Local EPUB Text
6.2.1 专业知识传播者
当今中国，人们生活节奏的不断加快与竞争压力的不断加剧已经成为不争的事实。随着绝大多数人失去了“大锅饭”与“铁饭碗”的保障，人们比以往更加需要在业余时间广泛地充实自己的知识库，以确保在“不进则退”的职场竞争中保有自身竞争力。然而，快速的生活节奏不再允许职场人士像学生一般有很多完整时间去精读一本书。碎片化的时间只允许人们以更加休闲的方式、直接的方式获取信息。于是，一类依托于社交媒体平台或直播平台的专业知识传播者为满足这类需求应运而生。
专业知识传播者，也可称为“知识型自媒体人”，指的是那些以自身的专业知识为卖点，通过网络平台为广大受众提供知识分享类内容服务的新型创业者或自由职业者。他们提供的服务可以有偿也可以无偿。当然，所谓的“无偿”并不是指他们会完全出于公益目的进行网络宣讲，而是指他们中的很多人会采取免费线上“脱口秀”等形式来聚拢人气、导入流量，然后通过交叉收费的方式，向其受众推送商业广告或销售产品等方式进行盈利。
“知识型自媒体人”大多出身于传统传媒或出版行业。在这种新兴业态出现之前，他们往往以栏目主持人、专栏作家、科普作家等身份供职于传统媒体机构。而现在，社交网络与直播平台等新媒体的兴起给他们带来了崭新的机遇。在那些跳脱出传统传媒行业，开始跻身于专业知识传播者这个新工种的人中，《罗辑思维》的主创罗振宇与《吴晓波频道》的主创吴晓波可谓是这类“专业知识传播者”中的翘楚。
1.知识型自媒体人的新玩法
2015年以后，说起自媒体人创业，以罗振宇为核心人物的《罗辑思维》应该是无人不知、无人不晓。罗辑思维品牌包括互联网视频及音频产品、微信公众号、会员体系、微商城、百度贴吧、社群等具体互动形式，主要服务于80后、90后对于“爱智求真”有强烈需求的群体。
乍看之下，这是一个很庞杂的社群集合，事实也是如此。罗振宇每天的工作就是为用户筛选可信可靠的知识源，并有效运用自己的自由时间和团队资源为用户带来价值信息，并通过社交媒体账户发布。凭着“有种，有趣，有料”的口号，意在为用户和粉丝带来高质量的内容消费体验，分享知识共享带来的快乐。用户数量达到一定规模之后，他发现粉丝们自发通过相同的兴趣爱好与其他人形成社群，期待着与其他人发生关联、渴望发展、一同关注新事物并产生归属感。社群经济就此自然而然产生了。从招募会员开始，罗辑思维开始实验社群经济的运作模式。这种模式分为两类：一类是群内互动，包括帮会员相亲，女会员附上照片、简介和微信号，在微信公众号上广而告之，征集意中人；另一类是社群电商，就是一起挣社群外的钱。社群电商的尝试有组织“吃霸王餐”，通过会员人脉联系到乐视免费为罗辑思维会员提供高清电视作为福利，而提供方乐视也正是看重罗辑思维知识社群的吸引力。最后，则是向其他产业延伸，形成更大的声势和共振。除了做服务以外，罗辑思维还可能借助社群做产品。例如，推出限量罗辑思维的月饼、罗辑思维的独家书籍等。通过饥饿营销使品牌效应扩大，同时还可以控制产品生产成本。
凭借知识型社群成功转型的自媒体人中还有一位人物不得不提，那就是吴晓波。作为财经作家、投资人、主持人等多重身份的他，现在又多了一个身份——自媒体人。新闻学院毕业的吴晓波一直很努力，并在专业的道路上走得顺风顺水，从调查记者、财经作家到投资人，他的事业履历光鲜，但却一直没有很高的知名度。真正让吴晓波成为网络红人的是一个决定：推出个人品牌的自媒体——吴晓波频道。现在看来，他这次中年转型非常成功，目前，吴晓波频道堪称国内最具影响力的个人财经新媒体，聚集了超过 150万粉丝，公众号文章平均阅读量在10万左右，比起靠八卦明星敛人气的自媒体，可以说，吴晓波频道简直就是专业媒体人进攻自媒体领域的经典范例。吴晓波的成功转型并不是偶然，他对于自身专业性的提升和术业有专攻的认知成就了他当前财经网红的地位。
在内容层面，吴晓波仅仅提供自身专业的财经内容，其他业务统统交给专业人士打点。微信宣传由营销团队负责，视频制作及剪辑由外包团队包揽。让专业的人做对口的事情，是性价比最高的商业之道。自媒体人想要让自己成为源源不断的商业源泉，第一要素是保持自身行业领先的专业地位。
拥有令人追捧专业内容的吴晓波频道，其商业盈利能力自然不容小觑。吴晓波频道包括微信公众号和视频两种形式。运营初期就通过每周两篇财经文章中插入商业广播顺利实现了盈利。不仅如此，吴晓波频道主办的千人培训大课的可盈利性更强。另外还有旗下视频与爱奇艺、腾讯等各大视频平台的分红收入。如此计算下来，在传播营销3.0时代，网红自媒体人的专业性对应的盈利能力远远高出传统媒体时代。
2.知识型自媒体人面面观
观察罗辑思维和吴晓波频道的走红，会发现这看似顺风顺水的成功其实并不是偶然的，微小的偶然性中包裹着巨大的必然性。他们的成功像海航时代远方的灯塔般激发了源源不断的知识型人才自发去成为自媒体人并为之努力。作为一名传播专业知识为主业的新型媒体人，所提供的栏目或者产品与传统时代的“函授课程”需要有明显的差异。依托于互联网的专业知识传播者不是教授或学究，若是想让内容在互联网上高效吸粉、广受好评，除了拥有相关知识内涵外，还需要在内容包装上、传授方式上与推送渠道上找到属于这个时代的特色。
1）内容上：从系统体系到模块打包
内容的品质与形态是任何媒体人的核心生命线。在以传授为主的传统媒体时代，知识与思想的传播往往更倾向于用大篇幅、成体系的录像或文字作为载体。一方面，当时传授知识的主要受众为待业群体与学生群体，他们有着充足的时间去接受长篇的、连续性的课程灌输，而在那时，在职人员的“终身学习”意识还未被广泛唤醒。另一方面，单就知识传授的深度与完整性而言，成体系的、环环相扣的知识链条更能承载丰富的信息内涵，并更符合人们由简入繁、从浅到深的认知规律。
然而，随着主要受众和人们生活节奏的变化，知识传授的主要矛盾也进而转移了。由于当前社会在职人员甚至是在校生的时间碎片化现象越来越严重，人们很难再找到业余时间去系统性地获取那些“巨型内容”。但与此同时，人们获取新知识、新技能的需求却比以往要强烈得多。为了更好地弥补这个空当，知识型自媒体人需要做的，则是将原本成体系的知识链条打断，并将其重组打包成一个个相对独立的“小模块”进行推送。理想状态下，人们阅读或收看这些“知识模块”的时间应该为20～30分钟，确保不对受众造成过大时间压力的前提下，让其也能获取某个细分领域内相对完整的信息或知识。罗辑思维坚持了数年的事情就是每天早上6点半微信公众号发布的60秒语音信息。之所以选择早上6点半发布，是为了争取每天第一个开始需要阅读的碎片化时间，即早上如厕的时间。同时，在自媒体将传统媒体的巨型内容提炼为小模块时，他们往往也会在其基础上修改、删减并加入自身观点，使之更人格化、风格化，更易被大众吸收，也更易获得忠实“粉丝”。
2）方式上：从强调专业到强调趣味
除了内容本身，其传授方式也在很大程度上影响着受众对它的直观感受与第一印象。回看传统的函授课程，其传授方式无非是模拟课堂授课的形式，单调、精练、古板，处处洋溢着专业性的气息。他们这样做也有着充足的理由：只有专业化的授课模式才能高效、精练地提取海量知识成系统进行传授。
然而，当受众变为了百忙之余挤出十几分钟阅读或收看栏目“充电”的 80后、90后群体时，再用传统那套“教授讲课”的方式来传授知识是肯定会被市场直接抛弃的——无论你准备的内容本身有多么精妙。一来，随着内容本身被打散为一个个时间短、操作性强的小模块，授课的系统性需求消失了。同时，在当下人们普遍生活压力较大的状态下，将知识或信息糅合进轻松幽默的段子或引人入胜的故事中进行传授更能在众多自媒体内容中引发人们的兴趣与关注。总结起来，在这个时代只有内容能做到“有意义”与“有意思”的共存与平衡，市场才会向你抛来橄榄枝。
3）渠道上：从单方向、依托传统媒体传授到双方向、依托新媒体互动
内容传播渠道的选择直接影响着其能抵达受众的广度，也影响着内容本身的形态与特色。传统函授课程往往依托于传统媒体进行传播，电视、录音、刊物等是其主战场。而这些传统媒体渠道又有着一个共同的特性，那就是作为单向渠道，信息的推送者可以便捷地通过其进行信息“广播”，但却难以通过其收到受众对内容的反馈，更不可能选择接受其信息推送的受众。在这种情况下，为了尽可能服务于更广的用户，在这个众口难调的市场中生产下来，内容提供者不得不扩充内容的覆盖面与体量，力求简繁均沾、老少皆宜。然而，这样做也会带来一个副作用，作为受众而言，想在大体量的内容中找到适合自己口味的部分也需要付出更高的遴选成本。
随着新媒体的出现，内容传播的逻辑也必然再一次得到颠覆。首先，微信、微博、直播平台与网络视频平台的出现带来了内容制作人与受众进行双向信息连接的可能。通过获取用户反馈，自媒体人能够更有针对性地对内容进行调整，以更好地迎合市场需求。同时，新时代的知识型自媒体人也不再需要为众口难调的问题头痛。“社群化”是新媒体渠道上受众群体表现出的新特性之一。当今时代，自媒体人的内容推送逻辑不再是将一个产品通过尽可能广的渠道无差别地投送给尽可能多的人，而是应该以新媒体社群为线索，将内容精准投放到与其适配程度最高的群体中。这样一来，新媒体人不仅能省下巨额营销费用，还可以更加有针对性地进行内容设计，在避免了长篇累牍的同时，更能精准引爆一个圈层的关注与热点。
当然，如果想成为一名有潜在商业价值的知识型自媒体人，除了要有出色的产品外，自己在心态与素质上还需要做到以下几点。
（1）创新能力：创新性是维持文字、视频自媒体持续存活并发展的重要条件。很多知识型自媒体人之所以能够取得成功，就是因为其对自媒体开发方式、内容的创新和独特点符合受众的品味和喜好。自媒体人保持创新不仅需要不断提高自身创新能力，更应该努力吸取外部新鲜的观点。一个人再怎么博学，其边界与想象力都是十分有限的。只有同用户与合作伙伴开始协同创新时，这种创新的力量才会源源不绝。例如，罗辑思维成立初期，基本内容靠罗振宇及身边少数几个人提供。而现在，罗辑思维不但有了自己逐渐丰满的策划班底，更大力推广起“外部策划人”制度，鼓励用户为其下期的内容献计献策。如此，罗辑思维获得了十分强大的内容创新能力。其关注的焦点从房价、慈善、民主、反腐、法制、政治体制改革等当今主流社会关注的热点，到找对象、找工作难、读博无用等生活化的话题。话题选择范围之广，尺度之大不是传统媒体可以企及的。令人欣慰的是他打着读书的旗号，以史为鉴、洋为中用、立足国情，时不时用“中国万岁”的口号聪明地绕开了可能撞到的政治触礁。
（2）互动能力：内容创业初期主要通过微博和微信进行推广，积累口碑。这个时候自媒体人应当自己把控内容趋势和走向，并保证与用户的互动协作。还要加强与粉丝的互动。互动不仅仅是“讨好”用户的营销手段，更是自媒体人进行价值变现的基础。还以罗辑思维为例，在罗辑思维创办初期，只要在新浪微博上@罗振宇，多半能得到本人的回复。在与用户的互动中，罗辑思维逐渐摸清了市场的脉搏，在“粉丝”的建议下从授课到众筹月饼，再到现在已成熟的图书代售模式，一步一步形成了自身独特的商业模式。
除了罗辑思维，对于用户互动方面，吴晓波做得也是淋漓尽致。2015年，吴晓波租赁下西子湖畔的静逸别墅（是曾经民国传奇人物的官邸），作为一个开放式文化创意空间免费提供给吴晓波频道会员。到2016年，吴晓波甚至卖起了吴酒。借助“吴晓波频道”的优势，吴晓波在自媒体开卖由自己岛上的杨梅制造而成的杨梅酒。16年前，即1998年，吴晓波用50万元购买下千岛湖一个小岛50年的租赁权，给自己身上贴上了黄药师的身份：一岛之主。现在，“桃花岛”经过多年的运作，已经成了千岛湖当地的农业示范基地。尽管从出版界跨界到果农圈难度巨大，借助“粉丝情怀”的东风——16年的时间吴晓波品牌依然同过去一样，吴酒一上市，粉丝格外买账。于是，售价199元/瓶的5000瓶吴酒上线后，在33个小时内即被迅速抢光，9个月时间销售近千万元。
（3）个性魅力：受众即市场，自媒体人如能将内容与自身人格相匹配，其产品的推广往往会有一个很好的开始。不同于传统媒体的产物，自媒体产品由于面向的受众群体更窄、更精准，其内容也应该更强调独立性与个性化。对于很多较为成功的知识型自媒体而言，其产品内容的原创性、多元化和独特性都是他们的核心竞争力。而一味地模仿、照搬在这个信息高度透明的时代一定会慢慢被市场所抛弃。以吴晓波为例，他在成为自媒体人之前曾有十余年时间跑遍大江南北，和当时最前沿最大牌的企业们研讨，才成为深度接触各种企业的一线记者。也为后来他成为《南风窗》《南方周末》等杂志财经的专栏作者奠定了基础。高晓松的经历更是传奇，从歌手到作家，脚步踏遍大半个地球。论及专业知识的深度与广度，随便一个社会学、经济学的教授可不是吴晓波、高晓松这类“非专业杂学家”能比拟的，但只要是有了与众不同的人格魅力与播讲风格，他们的产品照样广受市场的好评。
以上几点便是笔者归纳的知识型自媒体人在传播 3.0时代得以安身立命的“秘籍”。反观以传统媒体为载体的知识类传播品，因为其体量庞大、反应缓慢、用户定位及内容在一定程度上受体制限制等诸多因素，跟不上自媒体发展的步伐，逐渐被历史淘汰基本已成定数。在传播3.0时代，我们相信，很多专业型知识媒体人能够凭借个人才智天赋和资源与商业盈利结合的顺畅自如，实现个人发展和职业发展的完美结合。想必未来会有更多的优秀青年才俊通过自己的知识与才能成就理想，实现财务自由。