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广告业的原则，必须把柠檬变成柠檬汁
我和我麦肯的同事们都很年轻、成功且情绪高昂。身在这个圈子里，你难免要玩文字、图片游戏。广告这个行业本身就不那么严肃，它吸引着爱玩又富有创意的人。在麦肯芝加哥分部里，我们通过制造精致的恶作剧来捉弄同事，这种游戏经久不衰。
埃尔默·里奇（Elmer Rich）在我还住在艾文斯坦的时候就成了我的好朋友。他的家族掌管着赛蒙斯车蜡公司。小波西和我当时正为这家公司做广告。我特地邀请里奇一家来我们家吃晚饭。我像往常那样，执着于晚餐的各个细节。我特意列了个单子，里面列的每一种酒都是我猜里奇家想在我们家看到的，我只是想假装我们家在这方面拥有和他们家一样的精致水准。我去当地卖酒的商店，买了很多种露酒和白兰地，还买了各种水果、坚果和烈性甜酒，我自信地觉得我一定能满足客人们的奢侈要求。
那个重要的晚上终于到来了。晚餐进展得很顺利。波西夫妇和里奇夫妇对一切都很满意，他们笑谈甚欢。在甜点盘撤了之后，我问他们想要些什么餐后酒。
“嗯……”小波西带着顽皮的目光说，“我想要一杯格拉巴酒。”他对我微笑。
“格拉巴酒？”我说。
“没错，格拉巴酒，”他回答，“你肯定知道的，彼得。没错吧？”
“当然。”我说。其实我真不知道。
“意大利人是从他们酿酒剩下的材料中提取它的，法国人管它叫渣酿白兰地，众神之酒。我想喝的就是那个。一杯就好，谢谢。”他手指微抬。
我能以我的房子打赌，小波西绝对是从酒文化字典中找到格拉巴酒的，他比我知道的多不了多少。可是这次他赢了，我的酒柜里确实没有格拉巴酒。其实他在早些时候就发现了这个漏洞，这是我后来才知道的。当时的他装出惊讶和失望的表情，假装很为难，他拒绝了我给他提供的上等白兰地。“不用了，”他语气像是他的好朋友去世了似的，“我只想喝那个。”
我们没和赛蒙斯公司做成生意，不过小波西和埃尔默成了好朋友。他们互相分享他们淘气的幽默。
一个圣诞节的早上，我打开前门取报纸，看见一个扎着红丝带的大盒子。我想把它搬起来，可却搬不动。当时穿着浴袍和睡衣的我觉得很冷，只好当即拆开丝带，掀开一角，看看里面是什么。里面黑咕隆咚的，什么也看不到，我只好把盖子抬高了几寸，里面的东西看起来很像毛料。当盖子全部打开时，我看见一只巨大的血淋淋的黑熊毫无生气地待在箱子里。
我感觉这是小波西和埃尔默的手笔。我的第一个想法就是在住我隔壁的埃尔默和他的妻子、孩子来我家喝圣诞蛋奶酒之前，把这个东西丢掉。我知道他会假装对这个盒子产生好奇，等盒子打开后假装惊讶地问到底谁会送我这么个礼物。
“这不可能，彼得森先生，”执勤的警官说，“我需要告知您，动物尸体会对健康造成危害，请您尽快处理。”
“我要怎么处理它？今天可是圣诞节啊！”我说。
“我不知道，”他说，“或许你可以烧了它。”
要埋掉这个已经僵硬的熊大概得把半个圣诞节早晨赔上，我需要在冻硬的土地上挖个大洞，然后我意识到这正是小波西和埃尔默希望我做的事。
广告行业的原则之一就是必须把柠檬变成柠檬汁。这个沾满血的熊就是个大柠檬，那要怎么把它变成柠檬汁呢？嗯……对了！可以变成熊皮毯子。如果我可以把这只熊变成熊皮毯的话，就把它做成柠檬汁了。
我找到离我最近的动物皮剥制师，打电话告诉他我的想法。好的，他说他可以把熊做成熊皮毯，不过圣诞节他不工作。我再三请求，跟他解释我的处境。最后，他同意了。约翰和吉姆当时分别是8岁和6岁，另外还有个不小心问了我这箱子里是什么的邻居，他们一起帮我把箱子搬到我的车尾箱，随后我把它送到剥制师那里。
应对恶作剧的核心原则就是，受害者不能让做恶作剧的人发现其痛苦和担心，也不能透露受害者已知这是个恶作剧的事实。所以埃尔默来的时候，我们什么也没说。
几周后，剥制师打电话来让我去取熊皮毯。毯子很棒，上面有熊的眼睛，下巴呈咆哮状。我把它放在起居室，然后开始等待时机。
几天后，我们在埃尔默家享用早午餐。他们的大儿子跑到我旁边说：“彼得森先生，我爸快被你逼疯了，那只染血的熊到底怎么样了？”哈哈，我心想：我猜对了。孩子继续说：“爸爸和波西先生花了很多时间和钱。他们雇了个猎人去捕熊，然后花钱把熊从威斯康星州用船运过来。爸爸还去求艾文斯坦医院院长，让他同意把熊放在停尸间直到圣诞节。然后他们把它装起来，半夜运过来。他们都非常奇怪你那边怎么一点儿消息也没有。”
这种感觉实在太棒了！我举办了另一场晚餐会，埃尔默和波西是我的座上宾。餐会中，我装着不经意地领着客人去参观我的起居室，那熊毯则在壁炉前的地上做咆哮状。“我想敬酒，”我举起酒杯说，“虽然不知道应该敬谁，不过我真的很感谢那个给我们这只熊的人，因为我一直想要张熊皮毯子。我敬那个慷慨的人。”
“你这个混蛋！”小波西和埃尔默同时叫道。随后，那只熊便成了那晚的主角。
从此之后恶作剧再未发生，至于其中缘由，我也不清楚。
道德困境岔路口的终极选择
1956年，我30岁了。一天，我又接到了一个重要的电话，是马里恩从纽约打来的。原来他又在对麦肯进行重组，这次，他想让我当他的高级助手。马里恩一共只有两名助手，我的任务是协调中西地区、西南地区和西部地区的地方分部，另一个助手则掌管着东部地区的分部。另外，他还让我成为五人董事会中的一员。我的办公地点仍然在芝加哥分部，这方便我到不同的地方管理其他分部。同时，在纽约我也会拥有一个大办公室。
我又一次感到非常惊讶。我确信我成功了。不过随着我在广告业越爬越高，我的生活慢慢被一个又一个的客户危机给框住了。我花了很多时间赶飞机，有时甚至是客户来之前的一整个晚上都在准备陈述。我的行李永远是打包好的，以至于到后来好不容易回到家时，我甚至怀疑孩子们还认不认得出我。
可最后让我离开的并不是我的工作量，而是我对马里恩领导能力的质疑，我还质疑他的诚实正直。
作为麦肯的首席执行官，马里恩等于它的统治者，这么说毫不夸张。1957年，公司的盈利下滑，以至于高管坐飞机都得坐普通舱，我们被迫裁员。广告这个行业是建立在群众基础上的，辞退待了好几年的员工，这个过程是痛苦的。然而在这紧缩开支的过程中，马里恩居然单方面授意麦肯购买一架飞机，而且买的还是一架道格拉斯DC-7型号，一架有4个引擎的商务机。螺旋桨驱动的它可承载110名旅客，可是马里恩却把它限定为管理层专用，即大部分时间供他自己使用。我对他这样使用公司的钱感到很生气，以至于有一天，在和美联航空首席执行官帕特·帕特森（Pat Patterson）吃饭时，我吐露了我的想法。有人说如果餐桌上有彼得·彼得森和帕特·帕特森的话，妙语肯定不会少。然而帕特告诉我的话一点儿都不好笑：美联使用DC-7有好多年了，它的缺点就是特别耗油，就算客满，它也无盈利可言。“彼得，那架飞机纯粹是在烧钱。”他说。
除了买飞机之外，马里恩还做了件比这严重得多的事情，那已经是商业违法行为了。他的这件事破坏了公司对员工的承诺。麦肯拥有分红制的退休信托基金，这是大多数麦肯员工唯一的退休计划。基金采用的是保守且平衡的投资组合，其目的是在保全资本的情况下，缓慢增收，给麦肯员工退休保障。“审慎者”规则就是应用在这种养老金和退休基金的投资上的。虽然我离退休还很远，可是我很清楚地知道，谨慎是唯一可靠的方法。在芝加哥大学商学院做学生和老师的经历让我明白了信托责任和规避非必要风险。我想在这其中，父亲的谨慎和我对大萧条的记忆也扮演着重要的角色。
可马里恩的野心太大了。在他看来，麦肯是一个不受拘束、拥有各种各样传播技术的帝国。这种想法让他非常关注公共关系和专业广告，在我看来这是非常靠不住的。为了集资完成这些广告，他在董事会上提出了一个议案，让分红制的基金套现其大多数投资，并将钱投入新的麦肯股票中。这个看法有几点错误：
• 广告本身就是危险多变的行业，其好坏取决于商业环境和客户的时运，而客户的时运至少有一部分是靠广告提升的；
• 把钱投在一个公司的股票上也不属于风险分摊。
当我在董事会上发表讲话，问谁会在这个计划中掌控股票金额时，马里恩宣布他将担任基金的受托人。
麦肯不是国有公司，没有陪同董事会来监督决策的制订。我告诉董事会，我对马里恩想做的事情表示严重怀疑。这个决定会让我们员工的钱遭受风险，而马里恩则可以一石二鸟，得到扩张所需的钱和对公司的控制权，这种控制没有必要且并不常见。我是唯一一个持反对票的人。
在随后的几个月里，我说了很多，做了很多不属于我工作范畴的事。最后，我写了篇文章，其中囊括了我对广告行业未来的想法和麦肯在其中的定位。我认为，顾客主导的市场经济正在蓬勃发展，广告公司在其中的范畴慢慢超越了写新闻和制作电视广告，开始帮助产品发展、改变包装和提高销量。
我为我的想法举了很多例子，并把它复印给同事们看。大家都表示赞同，我的猜想也得到了肯定。出于好意，我给马里恩也送去了一份，希望得到他的意见。
我猜想他可能会以自己的名字将其发布出去。虽然我这份东西有帮助制定企业战略的目的，可马里恩终究是老板，制定战略是他的责任。另外，我还想到，如果他不同意的话，这件事就到此为止了。
可实际发生的情况却出乎我的意料。我往他办公室打了几次电话，想得到他的看法，可他从来也不回。开始我觉得他可能否决了我的看法，只不过不想伤害我的感情。然而几个月后的一天，我正在看《广告时代》（Advertising Age），这是广告业的行业杂志。在杂志的意见板块里，我看到了我的文章，一字不落，甚至连标题都没改，署名为马里恩·哈珀。编辑寄语说，文章在接下来的几期中会继续连载。
我非常惊讶。他没有跟我商量就这么做实在是太让人难以接受了。马里恩是个聪明人，不过现在我终于知道了，他并不正直，以后我再也不会相信他了。
除了辞去工作，继续人生之路外，我别无选择。我和萨莉说明了我和马里恩的意见冲突以及我的怒气，她表示理解。“你会没事的，”她说，“现在我们不缺钱，我也从来不怀疑你的工作能力，你会找到好工作的。”
我对马里恩缺乏信任是我必须离开麦肯的重要原因之一。还有另外一点，我的生活被这种高频率、歇斯底里的会议计划和出差透支了。
当我又一次出差回来时，我的儿子吉姆，当时他只有18个月，惊讶地看着我，好像正在想：“这是谁啊？”这也促使我做了决定。
我和小波西分享了我的看法，也给马里恩捎了这个消息，当时正逢麦肯全球管理层会议。那时公司的分部已遍布全球10多个国家，这次会议所有的管理层都会来。我从芝加哥来，当到达莱辛顿的办公室时，我得到了马里恩私下见面的邀请。我以为他至少会为《广告时代》的事道个歉，可他提都没提一下。相反，他说话的口气倒像是刚知道我要离开一样。他用夸张的辞藻描述了我的功绩，并表示他会在会上发表一个声明，宣布我即将成为公司的总裁，而他自己则会变成董事长，并继续当他的首席执行官。他说我们会一起成就大事。不过我已经下定决心，没有任何事情能够改变，就连这个工作机会也不能。我和马里恩不会成为工作伙伴。
我义正词严地告诉他：“谢谢，不用了。”他看起来很吃惊。难道我不知道只有31岁的我可以成为世界上最大的广告公司之一麦肯的总裁吗？我当然知道，可是，我的答案不会改变。
会议随后召开。我和我的管理层同事到齐后，马里恩宣布会议开始。他首先阐述了我们公司国际版图的扩张情况，之后，他说，有一个人未来可以帮助他来领导这个公司。我暗自笑了笑，难道他的团队中有另一个彼得森吗？可事实是，这个引领麦肯走向未来的人不是别人，正是彼得·彼得森，他说了我的名字。我脑中嗡的一声，我们之前的谈话像是没有发生。同事们为我的晋升欢呼，马里恩甚至让我起身向大家鞠躬。
马里恩可能觉得他能掌控那天的情况，又或者，他觉得我不可能拒绝那样一个机会。不过在我看来，他的声明恰巧证明了他根本素质的缺失。他太自负，以至于接受不了挫败。当会议结束时，我再一次告诉他我不会留下，我反复强调，直到让他确信。
几周后，在做完了收尾工作后，我离开了麦肯。当时我31岁，已婚，有两个孩子，没有工作。我下定决心，以后再也不在一个我不信任、不敬仰、没有共同价值观的老板手下工作了。