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第15章 赢得客户的信任与喜欢
◇你不能戏剧化地表现业务的日益增长，你最好是从你的商业生涯中浓缩精华。
◇人们跟证券经纪人做生意是因为他们个人喜欢他，或者因为他们信任他，或者因为他们相信他的能力，这就是说，因为他们让自己的钱具有价值。
◇尽管我坚持认为经纪人业务中缺少戏剧性时刻，我不能让你认为生活中缺少使人兴奋的事情。我反对的是华尔街的事实与华尔街的虚构的大相径庭。
你不能戏剧化地表现业务的日益增长，你最好是从你的商业生涯中浓缩精华。从我来到纽约的那一天起，我就努力地为布兰森·巴恩斯公司获得业务。当我被吸纳为合作伙伴后，我同样努力工作，获得了更多的业务，但维持已获得的业务更加艰难一些。我更加渴望永久性。成功的希望包含更深刻的本质和更坚持不懈的正式的照会。我负责办公室业务，乔·威廉姆森管理业务的行情交易。大约有七年或七年多的时间中我签署所有的股票证书，直到业务量太大，迫使我们将代理权授予办公室的某个办事员。每天直到三点之后，我才出去吃午餐。我做了大量的日常工作，注意各种细节，这些本来应该交给某个办事员去做。我每隔一分钟就要接电话。我充分地意识到，我应该受到责备而不是表扬。我要坦白的是，在过去的十年里，我每年休息的时间不超过十天。1914年证券交易所关闭时，我才有了自己的第一个长假。我没有其他事可做了。
我们干得很不错。我和威廉姆森留住了每一个客户。留住客户成了布兰森·巴恩斯公司的名誉攸关的问题。我们不提倡过度贸易。过分扩张的客户很少能抓住他的资本。为了保护我们自己，我们首先必须保护客户。我们坚持索要足够的保证金，所以很少客户在暴跌中卖光所有股票。在当时股票暴跌经常发生，情况很严重。
人们跟证券经纪人做生意是因为他们个人喜欢他，或者因为他们信任他，或者因为他们相信他的能力，这就是说，因为他们让自己的钱具有价值。如果做生意可以获得愉悦和利润，通常一个人总是希望做生意。如果外行想买一百股美国钢铁，他可能会发现可以从很多经纪人事务所购买同样好的股票。换句话说，没有必要强调买卖一百股钢铁股票的效率，因为任何人都能做到。然而，买卖十万股股票则是另外一回事。这就让你思考一些东西。证券经纪人的日常效率体现在办公室严谨的作风。客户应避免负荷过重。结算单应及时、准确地汇报。应该有足够的办事员来处理办公室事务。换句话说，办事的组织及机构应该充足，机构人员应了解自己的行业，仅仅注重眼前利益的经纪人则是傻瓜。当他意识到成功取决于拥有成功的客户时，他是聪明的。我认为，世上最不愉快的事就是跟那些把佣金当成主要奋斗目标的年轻经纪人打交道，他们把新客户必然取代老客户作为理论，就像青少年期刊的订阅名单，每三年就会完全更换，因为读者在成长。第二件不愉快的事就是听到外行的不实言论，他们认为所有的经纪人都劝诱他们的客户过早交易和频繁交易，换句话说，以增加佣金为目的。
几年前，当通货紧缩来临时，证券经纪人并没有取消合同这种行为。合同取消来自于其他行业的商人——批发商、生产商及中间商，他们来自各行各业，但华尔街除外。在大多数情况下，这是完全不道德的。在美国商业历史上，通货紧缩的过程总是被视为声名狼藉的章节。然而，这时没有人把不履行义务的人称为骗子。如果华尔街半途而废地做过任何不道德的事情，我们愤怒的市民们可能会将证券交易所烧为平地。
正如我所说的，我和威廉姆森坚持不懈，我们的业务发展迅速。这是一个非常单调的行业。我们努力工作，并提供很好的服务。我过去没有看到过激动人心的事情，现在也没有。人们被误导认为华尔街是一个血腥的战场，射出的子弹是美元，伤者流出的是黄金。公众对做交易的证券经纪人最中意的画面是专门宰杀羊羔的屠宰场。在虚构中的华尔街，弟兄反目成仇，金融暗杀的方式毫无约束：人们不惜代价获得胜利。为了利益，成千上万的无辜者被无情的、贪求利润的屠夫宰杀，传说中的“他们”的化身就是华尔街的普通员工，这是公众最喜欢的主题。我记得著名的戏剧家采用技巧来表现狂热的股票赌徒的冷酷无情，那就是破产的商人猝死在经纪人事务所里。股票行情自动收报机让他崩溃，因为他从收报机上看到了自己的末日。另一个赌徒成了幸运儿，他匆忙赶到收报机前，看到自己挣了成千上万美元，并把脚下的尸体推开。这是完全荒谬的想象，但是公众接受了。这真的富有戏剧性！那是很多年前的事，但公众现在仍然相信这类事。
每次，我跟华尔街人士谈论关于华尔街戏剧时，我主要听到的是恐慌所产生的浩劫的数据。事实上，这样的毁坏类似于龙卷风造成的毁坏。证券经纪人事务所里戏剧化性的瞬间真的不常常发生。证券交易所共有1100个会员，他们大多数人都有办公室，他们工作日是上午10点到下午3点办公，周六是上午10点到中午12点办公，如此年复一年。这就意味着许许多多的瞬间，一年中有成千上万的瞬间，但它们中极少有戏剧性的瞬间。同行经纪人告诉我，真实的故事一点儿也不有趣。通常，他们详述意想不到的损失或收获。比如，1901年5月9日的大恐慌，暴跌的厉害程度和范围是史无前例的。空前繁荣之后，恐慌来临，公众都过多持有股票，那时的持股数创下了历史之最。衰退突如其来，而非是北太平洋的垄断造成的，当时美国两家顶尖的银行争购其控制权。很多投机者都做空该股，每股售价高达1000美元，其余的股票则下跌了20至50美元，好股票与坏股票都蒙受损失。在这样的市场里，各种非同寻常的事件都一定会发生。毕竟，赌徒的赌金在华尔街的突然损失不如蒙特卡罗海滩、棕榈海滩或艾克斯莱班那样具有戏剧性。
我总是认为，证券市场相关的任何事都无法跟铁路的传奇，以及任何大体系的选址和修建相提并论。我听到华尔街一家最大规模的佣金事务所的星级客户曾经对公司的老板说：
“你们这些华尔街专家以股票行情自动收报机为食，永远都在喋喋不休地讨论损失和利润。你们认为重大或意想不到的事情必定富有戏剧性，你们甚至把损失相关的事情都变成了悲剧。你们这些经纪人戏剧家认为账面利润的消失是合法的，要保持破灭希望的尊严。通常，你们最喜爱的幕布上沾满了完全多余的眼泪。我得出这样的结论，如果我言中了这个市场，我立刻会按照高雅喜剧来思考。当我亏本了，我立刻认识到道德教训或警告自己过没有经纪人的生活，除非我想在余生中继续成为客户。”
“我已经在华尔街呆了很多年了。当然，一直是跟经纪人事务所做交易。在我所看见的事情中，只有一件真正戏剧化的事情让我记忆犹新。我经历了三次繁荣时期和九次大恐慌，认识成百上千的经纪人和客户，我能轻易地获得这里免费的戏票，我实际上就相当于普通人。”
“这件事件发生在1917年2月1日，它深深地留在我的脑海中。德国无限制潜艇战票据于1月31日市场结束后向公众发行。第二天早上十点之前，任何一家经纪人事务所都非常想知道当天的市场行情走向。不言而喻，股市将会下跌。牛股、熊股及中性股都一致同意这一点，但下跌的程度却有待推测。当然，情况应该很糟。”
“我正在谢尔登·普拉蒂公司进行交易。这件事情就这样发生了，我即没有做多头，也没有做空头。这件好事不是因为我的智力，而是靠运气。我决定去南方休息一段时间，我没有随身携带股票行情自动收报机。我抛售了所有的股票。然而，我知道这将是证券交易所的世界末日，我到市区去，纯粹是充满好奇，希望我能够为雇员做点有用的事情。”
“不到五分钟，我看到办公室的每个人都在做多头。我情不自禁地知道这点，因为客户的脸都好像在通过扩音器一般传达消息。当然，我没有记账，所以我不能告诉办公室每个账户的惨痛数据。但不费周折，我发现，拉塞尔·萨尔蒙持有5000捆五月棉花及1000股伯利恒钢铁，后者前一天的售价高达422美元。他问我将发生什么事情。我不能宣判一位朋友的死刑，何况这个是我喜欢的拉塞尔。所以我沉默着握着他的手。这还不够，他整晚在担惊受怕，被他可怕的恐惧所折磨。现在，他在光天化日之下热切地想说话。”
“我无法用语言来安慰他，但当我意识到危险，甚至要分担他的疑虑，我皱起了眉头，非常生气。然后，我粗暴地说：‘千万不要当傻瓜！’”
“‘噢！’他讨厌地说道。”
“‘你不会没有胆量，才如此担惊受怕吧？’我想让他放心。”
“‘你才是傻瓜！’他说，背对着我。他太痛苦了，我的安慰对他根本不起任何作用。”
“‘你赌什么？’我说。他转过身，狠狠地看着我，好像要把我杀掉，然后让我看一下他的上衣和肩胛之间的污点。于是我开始计算他的五月棉花和伯利恒钢铁两支股票会遭受多大的损失。我想，受到他的悲观情绪的影响，棉花可能下跌了100美元，也可能是200美元。伯利恒可能下跌了20或30美元。拉塞尔不是百万富翁，暴跌会让他缺钱。他有一个特点，就是喜欢咒骂，当他很激动时，他的声音会提到最高，而且变得有点口吃。我开始密切注意他。”
“空气中充满着不安。你们可以清楚地意识到，这就好像打开了彩色的探照灯。你们听见，或想象你们听见，这些幽灵交响乐团之一开始演奏低沉的音乐，你们都能听见，但却不能同时听见。我想，我并不富有想像力，我考虑所有的这些事情。我有一种理论，强烈的情感始于人们精神的释放，你们感觉自己的心弦在跟着别人心弦的跳动而跳动。当1000人都达到脉搏相同时，所有新奇的事情都可能发生。在所有的群众心理现象中，那是最让我感到好奇的；它不只是群集本能的范例或特殊表现。我记得，1901年5月8日的晚上在瓦尔多夫咖啡馆，北太平洋大恐慌前夜的情况都相同。”
“在约翰·谢尔登客户接待室里，40或50个人都充满着相同的恐惧。恐惧的原因只有一个。因此，大家精神上的震动都相同。我告诉你们，所有这些颤抖着的灵魂的臭气都进入了我的系统。在那里，我就只有一个念头：潜入水中。我不知道那是什么，但是它来临了。每次当有人用沙哑的声音说话，我差点就举起手臂来避开它。我相信，那里每个人都口干舌燥。”
“十点！就像平时一样，股票行情自动收报机开始无情地发出滴答声，完全有别于事情顺利时的叮当声。没有任何语言。我知道，人们通过自动收报机的声音来推测市场行情的强弱，十次会有十种结果。可喜的是，我现在意识到这不是我的葬礼，情况改变了。我不用分担共同的恐惧，因为我是一个旁观者。因此，我期待地注意着拉塞尔，看他要做什么事。他怎样来做这个无情的手术，这是一个人与他的储蓄的分离。但这不只是经济上的放血。”
“拉塞尔面朝着报价板。报价机已经报完了六个股价，他深深地吸了口气。吸气后，他不祥地叹着气。”
“他仍然没有看报价，他的双眼看着红发报价员的脚。那里有两个报价员，但是红发的那个离拉塞尔更近些。我能够听到坐得离我很近的那些客户的呼吸声。自动报价机周围的人群发出了各种各样混乱的声音和诅咒。办事员在房间里飞快地跑来跑去。如果办事员停下来跟客户说话，他都是匆匆忙忙地低语，就好像客户在呼吸最后一口气前，他还有很多话要说。那天早上，客户都挤在约翰·谢尔登办公室里，我从未在如此狭小的空间里看见如此多痛苦的脸。我同样注意到，他们痛苦的表情都一模一样。当我注意到这些人的嘴唇的家族相似性后，我知道了原因。他们都是经纪人的客户，全都受到了损失，所有人都表面上想蒙混过关。相同的想法、相同的痛苦、相同的虚荣及相同的面部扭曲！”
“突然，拉塞尔走向我。我想，他想说话。他张开了嘴，然后又闭上。然后，他摇摇头。我从他的脸上看到了困惑，这是一种痛苦的犹豫不决，他的表情就像19世纪故事中一个下定决心要自杀的人在考虑是淹死还是跳水。然后，他转过身，重新面朝着报价板。他不时地摇晃着下垂的脑袋。他显然在自言自语‘不！’”
“我不知道为什么他摇晃那么多次脑袋。他仍然在盯着红发报价员的脚。我突然想到，拉塞尔·萨尔蒙在这家事务所持有5000股五月棉花和1000股伯利恒钢铁。两只股票一定在报价板上遭到了暴跌。棉花报价位于报价板的最左边，伯利恒钢铁的报价在最右边，靠近股票自动收报机。”
“可怜的拉塞尔，知道致命的打击会来临，但不知道要先看哪个墓志铭。”
“事实上，五月棉花每股比前一天下跌了500到600美元，对他而言，共损失125000美元。伯利恒钢铁前一天每股的股价是422美元，现在下跌到了363美元。每股下跌了59美元，等于59000美元的损失。拉塞尔的银行账户总损失不到20万美元，但他已经处于半瘫痪的状态。恐惧！”
“‘我的天！’股票行情收报机旁边的一个男人大叫道，拉塞尔·萨尔蒙后退，好像有人烧红的烙铁轻轻地烫了他一下。”
“我很同情可怜的拉塞尔。我知道，担心要比现实更严重，所以我首先大声地念棉花的报价，然后是伯利恒钢铁的报价。拉塞尔深深地吸气，一阵阵间断性喘气后，然后把所有的叹息释放出来，就好像他的整个灵魂都缩小了。他走向我，被我的声音所吸引，我感觉他没有看到我。于是，我说：‘它们下跌后会上涨的！’”
“‘它们还会上涨！’他服从式地重复道，好像我命令他相信它，而他乖乖地顺从。他现在勇敢地朝着报价板，大声地念道：‘犹他铜矿，！吉米！’”
他朝着詹姆斯·伯恩斯点头，此人一直大批长期持有它。它仅下跌了12美元左右。拉塞尔犹豫不决到底朝着哪边去寻找死亡，这是我在华尔街看到的唯一戏剧化的事情。
一天，我在一家俱乐部跟亚历山大·达纳·诺伊斯谈论戏剧性时刻，他是《纽约时报》最著名的财经编辑，他在华尔街的经历比我更丰富。他微笑并告诉我：
“多年前在伦敦，我被邀请回忆自己亲身观察的在华尔街或任何其他地方所发生的最具戏剧性的事件。思考了一会儿后，我决定赞同是1884年格兰特·沃德公司的破产。你记得，它在全国引起了巨大轰动。首先，债权人称之为糟糕的破产。它引起了突如其来的恐慌，卷入了一家银行和一些银行家们导致了耸人听闻的披露，并牵扯到了公司的特别合作伙伴格兰特将军。格兰特·沃德公司的格兰特是将军的儿子，小尤利塞斯·S·格兰特。”
“格兰特将军当时是最广为人知的活着的美国人。在美国内战结束时，他是美国军队的总司令，曾担任两任美国总统，他在公众中享有极高的地位。他的政治对手找到了他的错误，但绝大多数公民都记住了他对国家的巨大贡献。”
“当破产的消息传来时，我被派往华尔街去进行报道。这成为头版新闻有两个原因：其一，它是一场糟糕的破产；其二，因为格兰特将军与公司有关系。”
“当我到达格兰特·沃德公司办公室时，我发现那里被人围得水泄不通，客户、债权人、经纪人和其他人，所有人都想尽快打听到关于自身情况的消息。那里的情况令人激动，人们大声喧哗，办事员和送信员气喘吁吁地跑进跑出。”
“我试图穿过拦住进入内部办公室的那个员工，我想合作伙伴、代理人和他们的律师们正在那里开会。我的身后挤满了大喊大叫的债权人。我能听到有关破产的怨恨的言论以及此类情形通常发出的声音。”
“突然，噪声停止了。寂静突如其来，让人料想不到，这使我大吃一惊，一次爆炸也只能算是小巫见大巫。我有点惊慌地转身，正好看见骚动的人群在撤退，并让出路来。一位身材矮小、魁梧的人走了过来，没有左右张望。他没有跟任何人说话。我怀疑人群中是否有人跟他说话。但我们都知道他是谁。”
“当他走过默不作声的人群，每个人都把帽子摘了下来。在尤利塞斯·S·格兰特遭受的更加巨大的悲剧前，每个债权人的个人委屈都消失了。这个人曾说过：‘除了无条件投向……没有其他条款可以接受，’他是阿波马托克斯之战伟大的胜利者，两任美国总统。作为普通公民，他的环游世界是史无前例的成功旅行。无可争辩，他是这次格兰特·沃德公司破产的主要受害者。瞬间的寂静、脱帽敬礼和深切同情，这些大大超过了我所能回忆的最戏剧化的事件。”
诺伊斯先生的叙述给我留下了深刻的印象，远远超过了我的同行经纪人所讲述的证券故事。这确实就是戏剧！第二天，我在办公司把诺伊斯先生的故事告诉给了彼得·班尼特，他是华尔街记者主任。他同样记得那次破产，他说：
“格兰特·沃德公司办公室位于百老汇98。我记得，我的上司得到小道消息，公司即将破产。它的来临不像一个既成事实，而像即将发生的一种可能性。当我记起它时，我们听到菲尔迪·沃德被通知要支付一些贷款，他早已把支票给了讨好他的银行家，但问题是银行能否支付这些支票。总之，公司将要破产。”
“我飞快地冲到他们的办公室，在我的前面早已经有很多人了。我走进去，并向人群询问发生了什么事情。没有人知道，所以我朝私人办公室走去。正在这时，将军的儿子巴克·格兰特走出来。我很了解他，他也了解我。当然，他看到我的那一刻，就知道我来这里的原因了。我想，我用眼睛向他提问，因为他点点头。我靠近他，推开人群挤过去，他走向我。在我询问详情之前，他说了一句话，让我永远不能忘记。在那个重大的日子，他看见我这个首席报纸记者，对我说：‘我想，我现在要去工作了！’”
“关于那次历史性破产，在所有耸人听闻的细节中，这句话深深地留在我的记忆中。为什么它不能呢？”
一位亲密的朋友把他在真正悲剧发生那天的经历告诉了我，当时一位不知其名、至今尚未抓住的魔鬼试图炸掉摩根大楼。几乎一个街区的人行道上血流成河。
“当炸弹在检验办公室前面爆炸时，”他说，“我正从比弗走到新街。我猜此事发生在证券交易所挖掘的洞里，因为它蔓延到了华尔街，我拔腿就跑，以便早点到达那里。在交易大厦的拐角处，我碰到了一位经纪人，他正从交易大厦跑出来。他没有戴帽子，眼睛睁得大大的，嘴唇发青，提心吊胆。我抓住他的胳膊。”
“‘什么事？’我迫切地想知道。我感觉到有人停在我的肘部处，等待着听。”
“‘我不知道！’那个经纪人迟钝地答道。他全身发抖。‘那里是地狱！’”
“‘你是指场内吗？’”
“‘是的！他们都被切断了，正在流血。天知道死了多少人！’”
“‘我的天！’陌生人叫道，从我们两个人中钻了出来，把他的脸贴近我的朋友的脸。‘我的天，太可怕了！你注意到已故的鲍尔温的尸体了吗？’”
他告诉我这个故事，是让我相信在占支配地位的激情中存在着戏剧性事件的可能性很大。我相信他讲的故事的每一个细节，因为在世界上唯一重复历史的地方就是华尔街。我情不自禁地想起了我的一位有才华的朋友写的一些小诗，他是已故的查尔斯·亨利·韦布，他到达诺克罗斯一两天后，试图说服拉塞尔·塞奇放弃一些现金，差点让拉塞尔叔叔完蛋。诗节如下：
门口的罐子
扔出炸弹，天花板破裂；
经纪人到达了天堂里。
透过明亮的大门闪耀着荣誉。
经纪人敲门——无力、无语、被炸毁了。
当他们回应他的敲门声时，
他问圣彼得：“圣保罗怎样？”
尽管我坚持认为经纪人业务中缺少戏剧性时刻，我不能让你认为生活中缺少使人兴奋的事情。我反对的是华尔街的事实与华尔街的虚构的大相径庭。损失总是让人不愉快，但是不一定非要具有戏剧性。此外，你总是听说客户的损失，但你从未听说经纪人的损失。你总是听到过，当保证金快用光时，经纪人无情地抛售客户的股票；但你从未听到过为客户下注的经纪人变得一无所有。这不是商业的权宜之计或悔恨所驱使的，而是真诚地希望一文不名的朋友能有机会东山再起。经纪人做业务不能感情用事，这不同于零售的鞋商、废旧品商人或家具厂；然而，由于某种原因，他应具有非商业常规的自律，就好像客户破产了就是他的过错。我个人知道成百上千的事例，当客户没有保证金了，经纪人为他们承担了一段时间，就是为了给他们机会，让他们能东山再起。许许多多的大商人破产后能重新获得他们的财产，就是因为受惠于他们的经纪人的慷慨。我从同行经纪人告诉我的话中获悉，客户持有股票的方式在很大程度上导致了经纪人的额外损失。一个人可能每年给一家公司5万或10万美元的佣金，自然而然地，受惠人应该允许自己非商业性的行为。事实上，如果你是服装批发商的有利可图的客户，当你破产后，你不会得到任何特殊考虑。
在我看来，经纪人是各种各样骗子的最喜欢目标。在我们自己的情况中，我们也受害了几次。不是所有的尝试都会成功。埃德加·爱伦·坡曾经说过：“人类的独创性能否构成一个谜，但合理地运用人类的独创性却无法来解开它，这尚可怀疑”。在我看来，没有人下定决心要保留属于自己的东西能设计体系的东西，因为其他人不会发现它的价值，并打算要获取不属于他的东西。换句话说，商行几乎不可能不如此小心谨慎，使它不会偶尔成为狡猾的骗子的受害者。有时候，外人在进行诈骗。通常，这是内部作案。员工可能多年来一直诚实正直，最后误入歧途。你怎么能提防呢？