Local EPUB Text
共同基金的广告宣传
对于风行一时的投资产品，投资者会看到一大堆宣传。在牛市行情中，到处都是广播和电视界权威人士宣扬股票投资好处的话语，报纸报道的也是在快速上涨的股市中出现的英雄人物。除了偶尔会被受公众喜爱并看涨股市的评论员拿来当作笑料，没人会关注那些措辞谨慎的言论，牛市中的怀疑论者绝对是会遭人鄙夷的。
共同基金的广告让牛市变得更加热闹。每个季度《纽约时报》都会出版一期特刊，专门刊登与基金行业相关的文章、业绩统计和广告。仔细观察在股市由牛市转熊市这一过程中《华尔街日报共同基金季度报告》（Wall Street Journal's Mutual Funds Quarterly Review）的内容变化，可以帮助我们了解促使投资环境形成的微妙力量，而正是这种投资环境影响了投资者的决策行为。
当股价达到高点的时候，广告的宣传力度也达到顶峰。我们来看一下2000年3月第一周出版的《华尔街日报》上所打出的广告吧！一幅牛的图片占据了整整一个版面，另一版上则是美林证券吹嘘如何对互联网题材的证券做投机交易。联合资产（Alliance Capital）建议人们“看看为什么我们是专业的选择”。德盛环球投资（Dresdner RCM）力劝人们“在这场技术革命中要及早入市以占据有利地形”。范·卡姆朋（Van Kampen）的广告则用一个历史性隐喻来推销该公司的成长型股票基金：“很久以前，人们用星星来指引方向，现在有些人仍然在这么做。”美国世纪（American Century）投资集团在宣传旗下的系列进取型股票基金时简洁地说：“如果您已拥有，那就微笑吧！如果您还没有，那就给我们打电话吧！”
两年以后，投资者的笑容早已在记忆中褪色，那些广告的语气也发生了巨大变化。洛德·阿贝特（Lord Abbett）打着“稳健”的旗帜，宁愿重复宣传一句“有约束的估值和坚守纪律的投资过程”。在被问及“股市震荡的对策”时，美国教师保险和年金协会-大学退休股票基金（TIAA-CREF）开出的药方是“夯实基础”。广告力推的产品也变了。以往的进取成长型股票型基金被市政债券基金、养老金和政府固定收益型基金所取代。
事实证明，就共同基金广告对投资者决策的影响程度而言，牛市中的广告词非常不合时宜。当股票估值达到最高点的时候，基金公司推销的是最具进取性的股票和基金。即使基金公司没能卖出在广告中大力宣传的那些基金，对牛市连篇累牍的宣传也制造了一种疯狂情绪的大环境。当投资者刚意识到逆风而行能带来特别丰厚的利润时，在广告的刺激下，他们开始将越来越多的资产投入风暴中心。
系统地分析《华尔街日报共同基金季度报告》，它表现出的特点就是来自共同基金业给出的不合时宜的投资建议。当牛市趋势变强时，这份日报的共同基金行业专版就会增加页数，也就不足为奇了。1997年第一季度，《华尔街日报共同基金季度报告》只有38页，而到了1998年、1999年和2000年的第一季度，页数已经增加到46～48页。在这场泡沫破裂后，随着股价下跌，《华尔街日报共同基金季度报告》的页数也变少了，在2001年年初下降至40 页，在2002年和2003年分别降至36页和34页。
伴随股价的起伏涨跌，《华尔街日报共同基金季度报告》的特点也随市场而变化。在牛市期间，共同基金投放的广告所占版面占全部版面的40%～45%。随着股价快速下跌，2001年，这一比例下降到29%，2002年降至22%，2003年则仅为16%。在最不适宜做投资的时候，该报的发行数量也达到了最高峰值；而当股市估值朝更具吸引力的方向发展时，人们的投资金额出现显著下降。
伴随共同基金宣传力度的变化，广告词的构成也在变化。在那些突出强调某些特定大类资产的广告中，股价上涨时股票型基金的广告获得了很高的市场占有率，如表5.4所示。1997年年初，在《华尔街日报共同基金季度报告》的特定资产分类广告中，股票占比达86%；债券所占比例较少，仅为14%。股票类的广告在1997年占《华尔街日报共同基金季度报告》的86%，而在1998年和1999年分别上升至92%和97%，在2000年年初这场泡沫达到高潮时更是达到了100%。在2000年4月出版的《华尔街日报共同基金季度报告》中，甚至没有任何一则共同基金的广告提到债券型基金的投资机会。
表5.4 基金公司将股市推向最高点：在《华尔街日报共同基金季度报告》 上投放的广告
资料来源：每年4月第一周出版的《华尔街日报共同基金季度报告》第一季度专刊。
随着股票投资业绩下降、债券投资业绩上升，共同基金公司又忽悠着让客户采取相反的策略。2001—2002年，股票型基金的广告减少，在特定资产分类广告中占比为79%；2003年，占比又减少为50%。随着股票变得更便宜，债券变得更昂贵，共同基金行业不但没有劝投资者按兵不动，反而事后诸葛亮式地越来越多地关注固定收益市场的投资机会。
虽然共同基金公司一般通过介绍历史业绩来推销产品，但在充满活力的市场上，基金的近期业绩表现才是焦点。在1999年和2000年十分活跃的投资环境下，超过一半的共同基金广告引用了业绩的历史统计数据。而到了2001年和2002年，投资行情清淡很多，只有不到30%的广告提到历史投资业绩。
随着熊市中不再突出强调业绩，这时公司品牌形象类的广告开始有所增加。在2002年年初和2003年年初，投资者几乎对什么投资都提不起兴趣，这时基金公司便将广告版面的60%用于夸赞和宣传公司形象。我们可以看一下2003年4月奥本海默公司在基金发行时所打的广告：
今天的投资者还能够相信什么呢？有很多时刻都可以考验一位投资者的耐心和信念。在这样一个充满了不确定性的世界，大家都在极力寻找某种确定性。我们无法提供所有问题的答案，任何人都不能。但我们的一些信念确实已经经受住了时间的考验，并且至今仍在指引我们。我们相信这些信念非常值得与大家共享。我们看好美国，相信我国人民的力量，相信我们的制度和美国的思想。我们相信历史，在过去100年内发生的战争、衰退和熊市之后，最终随之而来的是经济复苏和增长。我们也相信基本的投资准则：长期目标、多元化和专业投资建议。这些朴素的理念建立在极为重要的真理之上。不管我们所处的时代是最美好的还是最糟糕的，这些信念都是我们始终如一应该坚持的。[12]
当然，在1999年4月的牛市期，奥本海默公司将整版广告都用于宣传其主打产品成长收益型基金，广告图片上是一只带有标准普尔500指数标识的拳击手套。由于没有一只基金有拿得出手的骄人业绩供其吹嘘，奥本海默公司便故意放低姿态，泛泛地说些措辞含糊而令人愉悦的话。
《华尔街日报共同基金季度报告》的每一个观点都误导了投资大众。当某一类投资机会的吸引力下降时，相应广告语的分量反而在增加。当股价到达顶峰时，对股票的关注也登峰造极。当债券被证明对投资者的投资组合最有利的时候，报告中没有一则广告提到固定收益性质的投资。用共同基金业所打的广告作为反向指标，那简直再完美不过了。