Local EPUB Text
如何运用这种效应
1.亮出你的缺点
运用这种偏差的最佳方式就是承认，你的品牌是有缺点的。这岂不是很不明智？
不妨想想，那些数一数二的广告战中有多少都是“自我揭短”的，你就不会有这种疑问了。
最早期的例子之一便是恒美广告公司为美国大众汽车公司所打的一场旷日持久的广告战。该广告战始自1959年，旨在彰显甲壳虫汽车虽有缺点但瑕不掩瑜的诉求。其中一则针对这种车造型平庸的平面广告配有一张阿波罗登月舱的照片和一个略带自嘲的标题——《它很丑，但它能带你到想去的地方》。另一则广告则围绕车子的尺寸创造出了“想想还是小的好”（Think Small）这一金句。而我个人最喜欢的是以强调速度不快而吸引人们注意的广告正文：“一辆大众车不会超过72英里时速。”（尽管速度计上标明的90英里最高时速让人抱有一种侥幸式的乐观。）
行业性杂志《广告时代》把恒美为大众所做的这一系列广告评为20世纪最优秀的广告。更重要的是，它帮助大众公司卖出了相当多数量的汽车。1963年，大众公司在美国的汽车销售量达到277008台——比其他任何进口汽车品牌的历史销量都多。
比尔·伯恩巴克创立的恒美广告在为安飞士（Avis）租车行所做的广告中再次运用了这种坦诚的沟通方式。宝拉·格林为其构思的宣传词强调了安飞士在知名度上不及赫兹（Hertz）租车的事实：“如果你只是第二名，你就必须更努力，否则……”这一广告战打响还不到一年，安飞士就有一百二十万美元的利润入账——这是该租车公司首次打破十年以来的利润纪录。这个策略获得了如此大的成功，以至于被沿用了50多年。
在1981年，睿狮（Lowe）广告发动的时代（Stella Artois）啤酒广告战以《只愿每滴珍贵》（Reassuringly Expensive）为标题，让受众陶醉于这款价格不菲的啤酒带给人的昂贵体验。这个屡获殊荣的广告不仅彻底扭转了时代啤酒的命运，在之后的26年中一直保持着顽强的生命力。
代理健力士（Guinness）黑啤酒的天联广告公司推出了“好酒需要等待”这一宣传语，旨在让人们了解，只有慢慢倾倒才可享受到黑啤酒的醇厚滋味。英国乳业协会用“馋一口又何妨”（“Naughty,but nice”）这一广告语暗指奶油蛋糕里所含的高热量成分。
敢于承认自己的缺点是一种诚实厚道的真切表现，所以说主动亮丑可以让其他说法更可信。此外，最好的宣传语就是巧妙利用了权衡取舍的效应。人生从来没有免费的午餐，这是我们在经历过痛苦后才得到的经验之谈。这也就解释了，为何某个品牌“自揭其短”的做法反而使其相关的正面属性得以深入人心。
健力士黑啤酒可能要多花点工夫倒入杯中，可这种付出是值得的。安飞士的销售额也许不是最高，但它一心渴望通过更周到的服务换取你的满意。
所有人都知道，没有一贯正确、绝对可靠的品牌。因此，只要某个品牌坦承自身存在的不足，它便有机会让消费者相信那些缺点无关大局。这个理论在一定程度上解释了廉价航空公司取得成功的原因。在这些公司投入运营时，它们公开承认低票价是以降低服务质量作为代价的：无法预订座位且免费行李重量少得可怜。如果他们做不到如此坦诚，那么消费者很可能猜想，成本削减是用牺牲安全性换来的。
2.确保这种策略适合于你的品牌
阿伦森实验的一个转折需要引起注意。他重做了一遍同样的实验，但这次那个演员故意表现得能力不足，最后只答对了30%的测验题。随后，参与调查的学生们再次给他的魅力打分。在这一情境下，慌乱之中洒落咖啡的细节降低了他的魅力值。由此可见，仰八脚效应的真正作用是产生倍增效果，而不单纯是带来正面影响。它可以让一个强势品牌变得更强大，也能让一个弱势品牌变得更孱弱。
当竞争对手喜欢自吹自擂时，仰八脚效应尤其能够发挥强有力的作用。夸张在房地产经纪人中间使用得最为普遍。在20世纪60年代，罗伊·布鲁克斯以诚实得近乎冷酷的方式销售住宅，并在房产市场中分得了一杯羹。他采用的典型广告语言如下：
征集：某位有品、有钱且有足够心理承受力，有意购买位于皮姆利科区的这座昔日名声不佳的宅邸的买家。就方便让人过上最起码的体面生活而言，这个“世外桃源”不符合20世纪的标准。尽管房子里有异味甚或臭味，墙上的灰浆不断脱落，日光透过房顶的破洞照进室内，但从用破旧衣物堆成的床榻，以及散落在一个角落里的烟蒂和空瓶子来看，这里仍可以住人。对于那些喜欢社交、有志展现其装饰品味、渴望在光鲜的时尚杂志上找到一席之地的人来说，这里有供他们施展才华的广阔天地，也没什么阻碍他们在便笺上描绘威斯敏斯特宫。整座房子包含10个房间——它们谈不上舒适，还带一个地面泥泞不堪的后院。房子永久产权单位面积价格4650英镑，精装后这些房子的单位面积价格可达15000英镑。
在另一则广告中，他不无坦诚地评价了一所待售房子中的摇摇欲坠的楼梯：
我们一位身材瘦小的员工安全通过了地下室的楼梯，但本公司的哈尔斯泰德先生却将楼梯给压垮了。
买主也同样未能幸免：
我们遇到过一个非常让人讨厌的老男人，他和他的少妻正寻找一处雅致的城区公寓且他偏爱贝尔格莱维亚区(1)（Belgravia）……价格不重要，但必须公道实在，因为至少在这一点上他的脑子一点都不糊涂……
布鲁克斯这种带有逞能的自夸收到了效果。他独一无二的广告风格所达成的宣传效果难以用合适的词语来形容：那些周日版报纸的读者把查找他的广告当成了一种习惯，而他也成了电视访谈节目的常客。如果你服务的某个品类属于过度正面刻画的典型——如奢侈品、汽车或化妆品类，那么这个方法就可能适用。
还有一个值得认真考虑的问题：你的目标受众的性别。1972年，纽约市立大学心理学教授凯·迪奥克斯所做的一项实验的结果表明，男性受仰八脚效应支配的程度要大于女性。如果你的品牌是以男性为目标用户，那么你就应该认真考虑选择主动承认缺点这一“示弱”策略。
3.不仅仅是广告
最后，这不单单是一个对你的广告文案做出适当调整的问题。它还应该关乎你对不利于你的用户评论的处理方式。很多品牌商会隐瞒针对他们的负面评论。然而，西北大学斯皮格尔研究中心在2015年开展了一项研究，对涵盖22个品类的111460条产品评论做了分析，并证明评价分数与购买的概率之间存在关联。该研究发现，购买的可能性并非随着满分（5分）的出现而达到最大值，与最大值相对应的评价分数为4.2-4.5。不同品类之间存在轻微差异。比如，护发产品的评价分数为4.2时效果最佳，而灯泡的理想分值是4.5。
满分之所以影响力较低，是因为在消费者看来，这样的分数太好以至于不可信。按照研究报告作者的话来说就是：
这也许看似有违直觉，但负面评论的确可以产生积极影响，因为它们有助于树立信任和给人一种靠得住的感觉。消费者的理解是，一种产品不可能十全十美，令所有人都满意。
在此类例子当中，我个人最喜欢的当属伊恩·班克斯在1984年出版的处女作小说《捕蜂器》。当年已届而立的班克斯最终说服一家出版商发行他的其中一部作品。虽然他做了不少尝试，作品的发表仍旧姗姗来迟。在此前的14年中，他写就的四部小说都一一被出版社退稿。
尽管为得到认可，班克斯苦苦奋斗了很长时间，但他却打破传统，坚持要求把正反两方面的评论都放入小说的简介当中。有些评论相当尖酸刻薄，好比以下摘自《星期日快报》的这段：
描述一个苏格兰疯子家族的成员以折磨小动物为乐、从施虐中获得满足的愚蠢而荒唐的恐怖故事。写得比多数让人毛骨悚然的电影桥段精彩一点，但也不过是文字版的恐怖录像片而已。
《泰晤士报》的评论更是有过之而无不及：
《捕蜂器》是一部乏善可陈的平庸之作。粗俗露骨的文字和污秽下流的情节也许可以理解为迎合读者的某种标新立异之举。本书作者或许是想开一个大玩笑，意在拿伦敦的文学圈开涮，让他们陷入敝帚自珍的尴尬境地。
班克斯凭借他的“胆大妄为”成功达到了目的。他的这个与众不同的方法为自己赢得了瞩目，而众多批评家的口诛笔伐给这本书的定位——一部直指人心的震撼作品——带来了可信度。反其道而行之的宣传策略催生了一本畅销书，也赋予了作者独立思想家的地位。
既然这个方法行之有效，那为何它并不常见？
我在此仅仅列出了六七个仰八脚效应的例子，当然我还可以再举出几个。但这些例子的时间跨度大约有60年，而它们相对于同期投放的成千上万个广告可以说是微乎其微。为什么会这样？这种稀缺性可以从委托-代理问题（principal-agent problem）中找到解释。委托-代理理论是由麻省理工学院斯隆商学院金融学教授史蒂芬·罗斯最先提出的。他认为，企业委托人——股东的利益与代理人——员工的利益之间存在差异。
换句话说，对于品牌商——委托人有利的事情并不利于营销经理——代理人。倘若广告战役沦于失败，那可能就意味着品牌经理职业生涯的终结。不难想象，正当销售额经历跳水式的下滑时，你对首席执行官解释说，你所要发起的广告战役的关键信息就是本品牌价格昂贵。那么，你即使引用阿伦森的研究结果来佐证你的观点，也很难保住自己的饭碗。
对于那些已经有所准备，甘愿冒一点职业风险的人来说，实现你的品牌增长的最佳机会就是公开示弱。正是由于委托-代理问题的存在，它始终都是一个与众不同的解决之道。而对于那些有志在职业道路上稳妥发展的人来说，你可能就要考虑选择另一条路径，比如尽力避免“赢者诅咒”。很幸运，这正是我们在下一章所要探讨的主题。
(1) 伦敦的上流住宅区，位于海德公园附近。