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二、人类的需求
任何一个能够达成交易的产品和服务，必然在达成交易的那一刻能够,或者被预期能够，满足（直接满足或者间接满足）客户的某一项需求。所以，当我们研究商业模式时，研究企业所提供的产品或者服务的价值主张，挖掘价值主张对应的人类的底层需求分析，就显得特别重要。只有洞察了人类的需求，特别是最底层的需求，才能满足客户真正的需求。
例如，汽车起动机作为汽车的一个零部件，很少有人知道，它满足了人的什么需求，为什么会被人们所需要并被生产出来呢?起动机满足了人们安全高效地起动发动机的需求。发动机满足了人们将化学能比较高效地转化为热能，再转化为动能的需求。大量动能满足了人们克服摩擦力产生加速度实现快速位移的需求。那么，人类为什么有快速位移的需求呢?原因来自于两个方面。
第一是“生存”和“繁衍”的需要，这是被动的，包括生产和生活。人类在狩猎采集时代走路和奔跑就足够了。现代社会，大量物体和人都需要产生高频次的位移，而且需要快速位移，才能满足生产、管理和生活的需要。人类才发明了轮子、马车、汽车、火车、轮船、飞机和火箭。这些位移，都使得我们“生存”和“繁衍”的能力大大提高。
第二是“刺激”的需要，这是主动的，包括玩乐、学习、科研、观光旅游和探险等。人类在这一点上与动物有很大的区别。人类的婴儿在喝饱奶之后，就开始了寻求刺激之旅。人类总是会想知道，山的另外一面是什么，海的对岸是什么。现代社会虽然有一些宅男宅女，号称可以一个月只宅在家里，不出门。但其实是他们寻求外部“刺激”的需求并没有消失，而是被互联网、电视、游戏满足了。
同时，由于人生命的有限性和人的不耐性，人类需要“快速”的位移而非“慢速”的位移。如此，催生了庞大的交通运输产业，不断推动着人类位移的速度、频率和距离。现代人24小时的位移就可能绕行地球一圈。未来，L5级别的自动驾驶汽车，将具备全球陆地道路的任意点对点送达能力。可以预见，当技术足够成熟、成本足够低时，人们也必然产生频繁快速地往返于火星的需求。
人其实并不能真正“发明”什么新产品，只能“发现”新产品。所有工业产品都很早以前就被物理规律、人的底层需求和人体工学所决定了，只是随着人类科技树的发展而逐步被人类“发现”并被制造出来。一些底层的需求，总是派生出更高阶的需求，人类不得不生产一些产品去满足这样的需求，同时又需要衍生出更多的产品去支持这些产品正常运作。人类所需要的产品品类就这样快速地膨胀起来。
我们进一步思考，人类“衣食住行娱学医”背后“生存”、“刺激”以及“繁衍”的底层需求，又来自于哪里呢?来自于基因进化的需求。
道金斯在《自私的基因》指出，进化的最基本单位是基因，不是个体，也不是种群。人类不过是基因操控的生存机器，人类进化的目的就是尽可能地让自己的基因更多地、更长久地复制下去。基因唯一感兴趣的就是不断重复地复制自身，以便在进化过程中争取最大限度的生存和扩张。一切生命的繁殖演化和进化的关键都归结于基因的“自私”，自私的基因控制了生物的各种活动和行为。基因只管自己的复制，而不管个体幸福与否。人类最底层的需求，都可以解释为基因进化的结果。自私的基因，是人类需求的底层机制。
为什么人类要追求生存?因为只有自己先生存下来，基因才能生存和复制。在当今世界，生存已经不能简单地理解为活下来就可以了，而是对更好的生活的追求。我们为什么工作?尽管大部分人并不喜欢自己的工作，还是继续朝九晚五，就是为了养家糊口并维持当前的生活水准。老人为什么对保健品需求那么大?因为“怕死”，希望活得更长。医药和医疗服务是一个非常庞大的朝阳产业，医药企业动辄投入几十亿、上百亿元的资金，不断开发新药品，不断攻克癌症等疾病，也是满足人更长地生存的需求。人类对生存得更好的需求，推动企业生产出花样更多、质量更高、更具审美感的产品。很多人跑去日本买马桶盖、电饭煲，就是因为希望生活品质更高。
和动物一样，“生存”的另一个层面是繁衍，也可以理解为“未来的生存”。繁衍后代、抚养后代，也是为了基因更好地复制下去，因为每个孩子身上有父母一半的基因。为什么家长望子成龙，因为希望孩子在竞争中胜出，将来有更好的收入和社会地位。
人类生理层面的进化是非常缓慢的，以十万、上百万年计。因此我们保留了很多适应远古时期的生理和心理机能。随着时代的变化，有些基因虽然已经不能直接指导人类行为，但这些基因依然在人类体内，还会影响人类的活动。早期的人类使用“采集打猎”作为搜集食物的主要方式，这方式结合了固定的食物来源，植物和真菌及狩猎其他动物。而社会的发展太快，有些基因已经无法指导我们去打猎，但可以指导我们去踢足球。女性天生爱美，这是基因带来的生物本能，化妆品、时装甚至整容，在全球都有很大的市场。人类对异性的一些审美标准，如高大、英俊、漂亮，其实也源自于对异性繁殖、抚养后代、改良后代基因能力的经验判断。女性为什么喜欢购物?在淘宝和商场中挑挑选选，其实和原始社会女性采集果实的分工有关，即使最后什么都不买，仅仅是挑挑选选的过程就可以带来满足感和愉悦感。男性酷爱的很多运动，可以分为两类，一类是竞速追逐类，如跑步、单车、游泳、赛车、冲浪；一类是攻击目标类，足球、篮球、乒乓球、羽毛球、钓鱼、高尔夫球、射击等运动。这些都和原始社会男性的狩猎分工有关，在追上前面的人、进了球、鱼上钩的时候，和原始人抓住一只小鹿的快感应该是相同的。人类的社交与合作结构也仍然受到远古时期的影响。
那么，人为什么会追求“刺激”呢?这一点和其他动物是完全不同的。“刺激”是人与外部世界极其复杂和频繁的信息交换过程。追求“刺激”是进化带给我们的副产品。人类与动物的最大差别在于神经系统过于发达，从而导致意识很发达。基因进化出人类复杂的神经系统。人类能够感知和接收更多的信息，人类有语言，可以思考策略，可以规划未来，这有利于人类的生存和繁衍，这也是人类成为地球上最强大物种的主要原因。
但是在一切平安的状态下，尤其是当今发达的和平世界，人类过于强大的神经系统和意识流却是苦恼的来源。在任何事情没发生的条件下，人会无聊，大脑会胡思乱想，而且控制不住。不知不觉地，人会焦虑、忧愁、担心、嫉妒。人会白天工作时心乱如麻，不能集中注意力，也可能晚上胡思乱想导致失眠。米哈里·契克森米哈赖把这种状态叫作“精神熵”，人的精神也是由有序趋于无序的。所以，人会有克服“精神熵”的需求，例如看电视、看肥皂剧、看电影、打游戏、看书、旅行、上微博、刷朋友圈……王者荣耀火遍全国，2018年全民刷抖音，其实都是满足打发无聊、追求刺激的需求。
关于人类的底层需求，也有其他一些表述，对我们也会有启发，但其根源都可以从自私的基因推导出来。
马斯洛的人类五层次需求模型非常有名。第一层次，生理需求。第二层次，安全需求。第三层次，社交需求。第四层次，尊重需求。第五层次，自我实现需求。其实生理需求、安全需求本质是还是生存需求，社交需求、尊重需求、自我实现需求，更多是刺激的需求，当然这些需求的实现也有助于更好地生存。“七宗罪”也是对人类需求的很好的描述。大卫·芬奇在1995年拍摄的一部犯罪电影《七宗罪》中以非常极端的方式对此进行了说明。这些需求的原点其实都是生存和刺激的需求。
与基因复制的规律相类似，道金斯还提出觅母（meme）的概念。生物基因能决定我们的行为，但还会有一种文化基因影响生物，觅母是文化的传播单位，能解释文化传播的过程。人类不仅仅追求基因的传播，还追求一种思想、一种理念或一首诗歌、一种文化或制度的复制传播。
道金斯写道：“我们是作为基因机器而被建造、作为觅母机器而被培养的，但我们具备足够的力量去反对缔造者。在这个世界上，只有我们人类，能够反抗自私的复制基因的暴政。”人类能够超越自私的基因，做出一些高尚的事情，但仅仅就投资的目的而言，最大的生意往往是受到基因操控的人类本能。大部分人无法摆脱“基因生存机器”的命运，人类以为自己的所有行为都是自由意志的结果，其实不过是基因在背后指挥操控。