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赞助机遇，贝灵巧特写镜头
1958年年末的一个星期六早上，我和两岁的吉姆坐在卧室里看电视，寻找他最喜欢的卡通节目。当时还没有遥控器，转动频道调节器的时候，我发现其中一个频道在播放纪录片。于是，我不顾吉姆的号叫锁定了这个频道，因为这个频道让我着迷。这个频道播出的是一个介绍中国的节目，是自1948年以来第一个描述中国的电视节目。我思索着为什么哥伦比亚广播公司（CBS）会在星期六早上的卡通节目时间播放这个纪录片，那个时间段很少有成年人坐在电视机前。
记得数月前，哥伦比亚广播公司的爱德华·默罗（Edward R. Murrow）曾慷慨激昂地批评各大电视广播公司把周末重要的新闻节目降格为一种“知识贫民区”。他主持的公共事务系列节目《现在请看》（See It Now）因质疑参议员约瑟夫·麦卡锡推动的反共政治迫害而名声大噪，但由于赞助商美国铝业公司的退出，这个节目的时间档已被智力竞赛节目《64 000美元问题》（The $64 000 Question）取代。参议员曾就他这个节目开过听证会。现在，我突然有个想法：或许贝灵巧可以插手？公司那点儿广告预算只能让我们在播放牛仔剧和侦探剧的时候做些广告，而柯达的名字却显示在像迪士尼系列电影之类的大型剧目中。休假结束后的第一个工作日，珀西来接我上班，我向他表达了我的想法。
“要不我们向一个电视网提出赞助合作？我们可以这么跟它的负责人讲：‘先生，你遇到了困难，我们也是如此。你们在华盛顿陷入越来越大的麻烦，因为你们没有履行公共服务的责任。虽然我们的广告预算很小，但我们的梦想却很大。假如我们愿意赞助黄金时段播出的公共服务节目，那么我们将承担制片费，你们也将拥有完全的编辑自主权。这两样正是你们现在所缺乏的。节目的主题也由你们选，无论是公民权利、人工流产，还是其他。但节目必须在黄金时段播出，而且要取名为《贝灵巧特写镜头》，您意下如何？’”
珀西沉思一会儿说道：“你认为这会给我们带来有利的推广，而不仅仅是露个脸，对吗？”
“这是我的理论，”我说，“但请记住，这仅仅是一个理论。”
回到办公室后几分钟，珀西拨通了弗兰克·斯坦顿（Frank Stanton）的电话。他是哥伦比亚广播公司的总裁。这位名声显赫的总裁为哥伦比亚广播公司赢得了“蒂芙尼广播网”(12)的美名。正因如此，我们选择它作为赞助对象。
过了不久，我和珀西飞往纽约，参加在哥伦比亚广播公司总部举行的会议。公司总部设在麦迪逊大道和52号大街的路口。会上，我向斯坦顿和该公司的董事长詹姆斯·奥布里（James Aubrey）提出了我方的想法。很明显，他们此前也认真考虑过这个想法。因为当我结束发言后，斯坦顿说：“我们喜欢这个主意，只是有一点意见，节目的名字必须是《CBS报道，由贝灵巧赞助推出》。”
这一点我们很难妥协，可又无可奈何。此外，还有一个问题令斯坦顿十分担忧，他要我们就此做出明确表态：“两位先生说让我们在节目主题和内容上有完全的自主权，此话当真？”
我们随即向他表明了我们的诚意。
“相信我，你们俩与众不同。”他说道。
我是所谓的“洛克菲勒共和党”的一员。这是一个正在快速消失的人群。我常开玩笑说这类共和党人仅剩两个人了，那就是我和大卫·洛克菲勒。我们俩都认为要在财政问题上保守，而在社会问题上则要持温和或自由主义态度。幸运的是，珀西也有着类似的观点。与绝大多数的首席执行官不同，他和我一样，愿意插手一些有争议的问题，如公民权利和人工流产的合法性与否。
这样，由爱德华·默罗主持，弗雷德·弗雷德利（Fred Friendly）制作，“贝灵巧赞助推出”的《CBS报道》（CBS Reports）在1959年10月27日首次播放。
那个年代，美国与苏联展开了激烈的太空竞赛，《CBS报道》的第一期节目就是详细介绍一个把卫星送入轨道的火箭，从它的早期制造到最终的发射。节目中，默罗采访了维尔纳·冯·布劳恩（Wernher von Braun）博士。他是一位德国火箭科学家，当时为美国国家航空航天局（NASA）工作。当看到火箭在发射的几秒钟后失控坠毁时，观众既欣赏到了惊险的一幕，也领略到火箭工程的困难和挑战。其他一些早期节目则要比这个有争议得多。
在其中一期节目里，来自巴黎圣母院的神父特德·赫斯伯格（Ted Hesburgh）与来自旧金山圣公会的主教詹姆斯·派克（James Pike）就流产问题展开辩论，公众对此反响强烈，褒贬不一。我很欣赏这个节目激起公众如此大的反应。节目播出后，恶意邮件如洪水般涌向哥伦比亚广播公司和我们公司。节目的另外一个赞助商高炉古德里奇公司因这期节目而宣布退出赞助。它的退出引起了更多的关注，也使继续赞助的贝灵巧显得更加高尚。
节目收到的赞誉远盖过对它的批评。《芝加哥每日新闻》（Chicago Daily News）上发表的一篇社论令我尤为喜欢。文章的标题是《写给一个赞助商的情书》（Love Letter to a Sponsor）。公司不断收到各式各样的赞赏，更重要的是，我们的品牌认知度、形象和市场份额都在上升。
基于我们为数不多的广告预算，我们赞助了9个节目。由于我们的节目不多，这样观众就感觉我们的纪录片确实很特别，不是那种常规的电视节目阵容。有一天，我接到哥伦比亚广播公司总裁詹姆斯·奥布里的电话。他请我下次去纽约时，与他见上一面。
抵达纽约拉瓜迪亚机场后，一名司机让我上了一辆超长的豪华轿车，奥布里正在车后座等我。我一向讨厌这种车。或许孩子们坐这种车去参加舞会，可以炫耀一把，但商人坐这种车谈生意，就显得太浮夸了。另外，这类车耗资太大。我以为这次会谈会激起我的兴趣，却没想到它居然让我恼怒。聊了不多久，我就明白为什么电视圈称奥布里为“阴险者”了。
“彼得，”他对我说道，“《CBS报道》是个巨大的成功。观众很喜欢这个节目，政府也很欣赏，可问题是我们想推出更多的此类节目。我们将在明年把节目增加到39个，每个星期都选一个黄金时段播出一次。你会加入我们这个项目吧？”
听到他的提议后，我很震惊，怒火很快便涌上我的心头。我们已经把所有的广告预算都拿去支持他们的节目了，况且他也知道哪怕再多一个节目都会超出我们的能力范围。他早就明白这一点，却要我们把赞助额增加到450万美元，那可是原先的4倍呀！
“当初我们并不是这么约定的，”我回答说，“你知道我们只能赞助9个节目。”我直截了当地告诉他这违背我们原有协议的精神，我们不会同意。
“你不认为应该先和查克·珀西商量一下吗？”他问道。
“不，不用和他商量，”我告诉他说，“珀西和我一样了解我们的财务状况。他也知道我们承受不起那么多赞助费。”
贝灵巧退出赞助的消息传出后，奥布里只能自食其果。因为“阴险者”找不到任何赞助商，而他们先前已经宣布了节目的扩编，所以他们只能自己承担所有39个节目的成本。多亏默罗和弗雷德利的努力，扩编后的《CBS报道》继续受到观众的青睐。但由于失去了这个媒介，我们的品牌宣传又回到了起点。
退出赞助后不久，我们又迎来了另一次赞助机遇。我的一生中常常有这样的运气，这种运气令我的生命更加灿烂。事情是这样的：
在我们与哥伦比亚广播公司终止合作的消息传出前，美国广播公司（ABC）的总裁奥利·特雷斯（Ollie Treyz）打了个电话给我。那时是电视时代的早期，CBS和美国全国广播公司（NBC）占据了业内主导地位，而实力相对薄弱的ABC排在第三位。很明显，ABC已经认识到纪录片能有效地为其赢得声誉，吸引观众、联邦通信委员会和国会的关注。特雷斯直白地告诉我，他的公司必须走这一路线。
“彼得，我不喜欢求人，”他说，“但我必须见见你。我们公司在华盛顿遇到了大麻烦。我知道你正赞助《CBS报道》，但我想说服你赞助我们。”
我告诉特雷斯，我会听听他的想法。随后，他来到芝加哥，向我呈现了一个绝佳的提议：ABC将以《贝灵巧特写镜头》为名播出29个纪录片。此外，我们将提供赞助，把温斯顿·丘吉尔写的6章节的第二次世界大战史拍成系列纪录片，节目将由著名的理查德·伯顿（Richard Burton）主持。所有的一切都以我们的名义赞助推出，而我们只需付60万美元。我接受了他的提议，特雷斯甚是兴奋，我也一样。
于是，我们成了黄金时段播出的《贝灵巧特写镜头》节目的赞助商，而ABC拥有完全的编辑自主权。节目涉及许多国际和国内的敏感话题。其中，《假如你是我》（Walk in My Shoes）把黑人在美国的处境拍成了剧集，赢得了不少顶级奖项；《不，美国佬！》（Yankee No！）向美国人宣传，苏联正通过邻近美国南海岸的古巴威胁着我们的安全；《红与黑》（The Red and the Black）则记录了苏联对非洲的渗透。
当然，正如先前赞助CBS的时候那样，也有一些节目受到了公众的批评。在一个节目画面中，一户黑人家庭搬进路易斯安那州的一个白人社区后，遭到了白人的石击、监视和诅咒。因为这一画面，该州的立法机构禁止州立机构购买贝灵巧的产品。尽管如此，我们的营业额却仍在继续攀升。通过做这些有益于公众的事情，我们的业绩也上去了，这种感觉相当好。