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二、企业家
1.马和骑师
商业世界中，马和骑师哪个更重要?划的船和舵手哪个重要?赛车和赛手，哪个重要?这些问题说法不同，其实是同一个问题：生意本身和企业家，哪个更重要?
商业问题没有简单的答案。如果鱼与熊掌可以兼得，我们当然要去寻找好生意加上好的企业家。如果无法兼得，那么好生意第一、好企业家第二。芒格曾说：“我有个理论，一点儿都经受不了烂管理层的生意，算不上好生意。”巴菲特在1989年致股东信中提出了“划船理论”：“一项优异的记录背后，从投资报酬率的角度来衡量，划的是一条怎样的船更胜于怎样去划这条船。当你遇到一条总是会漏水的破船，与其不断白费力气地去修补漏洞，还不如把精力放在如何换条好船上面。”“当一个赫赫有名的企业家遇到一个逐渐没落的夕阳产业时，往往是后者占了上风。”巴菲特当年收购伯克希尔纺织厂时，配置的管理层也很优秀，但面对大势已去的环境，企业家无能为力。雅虎等很多企业面临衰败时不断更换管理层，也无济于事，其实根源不在管理层身上。所以，投资中我们首要考虑的是企业所从事的生意是不是好生意，是不是有前景的生意，在此基础上考虑企业家的作用。在一个烂生意或大势已去的生意面前，卓越的企业家也无能为力。
不同的企业，企业家的重要性并不相同。企业家的重要程度与企业的竞争地位、商业模式、发展阶段、所有制结构均有关系。在如下情况下，企业的发展可以降低对企业家的依赖。
（1）拥有垄断性竞争地位和特许经营权的企业。例如茅台、五粮液等。竞争激烈的行业对企业家依赖较大，例如小米没有雷军根本无法成功。
（2）成熟阶段企业。例如潘刚对伊利发展起了很重要的作用，但目前伊利哪怕没有潘刚，也不至于衰败。初创企业或处于发展的早期阶段的企业则对企业家依赖更强。
（3）商业模式对企业家依赖小。例如长江电力、国投电力的领导人是谁，根本没有人关心。无论是谁在任，水电站的发电量可能都是一样的。某些名医开的诊所或医院，即使顾客盈门，企业经营也是不太安全的。瞬息万变的行业，对企业家依赖也更强。
（4）国有企业对企业家的依赖更小。大型国企制度比较健全，每个人都是螺丝钉，企业家只不过是大一些的螺丝钉。国企做到了对每个人的依赖很小，但也导致国企缺乏活力。
2.企业家的重要性
尽管企业家并非决定企业命运的唯一因素，在某些企业中也不是最重要的因素，但却是非常重要的因素。绝大多数企业的命运都与某位或某几位企业家联系在一起。
企业家的能力和性格决定着一家企业的命运。在技术变化迅速、竞争激烈的通信设备行业，当年的“巨大中华”（巨龙通信、大唐电信、中兴通讯、华为技术），如今有的消失，有的苟延残喘。华为的起点最低，如今却一家独大，离开任正非根本不可能。
企业家的格局影响着一家企业的天花板。所谓格局，是指一个人认识事物的宽度、高度和深度。大的企业家思维开阔，对商业和人性的本质认识深刻，他们的企业永远追求向上。贝索斯是格局非常大的企业家，亚马逊从最初的网上书店，发展到网上综合电商，再到Kindle、Prime Service、流媒体、智能硬件、云计算AWS以及无人机送货等。巴菲特盛赞贝索斯：“我从没见过贝索斯这样能在两个业务上同时取得成功的人，要知道他旗下的两大业务在用户和运营上有巨大差别。”相反，格局小的企业家容易小盈即满、失去动力，企业也很快遇到天花板。
企业家的风格决定一家企业的企业文化。大多数企业的文化都带有鲜明的企业家个人烙印，而且这种烙印即使企业家离开后依然可以持续。苹果公司有鲜明的乔布斯风格，腾讯则有马化腾的风格，海底捞则处处体现着张勇的风格。
随着社会的发展，企业家在未来会越来越重要。资本、劳动、知识等资本都不再稀缺，而企业家则成为越来越稀缺的资源。在英国的工业革命时代，建立一家纺织厂是不太需要企业家精神的，只要有资本，管理好劳动力就可以了。在如今的时代，建立一家成功的企业绝对不是有钱就可以的，更加需要企业家的复杂的判断力和心力资源。优秀的企业家是社会最重要的脊梁。
3.好（坏）的企业家有什么共性
优秀的企业家往往有如下几种特征。
（1）对事业本身充满热爱。巴菲特说他每天上班就像文艺复兴时期艺术大师米开朗琪罗去西斯庭教堂画天顶画一样，每天跳着踢踏舞去上班。他对工作所持的态度就是“我有一块空白的画布和许多颜料，我想怎么画就怎么画。”巴菲特旗下的很多企业家也与巴菲特类似，例如内布拉斯加家具城的B夫人一直工作到100多岁。我们参加过一家公司的股东会，董事长说自己和管理团队每天工作到很晚，不是有什么外在的要求，而是每天琢磨很多业务问题很有乐趣。
（2）眼光长远，追求企业基业长青。企业经营中需要做很多决策，有的决策对短期业绩有利，但会伤害长远发展。有些决策对短期业绩不利，但却加深企业长远发展的护城河。优秀企业家不会去赚快钱，不去做短期对业绩有利，对股价有利，但伤害企业长期发展的事情。他们永远走正道，不会为了赚钱侵害客户、股东、供应商、社会等利益相关者的利益。
（3）专注。优秀企业家不会去追逐热点和风口，什么赚钱去做什么，而是专注于将擅长的业务做到业内最好。注意，专注不是说企业只能做一种业务，只能做当前的业务，只要企业做自己理解较深，在能力圈内的业务就是专注。不同的生意，也有相通之处，只要企业能够驾驭，就是专注。例如，伯克希尔、亚马逊、腾讯、阿里巴巴、网易、美的，它们的业务线都很多，而且可能看似并不相关，但它们依然是专注的。如果为了赚钱，盲目进入自己不了解的领域，就不满足专注的定义。
失败的企业家往往有如下几种特征：
（1）没有动力发展企业。很多国有企业家因为任期有限，加上企业长远发展不容易考核，并不追求企业的发展，而是追求如何让上级满意。一些民营企业家只为赚钱而创立企业，一旦企业上市就套现退出。
（2）能力不足，做出错误决策。有些企业家价值观端正，但能力不足，对业务不精通，也不懂企业内部管理，经常做出错误决策，或没有做出必须要做的决策，导致企业失败。
（3）过于急切冒进导致企业面临很大风险。顺驰创始人孙宏斌、德隆董事长唐万新、乐视创始人贾跃亭等，他们都犯了过于激进的错误，导致企业的失败。
（4）价值观不端正。很多企业家为了赚钱采取欺骗客户、财务造假、关联交易、内幕交易、抬升股价等方法，价值观扭曲的企业必然失败。
当然，企业家不能像电视剧里那样简单分为好人和坏人、优秀与失败。看问题不能非黑即白，看人不能脸谱化。一些优秀的企业家可能也有一点瑕疵，失败的企业家也可能有优点，还需要具体问题具体分析。不过，对企业家的评价绝对不是没有原则的，对财务造假、坑害客户等价值观扭曲的企业家，应当一票否决。
4.看人的艺术
看人识人，对投资至关重要。人心难测，识人是很难的事情，因为人非常善于隐藏自己，甚至长时间隐藏。但人仍然是可识的，人真正的价值观和想法，一定会通过诸多言论和行为暴露出来。
我国古代就有一些很好的识人的理论和方法，依然可以让我们受益。如《论语·为政第二》中，孔子说：“视其所以，观其所由，察其所安，人焉廋哉?”意思是看他所做的事情，考察他这么做的原因和本意，探查他内心真正喜欢的事。庄子在《庄子·杂篇·列御寇》提出的“九征”识人方法对后世影响较大。鬼谷子提出一种知人心理的“揣情术”，观察人们在欲望、爱好的事情和厌恶、恐惧的事情出现之时的表现，可以了解人的真性情。三国时期魏国的刘劭在《人物志》中提出“八观五视”等识人方法。
对于企业家的辨识，我们应该“听其言、观其行、查其绩、读其心”。
（1）听其言。网络时代，我们可以在网上看到企业家在不同场合的讲话以及文字访谈和视频访谈内容。我们也可以参加股东大会和管理层直接交流。例如，海底捞董事长张勇接受网易财经采访的一段视频中，可以看到张勇的坦诚，以及对海底捞服务、对食品质量的不满意，正是这种永不满意让海底捞不断做得更好。《财新时间》和吴晓波所做的《十年二十人》中，也对很多知名企业家做了深入采访。通过微信公开课，也能看到张小龙的所思所想。
（2）观其行。首先，我们要观察企业家是否知行合一。有些企业家总是豪言壮语，但实际中却没有去做或根本做不到。优秀的公司却喜欢做了不说或做了再说。言行一致的企业家更值得信赖。其次，我们观察企业在顺境和逆境中是如何做的，在发展非常好的情况下会不会盲目自大，逆境中会坚韧不拔还是病急乱投医。一些企业家在发展顺境中自信心膨胀，将摊子铺得太大，盲目进入自己不懂的领域，造成投资项目的失败和资金链的紧张。逆境之中，有的企业修炼内功，有的企业则自暴自弃，盲目寻找救命稻草。此外，我们要观察企业面临短期利益诱惑时如何决策。如果别人添加瘦肉精我也添加，这种企业家是没有操守的。顺境、困难、诱惑，这些特殊情况的表现最能检验一个人。
刘元生投资万科就是来自于对王石行为的观察。用他自己的话说：“我看人还是比较准的。当时是投资在王石这个人身上的。”他从一些细节就能判断出王石的抱负和能力，以及爱学习、能吃苦的精神。例如，王石对商业很感兴趣，到香港不观光却到处找书看，不怕吃苦，自己在炎热的夏天扛包。
（3）查其绩。企业家是否优秀，最终会体现在长期业绩上。良性发展的企业，长期业绩一定不会差，在资本市场的长期表现也不会差。如果一家企业长期亏损，或者资本回报率长期偏低，甚至远低于竞争对手，那么企业家一定是不合格的。我们这里也要注意不要拿一个季度或半年、一两年的短期业绩衡量企业家，但3~5年的长期业绩是有意义的。
（4）读其心。巴菲特在收购一家企业的时候，最重要的一步是首先判断企业家是“爱钱还是爱自己的事业”。所谓“读其心”，就是了解企业家内心深处究竟追求的是什么，他们的激情和动力在什么地方。王阳明提出“心外无物，心外无理”“知行合一”的心学思想，他认为，任何外在的事物和行动，都是受人的内心思想和意识支配的。知行合一，知是行的主意，行是知的功夫，有知就有行，有行必有知。
一家企业发展的情况如何，对待其员工、顾客如何，企业文化如何，同样是企业家心力的外显。作为消费者，我们通过一家企业的产品和服务与企业家的心力产生关联。即使不知道企业家是谁，没有见到企业家本人，我们也能够感受到企业家是个什么样的人。使用苹果手机，我们能够感受到乔布斯对简洁和完美的追求，他虽然已于2011年去世，但他的心力依然在苹果传承；在海底捞吃火锅、去星巴克喝咖啡，我们能够通过食物、服务和员工的精神面貌感受到其老板是很珍视顾客和员工的人；使用微信，我们能够感受到马化腾和张小龙是个什么样的人；使用网易的邮箱、网易严选、网易云音乐、玩阴阳师，我们也能感受到丁磊的性格、喜好和对生活的态度。
做经营，就是用企业家的心去感知消费者的心。做投资，就是用投资者的心去感知企业家的心。一个企业家的“心力资本”对企业的长远发展非常重要。作为投资者，我们需要通过一些外在的表象考察企业家内心深处追求的是什么。无可否认，大多数企业家创业时追求的是赚钱和生存，并非报效国家那么伟大，也不一定有什么宏伟蓝图和高瞻远瞩的战略。但即使是赚钱，优秀的企业家也有共同点，他们一定是赚有良知的钱，例如产品优质和价格厚道，对顾客和员工较好。一直做正确的事情，不知不觉企业就做得很大。而很多投机型企业家，追求的就是快速赚钱，甚至用不道德的方式赚钱，这样的企业显然走不远。A股市场上就有很多初心不正的企业家。
企业家追求赚钱本身当然没有错，而且是理所当然的事情。但是，赚钱和热爱事业，把哪个排在第一位，差别是巨大的。如果追求的只是赚钱，那么赚到足够的钱之后，企业家的动力是什么呢?有的企业家一旦赚到足够的钱后就再也没有动力发展企业，去从事一些低级趣味的活动。有些企业家则享受帝王般的权力，把大大小小的权力抓在手上，不愿意向下授权，也不去发展人才。有的企业家继续有做大企业的动力，只不过动力是更大的欲望、需要更多的钱，或者需要更大的数字来证明自己，或者争强好胜超越其他企业家。有的企业家为了赚钱舍弃价值观。优秀的企业家则并不以金钱数字为最高追求，而是热爱事业本身，追求基业长青，让企业、员工、顾客、整个产业和社会都能良性发展，赚更多的钱只是副产品。他们的动力来自于对事业本身的热爱。优秀企业家的最大的产品就是企业本身。
乔布斯曾说过：“我的激情在于打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。斯卡利本末倒置，把赚钱当成了目标。这只是个微妙的差别，但其结果却会影响每一件事：你聘用谁，提拔谁，会议上讨论什么事情。”