的短期效果，有些则适用于监测长期效果。这意味着，在采用短期衡量指标——如每次销售成本（cost per sale）或每次点击成本（cost per click）的同时，还应选择长期品牌跟踪的指标作为补充。
品牌跟踪可以用不同方法，它们各有长短，其中使用最为普遍的就是对识别出和没有识别出广告的受众之间的态度差异进行研究。然后，再对这种差异与广告影响力之间的关系做归因分析。
这是一个简单易行的方法，但却有误导性——它其实是“罗瑟·瑞福斯谬误”的牺牲品——此谬误的名称取自于1961年首先指出这是个错误方法的广告人罗瑟·瑞福斯。该方法的缺陷就在于，它夸大了广告的效果：那些对特定品牌比较熟悉和有兴趣的人更有可能注意到该品牌的广告。
事实上，数字品牌跟踪方法的衡量对象应该是，那些暴露于广告的目标受众与未暴露于广告的对照组中的受众之间的态度差异。这种方法操作起来已经简单了不少，因为很多调研公司都招募了一批消费者作为长期研究的固定样本，而他们愿意提供其IP地址并回答调查问卷。这让调查者得以监测到哪些人实际暴露（或没暴露）于广告信息中，而不会把那些记得自己暴露于广告的人作为监测对象。
大型数字广告战役只需从媒体预算中拨出约1%的经费用以开展这种广告效果的追踪。很快，这些投入就将转化为等值的知识产出。
2.不要挤占独立思考和判断的空间
一个小而精的指标组合可以让品牌的衡量方法更具效力。然而，任何一组指标都是有瑕疵的。跟踪数据是把问题加以简化。它必须厘清复杂、纷乱的现实，并将其转换为易于处理的数字。这个过程涉及权衡取舍，即减低数据的代表性以换取处理的简单化。
一旦人们忘记权衡取舍，带着敬畏的眼光来看待跟踪数据，觉得它似乎可以给出明确的答案而不仅仅是提供证据，那么问题就会随之而来。这种对数据的“顶礼膜拜”正变得司空见惯。正如罗里·萨瑟兰所言，营销工作像被套上一道“紧箍咒”——“一个基于左脑（理性思维）、等级森严且强有力的管理制度，它只对那些能够表现在一张图表上的事物给予重视。”
这种对容易量化的数据的执念彻底挤占了独立思考和判断的必要空间。
这里举两个例子，用以说明因此而产生的问题。第一个例子是特里·莱希在特易购担任营销部门领导期间的经历，当时他对特易购无麸质产品的销售业绩做了一番分析。销售数据提示该商品区域表现欠佳——无麸质产品购买者每次来购物时都只在相关商品上花几英镑钱而已。如果对此做一个肤浅的解读，那么结论就是应当将无麸质商品悉数撤下，以腾出“寸土寸金”的货架空间。
但莱希对这些销售数字抱有怀疑，于是他对无麸质产品购买者做了面访调查，结果发现他们选择哪一家超市取决于货品的可得性。他们不想为购物而多次奔波，所以哪家超市有卖特殊商品他们就会选择去那里购买。说到底，每家商店都有鸡蛋牛奶，而备有无麸质产品的商店却只有几家。基于这一认识，莱希早早赶在竞争对手之前策划推出了特易购“不含蛋奶麸质”系列食品并大获成功。
另一个例子发生在曼联足球俱乐部经理亚历克斯·弗格森爵士的身上，而这次的故事结局就没那么圆满了。体育数据供应商Opta的数据显示，弗格森的明星后卫雅普·斯塔姆每个赛季的铲球次数呈现下滑趋势。2001年8月，弗格森毫不迟疑地放人，把雅普转给了拉齐奥队——他很想趁着对手俱乐部看出雅普的技术水准下降之前，争取到一笔相对较高的转会费。
但是事实上，雅普在意大利迎来了他职业生涯的鼎盛期，弗格森则意识到了自己的错误——铲球次数的减少并不意味着雅普的技术水准出现滑坡，而恰恰是他有所进步的表现。正因为他丢的球越来越少，抢断传球的成功率越来越高，所以也就无须更多地铲球了。弗格森表示，卖掉斯塔姆是他职业足球经理生涯中所犯的最大错误。从那时起，他便不再受过分简单化的数据的诱惑。
虽然围绕跟踪数据不乏批评之声，但这并不意味着你可以忽略这一方法。指望任何方法都能面面俱到、十全十美——这样的过高期望是不合理的，它只会让你寄予厚望的方法不堪重负。你必须认识到，跟踪数据的目的在于提供证据，而你所要做的就是根据这些证据独立思考并做出审慎的判断。
倘若你犯了过分强调短期跟踪数据的“大忌”，切勿隐瞒这个事实，而要让你的同事了解你所犯的错误。这可能有违直觉，但坦率地承认自己的软肋反而会让你变得更有魅力。这便是“仰八脚效应”一词的发明者——埃利奥特·阿伦森的研究发现。我们将在下一章就阿伦森所做的研究进行探讨。
(1) 腺鼠疫的全名为流行性淋巴腺鼠疫，俗称“黑死病”，是人类历史上最致命的瘟疫之一。据估计，在中世纪的欧洲约有三分之一的人口死于黑死病。