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一、投资五粮液的背景
1.白酒的黄金10年
行业的发展历史对投资很重要。2003—2012年，由于经济增长、投资加快、货币的投放，是白酒黄金10年。白酒产量增长近3倍，收入增长近6倍。这一阶段白酒市场呈现出以下特点。
（1 ）量价齐升。以茅台为例，2006—2012年的每一年，出厂价和零售价都在提高。茅台一瓶难求之下，其他酒厂的日子也非常好过。
（2）政务、商务消费占比较大。据有关消息，茅台公务消费占到销量的30%以上。政商人群是高端白酒最优质的客户：政商人群消费高端白酒没有价格敏感性；应酬多、消费量大，购买集中，客单价高；政商人群地位高，影响力大，是引领白酒最好的意见领袖。高端白酒企业重视政商大客户，大众客户则被忽略了。
白酒黄金10年也不可避免带来一些负面效应。
（1）长达多年的量价齐升带来行业整体产能过剩。白酒行业进入壁垒较低，整个行业在产能规模、产品数量、品牌种类、生产厂家等方面，出现严重过剩、过多、过杂、过乱的现象。
（2）多年的量价齐升加强了高端白酒的金融投机属性。当人们预期高端白酒价格将继续上升，而且流动性很强时，就会为了高价卖出或未来消费而提前买入囤积。因此，经销商囤积、消费者囤积、资本炒作，导致茅台等高端酒价格出现泡沫。一旦囤积的库存在衰退时集中释放出来，可能会对市场造成冲击。茅台元老季克良在2012年一次访谈中就非常忧虑茅台酒的泡沫问题。
（3）高端白酒过于集中政商消费，脱离了老百姓的消费范围，一直在社会上有巨大争议。
在以上内外因共同作用下，2012年成为白酒行业的转折点。
2.“八项规定”与限制“三公消费”
2012年党的十八大后，反腐败被提上重要日程。2012年12月4日，中共中央通过了“八项规定”。中央厉行节约反对浪费，“三公消费”明显全面收紧。军队、中央和地方政府相继出台“禁酒令”。随着限制“三公消费”的不断升级，高端白酒、高端餐饮、旅游、会所、礼品等各个行业都出现大幅下滑。
3.塑化剂风波
屋漏偏逢连夜雨。2012年11月19日，据21世纪网报道，其送样检测的酒鬼酒产品塑化剂超标达260%。12月9日，网友“水晶皇”将自己从香港买来的53度飞天茅台送检，并在微博上公布了检测报告，结果显示塑化剂DEHP超标1.4倍。该报告一经公布，茅台一度成为众矢之的。
4.茅台、五粮液、泸州老窖对市场的反应
限制“三公消费”、塑化剂风波导致白酒行业下滑，时任茅台董事长袁仁国在2013年5月股东大会上称，茅台一夜之间需求下跌40%。茅台的应对策略是出厂价不变，零售价大幅降低。飞天茅台2012年1月1日出厂价提高至819元/瓶之后，后面五年一直没有变，直到2018年1月1日才从819元/瓶涨至969元/瓶。2013—2014年，茅台出厂价不变，但市场价格从2000多元降低到1000元以下。
2012年五粮液经销商大会期间，提出五粮液（普五）拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年视时再提价10%。2013年2月，普五出厂价格由659元/瓶上调到729元/瓶。其后，五粮液在2013年3月春季糖酒会期间公布从第二季度起返还经销商10%~15%打款额，作为市场费用支持的举措，变相降低了出厂价。五粮液实际上也没有提价。普五的终端市场价格从2012年的高点1100元左右降低到2013年6月的600元左右。
泸州老窖的举措则相反。国窖1573是唯一一家在白酒行业寒冬之际提价的企业。自2012年下半年来一直“挺价”的国窖1573在2013年还逆势提价110元，在终端市场的售价高达1500元左右。当时泸州老窖的战略是利用茅台、五粮液降价的时机，逆市挺价，实现品牌价值“弯道超车”。管理层提出要“稳定价盘、保住形象、保证客户利润、稳定营销体系”，终端价格一直高于五粮液，甚至高于茅台。
5.五粮液经销商的情况
在白酒价格和销量齐跌的局面下，白酒经销商的日子最不好过。五粮液第一大经销商银基集团在2012年后，公司的业绩出现了明显的拐点。三年的时间里银基集团共亏损19亿港元。银基集团对白酒市场判断出现严重失误，在白酒泡沫期认为白酒价格会继续上涨，大量囤积白酒库存，之后又不得不降价销售，导致严重亏损。
6.五粮液的经营业绩
2014年1月，可以看到五粮液2013年三季报（2013年10月28日公布），五粮液2013第三季度营业收入下滑40%，净利润下滑52%。前三季度营收和净利润均下滑9%，预收款项下降70%，前三季度经营活动产生的现金流量净额下降95%。可见，当时的形势非常严峻。贵州茅台形势要好得多，2013年前三季度营业收入增长10%，净利润增长8%，经营活动产生的现金流量净额增长22%。泸州老窖营业收入增长1.8%，净利润下降9%。当时仅仅看最新季报，并不容易得出结论。五粮液看似是最差的，实际上泸州老窖后来业绩最惨。茅台后面能不能维持正的增长，根据季报的简单外推并不能给出结论。