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语言
“正确和差不多正确的词语之间的差别，正如灯光与萤火虫的差别一样。”
——马克·吐温
语言天生就比数字更少客观性。所以，它们可能以不同方式影响投资者的判断。并非所有的话语都会对读者产生同样的影响。有一些话语会创造出栩栩如生的形象，引发人们的兴趣。投资者是否在听到“苹果的销售量跳水”和“苹果的销售量降低”时会产生不同的判断呢？“令人印象深刻”与“超过预期”的评价哪个更好？我们对宣传很敏感吗？
一项有趣的试验研究了栩栩如生的正面词汇对牛市中的人以及负面词汇对熊市中的人的影响。12在牛市期间，受访者被分为做多股票和做空股票两类人，所以那些做空股市的人是逆市场趋势和具有共识的。在这两类人群中，人们接到了用形象的或平白的话语叙述的正面消息，然后让他们作出预测。我们应该预期，与牛市中做空的逆市投资者相比，做多的人会给出较高的预测。但是究竟哪一类人受到宣传的影响更大呢？
该研究报告说，无论接受的是用形象的还是平白的话语描述的新闻，牛市中做多的人们实际给出的预测是接近的。然而逆向投资者的预测结果却受到了宣传词语的影响。在牛市里做空的人，在听到用形象词汇表述的新闻时，会作出比听到平白词汇表述的同一新闻更高的预测。这个试验在熊市时期又重做了一次。此时，做空的人是与市场趋势和共识一致的，而做多的人变成了逆向投资者。新闻作了形象和平白两种处理。再一次看到，那些逆向投资者对于词汇的选择是敏感的。有趣的是，形象的语言或者宣传并未影响到那些相信共识的投资者的信念。相反的是，逆向投资者对形象的语言更为敏感。