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6.1.2 新型传播模式“乘势”而来
1.从“广播”到“互动”
随着新媒体时代的来临，信息来源不再只是单一的类似传统媒体般自上而下传播了。相反，人人都可以是信息制造者与传播者。例如，天津空港爆炸事件，最热的新闻和最新的报道很多是由附近居民和群众通过微博、微信等社交媒体上传的。虽然传统的新闻记者仍然在重大事件中担当相当大的职责，但是人们获取信息的渠道和对象已经呈现多元化趋势了。信息开始呈网状扩散，人与人、人与信息之间的互动开始出现。信息传播的变化，直接影响了营销行业的发展。
多年来，传媒与营销行业经历了所谓的传媒&营销1.0、2.0与3.0时代。如今很多营销者仍然使用营销1.0时代的营销方式，有一部分企业还在使用营销2.0时代的方法论，只有少部分有前瞻性眼光的企业开始使用3.0营销方式，并朝着这个方向更快地迈进。
回顾营销史，在工业机械为核心技术的工业化时代，营销就是把生产出的产品卖给有能力消费的人。由于技术的限制，当时的产品都比较初级，为了满足大众市场需求，此时的企业目标就是实现产品的标准化和规模化。如果想要更好地提升产量，满足更多用户的需求，企业只能通过不断降低成本来实现这一目标。亨利·福特的T型车可以说是营销1.0时代的典型代表。他曾说过：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这句话虽然很短，但从中可看出当时以产品为中心的思维。
到了传播与营销2.0时代，核心技术是信息科技。消费者已经不再局限于之前有什么产品购买什么产品的简单需求了，掌握了更多的信息和资讯，能够轻松地面对应有尽有的产品进行自主选择。所以，在此种语境下，产品的价值是由消费者定义的。由于消费者在选择层面上的千差万别致使营销者必须对市场进行细分。大众所熟知的“顾客就是上帝”也从侧面很好地反映了这个时代的特征——以消费者为中心。
现在我们正处在如火如荼的营销3.0时代。消费者仍然占据核心地位，只是与2.0时代不同，消费者的角色变得更多元化，更多时候是从消费者到营销者的转变，这就便开启了营销3.0时代。借助社交媒体手段，消费者也可以成为营销者，其推广效果甚至超过了传统营销者自身的预期。商家或者产品一旦形成良好口碑后，消费者便会竞相向身边朋友推荐，这就是“口碑营销”的由来。自然而然，“意见领袖”这样的角色也相应产生，通过他们，消费者与营销者的距离进一步缩小。原先的好产品通过传播赢得客户信任，现今的爆款好产品更多是源自消费者之间的互相推荐攒起好口碑。
2.从“广告”到“窄告”
在传播与营销 2.0时代，“广告”可谓是企业进行产品推广的最核心手段。广告，顾名思义即广而告之之意。它是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。在本文中，我们主要谈论商业广告。
在传播与营销2.0时代，广告的内容往往是大众化、通用化的。一张大海报放之四海而皆准，只要投放于相应渠道，如地铁、公交、楼宇、户外等，就会覆盖人群，就会有一定的广告效果。这种模式是静态的，广告主只是事前将内容安放在相应位置便可以预期用户覆盖量，这是相对被动的广告形式。在这种模式下，传统意义上的广告在设计时往往会遇到一个难以逾越的矛盾。重口难调是市场永远存在的现象，广告想吸引的人群越广，它就需要越大的体量去包含与满足各种不同人群的细分需求。但与此同时，人们的注意力是有限的，广告内容的体量越大往往就越难以有效地唤起消费者的注意，也往往很难高效地传达信息。
而到了3.0时代，随着社交网络与网络社群的出现，广告主或一切希望进行内容传播的人，除了将“广告”贴出被动等待市场回应外，还有了新的选择，那就是所谓的“精准营销”。精准营销就是在精准定位的基础上，依托互联网技术手段建立个性化的顾客宣传与沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。在社交媒体中，广告主面对的营销对象从原本一个个互相独立的“点”转变为以兴趣社群为中心融合而成的“面”。与此同时，借助大数据手段，通过对大量互联网用户行为痕迹的收集与分析，广告主能直接在茫茫人海中找到最有价值的潜在受众群体，并以更低的成本直接向该群体进行“针对传播”。在这时，2.0时代的传播与营销领域的主要矛盾也得到了解决，随着传播对象的清晰化与需求定位的精准化，广告主将越来越不依赖于铺天盖地的规模化宣传，而是能够在有效地控制广告体量与渠道成本的同时，用最能唤起需求的内容，高效地“击中靶心”。换句话说，广告中“广”字的属性将慢慢被市场所冲蚀，与此相对的，我们更应该把属于这个时代的精准化营销手段定义为“窄告”。
微信和Facebook 都是精准营销的先驱实践者。2016年，相信我们都在朋友圈里看到微信的信息流广告了，只是大家看到的广告有所不同，有的是“宝马”，有的是“可口可乐”，有的是“vivo”。在微信推出广告内测以后，朋友圈还有人调侃，微信推送广告还分三六九等，能够收到“宝马”广告的是“土豪”用户，而不幸收到“可口可乐”广告的则被系统界定为“屌丝”用户。变相调侃中，我们了解了这就是精准营销的其中一种广告模式——信息流广告。
信息流广告早已不是什么新鲜事物，在国外的Facebook、Twitter上，信息流广告已经成为主流的广告形式。在国内的新闻客户端和微博上，信息流广告也随处可见。只是其他的平台，都不像微信用户量这么庞大，在线时间这么长，关注度这么高。所以，微信一旦推出信息流广告，就受到空前的关注，超乎大家对于移动广告的想象。所谓微信信息流广告，就是嵌入在朋友圈的“窄告”。其实就是你突然被系统添加了一个“好友”，而这个“不速之客”同时出现在其他人的信息流中，如果其他人恰好跟你也是好友，那他的点赞、评论和转发你都会看到。此外，信息流广告还会对用户进行标签化筛选，其中的关键指标包括地域、性别、年龄、设备、好友关系和兴趣图谱，这也很好地解释了为什么朋友圈中有的用户收到的是宝马广告，而有的用户看到的却是可口可乐。信息流广告不仅对于用户等级化对待，在计费方式层面还有多种方式。目前的计费方式主要分两种，一种是CPM收费，即按曝光计费，与原来平面广告的千人成本类似，根据活跃粉丝的阅读量收费，随竞价累加。另一种是按互动计费，就是根据有效互动的量进行付费，价格也随竞价累加。
据微信官方数据显示：朋友圈第一波投放广告的广告主宝马信息流广告截至第二日中午12点，上线的16个小时内，总曝光量接近4600万，用户对宝马Logo点赞和评论等行为超过700万次。vivo截至第三日早上9点，上线36小时，总曝光量1.55亿，用户对宝马Logo点赞和评论等行为超过720万次，官方微信增加22万粉丝。这些惊人数据的背后再一次验证了新媒体时代精准营销的扩散效果。不言而喻，如此成功的广告案例令微信等社交媒体在商业模式上又迈开了新的一步。
无论是传统媒体还是现在的新媒体、社交媒体，在技术革新的驱动下，传播渠道变化的只是外部特征，而驱动人们去传播、去营销的核心需求却是始终未变的：每个人都渴望被关注、有发言权、希望自己是独一无二的。随着传播与营销3.0时代的到来，越来越多的新工种也会不断涌现，以崭新的方式重构人们进行信息传播的逻辑与网络。例如，明星的打造将再难被少数传媒机构所垄断，各种有一技之长的人将都有机会透过社交网络成为时代的焦点；同时，传统意义上那些为企业与产品进行传播与营销的“推销员们”也将会迎来新的选择，人人都是代理商、人人都是微店店主的时代正在徐徐展开。