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《通论》对投资者的意义
《通论》绝不是投资圣经，它没有罗列出选股、选债券或其他投资工具的方法，也没有告诉你进入或离开市场的正确时间。作为一本宏观经济理论作品，它甚至没有给出预测或描述经济走势的有效方法，但它确实通过一般指导让你了解群众心理，至今对于投资者仍是非常有效的建议。不过，如果你想要的是纯粹、经典的投资方法，那本杰明·格雷厄姆的《聪明的投资者》是不二之选。6 奇怪的是，虽然两人都是在20世纪30年代建立起自己的理论体系，但同样在1929年崩盘中受创的格雷厄姆并没有在书中提到凯恩斯，不过格雷厄姆的学生沃伦·巴菲特却起到重要作用（他为格雷厄姆的书写下一篇序言和一篇附录文章）。凯恩斯是否与格雷厄姆交流过我们不得而知，但他们很可能对彼此有一些间接的影响。
凯恩斯在《通论》中为如何理解市场心理打下了基础。他从20世纪20年代的投机活动中发现，广泛的货币理论无法战胜市场，于是在20世纪30年代早期放弃利用理论知识预测市场周期的做法。市场似乎总是有一些他不了解的东西。下面列举几点主要见解。
·经济不会自动复苏 。《通论》之前的传统观点基于萨伊定律，认为供给能自动创造出需求。市场低迷时，资本主义能够自动调整，商品和服务需求很快就能恢复。凯恩斯认为这一概念已经过时，对于20世纪30年代的情况尤其不通。投资者不能总是指望熊市能立即转回牛市。经济复苏的过程有时会很煎熬。
·需求不足导致失业 。古典经济学的另一项原则认为低迷时工资下降，雇主会雇用更多的员工。凯恩斯则表示人在失业时选择储蓄而不是消费，商品和服务总需求下降。就业（因任何原因）增加时，需求恢复。换句话说，失业人员不会购买产品，不会支持生产消费品的企业。整体经济举步维艰的时刻，需要做的是尽力增加就业。工人越多，意味着销售额和税款越多，这些才能重新载起下沉的经济。
·货币供给并不总是有效支点 。20世纪30年代增加货币供给量同时下调利率，并没有引起持续反弹（2009~2012年复苏情况不佳）。增加的货币量并不足以激励企业雇人，也无法将失业者重新转变为消费者。政府干预创造就业的做法往往能保证挽救经济，这就是制订新政方案的原因。私营部门对低利率没有回应，依然不断解雇工人。公共部门则须解决凯恩斯所说的“磁力困境”，即不得不提供某种形式的刺激措施，重燃消费需求。
·人们找到工作时，会产生信心乘数效应 。凯恩斯并没有给出效应明确的作用机制（不过他的追随者约翰·希克斯（John Hicks）于1937年提出相关机制），其实该机制很简单。7 人们找到工作时，他们会购买商品和服务。提供商品和服务的公司为应对增加的需求，雇用更多的员工，员工反过来能继续消费，形成经济增长的良性循环。一言以蔽之，没有乐观的就业形势，就没有稳健的消费经济。投资者希望看到公司财务状况体体面面，为此，公司需要有能力购买其商品和服务的消费者。
·人们对经济失去信心时会选择储蓄 。这是大众经济行为相当一致的特征。凯恩斯发现人们有边际消费倾向，经济不景气时存钱的可能性更高，形势明朗时则消费更多，他们会把增加的一部分收入用于消费。8 储蓄通常是件好事，但过度储蓄会降低总体需求。凯恩斯希望能转变重心，让大部分人重新开始消费。投资者一眼就能看出储蓄过度消费不足的情况，在零售价格、批发价格和存货中都有反映。销售和盈利下降的公司很少会是好的投资对象。
·经济和市场背后存在非理性因素 。至少从后启蒙运动的观点来看，任何声称为科学的学科必须能够衡量事物。然而，凯恩斯发现“动物精神”已经超越经济学家的量度工具，并能对经济产生重大影响（第6章将详细讲述）。消费者和投资者信心在这一点上起着重大但不可衡量的作用。如果投资者整体缺乏信心，认为经济无法支撑起股票价格或是带来收入增长，他们就会使市场萧条。经济繁荣时期则相反。
·节俭的悖论阻碍经济增长 。人们普遍认为节约是高尚的行为，经济低迷时人人选择储蓄（而非投资或消费），储蓄款不会流向经济体系——从而形成节俭悖论。人们希望保持流动性，随时有能力支付账单、度过失业期或应对紧急情况。正如约翰·肯尼斯·加尔布雷斯在《另眼看经济》（Economics in Perspective）一书中解释的：“古典经济学家认为降低利率可以鼓励人们将存款用于投资（即消费），但谁也不能保证一定会这样。他们可能因为各种防范性原因不消费，反映出个人或企业对流动资产的需求或意愿——用凯恩斯的话来说，就是流动性偏好。”9
对于诺贝尔经济学奖得主保罗·克鲁格曼等凯恩斯主义实践者而言，《通论》堪称“冲破愚昧的史诗之旅”。10 由于凯恩斯对古典经济学提出猛烈挑战，“需求不足引起大规模失业的观点，长期以来一直是边缘化的异端邪说，现在变得完全可以理解，甚至是显而易见的。”11 克鲁格曼指出，除了学术领域，《通论》还激发了关于如何复苏经济活动的思考。
过去70年来，那些从来没有听说过，甚至不认同《通论》的人都难免受到《通论》的影响……甚至自称供给学派反驳凯恩斯的经济学家，在解释某年经济衰退时也只得借助凯恩斯的学说。12
凯恩斯经济刺激的大伞防护了政府干预经济低潮的反对者。2001年9月11日恐怖袭击后一周，乔治W.布什总统请美国人“继续参与，并保持对美国经济的信心”。13 布什的“消费”规劝并没有带来“9·11”袭击后国家所盼望的完全经济复苏，而继20世纪30年代以来最具灾难性的金融崩溃后，2008~2009年类似的呼吁也没有引发疯狂消费。虽然如此，这明显是加强消费品总需求的凯恩斯式请愿。那是对经济周期发展的号召，是任何投资者都需要关注的基本要素。
格雷厄姆、巴菲特和其他人在2001年之前很久就已经在实践中发现，打压市场和消费者需求的动物精神也会使证券价格降低，那时以较低的成本就能买进优质公司的更多股票。经济周期转好时，投资就会升值，这种方法称为“低价买入并持有”。