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如何运用这种效应
1.采用较为缓和、婉转的沟通方式
鉴于个人化存在一定风险，因此品牌既要做到与个人相关，又不能令人反感。这种平衡很难达成，而本地化（localisation）不失为一个解决之道。本地化策略既有能够吸引人们注意力的足够相关性，又不会过多涉及个人隐私，从而不会冒犯到别人。
德高集团所进行的一项实验充分展现了这种策略的优势。他们为一家宽带服务供应商投放了两种户外广告。其中一个版本的广告推介的是面向英国全国的宽带服务，另一个则着重宣传了在广告投放地点——查令十字车站——提供的宽带服务。针对本地需求定制的广告宣传活动所产生的品牌自发性认知（spontaneous awareness）要比全国性的广告信息高出14个百分点。
2.弥合信任鸿沟
本地化的好处不仅仅限于提高品牌回忆率。我把一套虚构的新的能源价目表告诉给了500个具有全国代表性的消费者。半数受试者被告知，新的资费标准平均可为每个家庭节省100英镑开支；而对另一半人说的是，新的资费标准可以给他们各自所在城市的家庭节约等量的开支。
在对信息因地制宜地做了修改后，10%的受试者同意，新价格可以带来很大实惠。相比之下，在获得面向全国的信息的受试者中，只有4%的人持有同样观点。对文案所做的小调整使得广告效果提高了一倍。
这一结果表明，本地化不仅可以提高品牌回忆率，也能增强广告效果。
但这到底是什么原因呢？
也许原因就在于，消费者对广告诉求抱有普遍的怀疑。根据益普索-莫里市场调查机构对2000个消费者所做的一项调研的数据，有38%的被调查者声称，他们极少或从不相信广告宣传。他们对于新资费标准总体所能节约的费用均值根本不屑一顾，因为他们怀疑，这种语焉不详的广告诉求可能将具有误导性的统计数字做了掩盖。本地化的信息可有助于减轻这种焦虑，因为诉求越明确具体，欺骗行为就越无机可乘。
3.慈善广告战役尤其得益于本地化
本地化用于慈善广告的好处尤为明显——因为慈善事业容易沦为“旁观者效应”的牺牲品，即在向众人求助的情况下，责任分散效应会导致最终无一人伸出援手。
20世纪60年代末，哥伦比亚大学和普林斯顿大学的两位心理学家比伯·拉塔奈与约翰·达利最早就“旁观者效应”分别着手开展了研究。启发他们做此研究的是纽约历史上最臭名昭著的谋杀案之一，也就是我先前在书中提到过的1964年发生在凯蒂·吉诺维斯身上的那起冷血的被刺案件。据称，这次暴力事件有37或38个目击者（《纽约时报》同时采纳了两个数字），但没有一个人出手干预。报界将此解读为这座城市道德沉沦的标志。
然而，心理学家提出了一个截然不同的看法。他们猜测，现场缺少干预的情况与其说是众多看客麻木不仁的结果，倒不如说是旁观者数量较多所致。为验证这一假设，他们人为制造了几个“紧急情况”并对受试者进行监测，旨在确定他们在何种情况下更有可能出手相助——是单独一个人，还是在群体中间。在其中一个实验中，他们招募了一批学生，告诉他们要做一项有关个人问题的调查。就在学生填写测试题时，隔壁房间里的一个调查者假装癫痫发作。在单独受试的学生中，85%的人伸出了援手；而在四人一组的受试者中，这一比例数降至31%。
拉塔奈和达利分别在不同类型的“紧急情况”下重复进行了这一实验。每一次实验都得到了同样的结果：身处群体中的人出手相助的可能性较低。
慈善宣传必须要让人觉得，诉求是针对他们个人提出的。与此有关的例子就是我与“请献血”运动组织合作策划的一个公益项目。在这个案例中，我们对广告创意做了适当调整，以便能突出特定城市面临的血液库存不断减少的情况，而不是针对全国性的血荒问题。正如在本书先前章节中所讨论过的，这一策略得到的积极响应明显增加。
4.警惕品牌“败血症”
但善不喜多，物极必反。我曾与查尔斯·瓦兰斯在他位于伦敦维多利亚站附近的办公室见面，向他讨教有关个人化的问题。他认为，个人化的价值就体现在其“一点一滴”的使用方式上，而如果你没有找准大众传播与个人沟通之间的平衡点，那么就很可能会招致麻烦。
瓦兰斯的具体阐述如下：
要让个人化策略发挥作用，你就必须创造品牌光环效应。如若不然，品牌“败血症”便会乘虚而入——它给品牌注入错误的养分和维生素，并最终需要阳光来祛除病症。品牌要与大众建立并保持接触，以便让公众形成统一的品牌认知和共同的品牌期望。
问题关键就在于如何掌握一个适当的平衡，这就像是广告宣传也要把握一个正确的度一样。
5.贴近个人不等于个人化
在不借助个人化策略的前提下，也能让受众在沟通中感受到作为个体所应得到的尊重。
在有关大众媒体以个体受众为直接诉求对象的案例中，最著名的也许就是英国在第一次世界大战期间推出的绘有基钦纳勋爵(4)正面特写的征兵广告。对于这个广告，戴夫·特罗特描述道：
当时，同德国人作战的英国军队正面临兵员日益枯竭的问题，于是他们打出了一个征兵海报。然而，这张海报上却见不到大批成群结队的士兵的画面，广告标题中也没有“英国陆军缺少两百万新兵”这样的字眼。
海报上所描绘的基钦纳勋爵一只手指向画面以外，指尖就正对着看海报的人。标题的文字是：“你的祖国需要你。”这就形成了一对一的关系。这个海报借助一次劝服一个人的策略帮助军队招募到了数百万新兵。
鲍勃·莱文森是很多精妙绝伦的大众汽车广告文案的撰稿人，他就如何用个人口吻写广告词给出了几点实用的提示。他的建议是，不妨想象一下，你是在给你的一位密友撰写一则广告：
以“亲爱的查理”开头，接下来可以说“我想告诉你的是……”。假装你的沟通对象是一个非常睿智的朋友，但他不及你对产品那么了解。然后，当你完成这个文案时，只需将“亲爱的查理”抹掉就可以了。这个小建议透出了大智慧。如需更多建议，可以翻到下一章——尽管它们与上述建议相比略显平庸。我将会在这章讨论稀缺性在让品牌变得更具吸引力方面所起的作用。
(1) 英国独立电视台于1955年正式开台，是英国最早的经营广告的商业电视台，也是英国广播公司最大的竞争对手。
(2) 英国历史上，约克家族和兰开斯特家族曾是不共戴天的仇敌。玫瑰战争（1455—1485年）便是两个家族围绕王位的争夺而引发的。
(3) 英文中，pie还有爱唠叨的人的意思。
(4) 英国元帅、勋爵，一战时任英国陆军大臣。