Local EPUB Text
27岁的广告公司副总裁
马里恩·哈珀（Marion Harper）是麦肯的领导者。他奢华的办公室位于纽约莱克星顿大道某栋大楼的高层。马里恩最早在麦肯的传达室工作，后来升到调查部门，最后当上总裁。他当上总裁那年是1948年，当时的他只有32岁。我和他打过几次交道。马里恩个子很高，微秃，非常聪明，口才也很好，是个架子十足的人物。与其他同时期的广告人不同的是，他对数据分析非常痴迷。芝加哥分部的头儿李奥·贝纳（Leo Burnett）和纽约DDB广告公司的比尔·伯恩巴克（Bill Bernbach）都是广告界的传奇人物，精明能干。在他们看来，市场调查阻碍了创意思考。他们认为正确的思路会自然而然地产生，就像阿拉丁神灯那样。马里恩却不这么想，他的想法比较刻板，他觉得在制作一个广告之前，一些结构性元素必须到位。我的想法则介于马里恩和传奇人物们之间。在我看来，给创意人员提供我们对目标顾客的洞悉，可以达到最棒的效果。当时我有点儿质疑马里恩对好广告的定义。他和执行总裁进行了谈话。他谈到了“转移动产”和“建立股东价值”，并提议建立比普通公司提供的合作层次更深的合作关系。
1954年春天，当秘书告诉我马里恩在线上要和我通话时，我认为这仅仅是一个普通的商务电话，可他却开门见山地说：“彼得，我们决定让你管理芝加哥分部。”
“天哪，马里恩，你为什么要这么做？”我脱口而出。我在麦肯待了不过两年多的时间，而且我才27岁，现在他居然让我去管理一个有着两百来号人的分公司。
他用漠不关心又有点儿滑稽的语调回答：“既然你问了，我就告诉你吧！我们连标准石油公司这个客户都失去了，还担心什么更大的损失呢？”
因为那极具信任的投票，我摇身一变成了麦肯的副总裁，负责掌管芝加哥分部。这次晋升太过美好，以至于一时之间我都难以接受。怀疑的想法在我的脑海里挥之不去：“想想看，一个希腊小子当上了著名广告公司的副总裁，而且他只有27岁。”最后，我鼓起勇气向一个商场老手请教了当一个著名广告公司的副总裁到底意味着什么。他的回答让我回到了现实。“别把名号看得太重，”他说，“一个公司可以有好几百个这样的头衔，重要的不是当副总裁意味着什么，而是当不上副总裁意味着什么。”
身为副总裁，我的第一个决定就是加大创意的深度。我在麦肯纽约分部找到了我要的人。小切斯特·波西（Chester L. Posey，以下简称“小波西”），工作在其父亲老波西的阴影下，他的父亲是高级副总裁，并且是资深创意人员之一。当我问小波西他愿不愿意到芝加哥当我们的创意总监时，他抓住了这个机会。小波西比我年长3岁，他曾于第二次世界大战期间在太平洋地区服役，头衔是海军中尉。他同意我的看法，也认为创意发掘应和市场调查紧密联合在一起。
• 小波西和我想用我们市场导向的宣传论点赢得来窝狗粮公司这个客户，可我们遇到了一个问题，狗主人们到底是如何与狗狗建立亲密关系的呢？还有就是，他们把自己生活的哪些方面投射到宠物身上呢？
我们知道很多城市里的狗主人都担心自己的狗肥胖和锻炼不足。我们的调查显示，他们担心自己的宠物超重、不运动，所以我们把来窝狗粮标志为“专门为缺乏锻炼的城市狗狗准备的摩登狗粮”。
小波西制作了富有创造力的广告，广告中，一个肥胖的老烟枪“沙发土豆”正看着电视，脚下躺着同样肥胖的、打着瞌睡的狗狗。在狗狗的梦里，场景转换到了户外，一只又瘦又健康的狗穿梭在草地上，开心地越过栅栏。
为了让广告成真，我们告诉来窝狗粮公司的人，说我们认为他们应该在狗粮里多加些蛋白质，并减少脂肪的含量。我们还建议混入一些可食用色素，再多加一些肉类，这样顾客们就会理所当然地觉得来窝狗粮的含肉量更高了。公司接受了我们的建议，并得到了惊人的结果！来窝在拥挤的狗粮市场中所占份额从12%上升到了17%。
• 我们在花生酱广告的竞争中更深层次地探究了人类的特性。彼得潘公司的花生酱是装在罐子里用真空盖子封上的，证明尚未被人开启过。四季宝花生酱广口罐上的封口则没有特别的标识。我们的结论是：不同的容器吸引着不同的人群。他们的心理在心理学上被称为“肛欲期”和“口欲期”。心理停留在肛欲期的人如果走进一间房间，就会不自觉地想摆正墙上的画，清理烟灰，他们的优点是整洁和干净，这也是为什么他们会选择彼得潘公司出产的罐子。而心理停留在口欲期的人则不一样，他们只想快点打开罐子，这样，四季宝就成为他们的选择。另外，彼得潘公司的真空盖子开的时候会变形，所以会关不好，从而使花生酱接触空气，水分蒸发。
我们是否可以设计一个罐子，让这两种人都受用呢？我们确实这么做了，让彼得潘处于口欲期的顾客采用了宽口罐，为挑剔的顾客准备了纸封的盖子。这么做了之后，彼得潘公司的业绩有所上升。
• 我们甚至会用到儿童心理学。在与专为婴儿提供肉类的瑞士孩童肉类公司合作时，我们观察了母亲给婴儿喂食的情形，发现他们在吃到食物之前都会先做个鬼脸。我们用不着就婴儿对事物的过度反应而对他们进行询问，因为他们在下意识地模仿母亲。我们建议把婴儿食物变得更美味一些，例如把火腿蘸上适量的葡萄干酱。这样做的结果是，客户的产品销量上升了。
芝加哥分部不再是业绩不佳的分部。现在，我们签下的新的重要客户有时甚至比纽约分部还要多，有一年，我们新签的合同量占到麦肯全美16家分部总量的3/4。马里恩决定来我们分部，看我们是怎么做的。当时，我们正争取腾思防酸剂公司。由于其广告量非常大，很多公司都在抢着和它合作。在演示中，我们给腾思的高层提议，让他们制造多种口味的产品，并为老顾客提供特别装，这个设计是为了展示我们对产品和顾客的了解。在我们结束演示后，管理层做了一个前所未有的决定，他们决定和我们合作。马里恩是个很难满足的人，不过我们的这次行动却得到了他的关注。
芝加哥分部的运气越来越好，我的工作也越来越顺利。回首往事，我必须毫不谦虚地说我在广告业发挥得很好，甚至比我以往从事过的任何职业都要好。这份将分析和创意融合在一起的工作似乎很适合我，我也确实从中得到了好处，当时我的工资是年薪50 000美元。
吉姆，我们的第二个孩子，出生于1956年。我相信这次我不会缺席了。当时我和萨莉还住在艾文斯坦北部的一套两居室内。我们从结婚起就住在那里了。现在有了吉姆，我们就开始了找房子的旅程，最后决定在更北一点的郊区，伊利诺伊州的凯尼尔沃斯落脚。著名的乔瑟夫·希尔公立小学就在那里。我们买的房子有4间卧房、3个卫生间，另外还有个小型带卫浴的工人房，整套房子像宫殿一样。后院有足够的空间让孩子们玩手球，侧边的空间还可以变成溜冰场。我和萨莉推着童车，带着孩子们沿着宁静的街道散步，他们，特别是约翰，非常喜欢这样的散步。他总能在天上找到吸引他注意力的东西，鸟、飞机和云彩……这是我们搬到新家后养成的第一个习惯。第二个则是我的周末高尔夫行程，我渐渐对高尔夫上瘾了，回头想想，我确实是放了太多时间在打球上，而没有在家陪萨莉和孩子们。
在这繁忙的几年中，我很少探望我的父母。父亲投在餐厅上的精力逐渐减少。他们按照约定踏上了希腊这片故土。父亲对瓦利亚的捐助规模颇大，比如出钱修路或安装排水系统。我们在凯尼尔沃思的房子很大，这样我就能邀请父母前来小住了。这是我第一次邀请父母来我家。他们住了些日子，在这段时间中，他们宠着孩子们，孩子们叫他们“亚亚”和“帕帕”（现在我已经是9个孙子孙女的“帕帕”了）。在孩子们看来，父亲已经没那么严格了，虽然他对母亲仍然那么拘谨、严肃。萨莉的父母则比较冷淡，这好像是德国家长的特点。他们从不久留，只有在去佛罗里达东岸的霍布桑德度假和回来的路上才会来家里待上几个小时。