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第6章 心理会计
商业、政府甚至教会都采用会计体系来追踪、划分和归类资金流，而人们则使用一种心理会计体系。想象一下你的大脑所运用的心理会计体系，它就像一个文件柜，每一个决策、行动和结果都放在文件柜中单独的文件夹里，里面也包括与具体决策相关的成本及收益。一旦某项结果被归入心理文件夹，就很难再用其他方式来评价了。心理会计所采用的划分会以意想不到的方式影响你的决策。
让我们看看以下的例子：1
为了买一栋梦寐以求的度假屋，J夫妇已经存了15 000美元，他们希望五年后能买下那栋房子，并将这笔钱放入一个年收益率为4%的货币市场账户中。他们申请了3年期利息9%的汽车贷款，花11 000美元刚买了一辆新车。
这是一个寻常可见的情形。人们将钱存入储蓄账户去赚取低收益，却以高利息率借钱来用，所以他们会亏钱。在这个例子中，用来购买度假屋的存款在货币市场账户的收益率仅为4%。想象一下如果J夫妇能够找到一种收益率为9%的安全投资方式，他们该有多兴奋啊！但是，赚9%收益的机会真正到来时，他们却可能连要抓住这个机会的想法都不曾有过。这个机会就是从自己的存款中（而不是从银行）借出11 000美元，并付给自己9%的利息。如果他们这样做了，三年之后，账户上用于购买度假屋的钱就会比不这样做多出1000美元。
金钱本身不带标签，标签都是人们贴上去的。我们会将钱分为肮脏的钱、容易赚的钱以及意外之财等。J夫妇把他们的存款贴上了“度假屋”的标签并放入一个心理账户里。尽管通过把“新车”心理账户与“度假屋”心理账户混在一起，可以最大化他们的财富，但是J夫妇却不愿意这么做。
另一个例子是关于流行的礼品卡。有一系列试验研究了人们用礼品卡、现金或信用卡会买什么商品。2通过上面三种支付方式，你可以买一个好玩的东西，也可以买一件实用的商品，如一本书或者一令打印纸。注意，在这些试验里，礼品卡是没有情感价值的，不是你叔叔送给你的礼物，而是参与试验的一种支付工具。然而，人们用礼品卡购买好玩的东西的频次仍高于用现金购买同类商品。人们倾向于把礼品卡上的钱记在好玩商品的心理账户上，所以用它来购买好玩的东西。