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第三节 特色餐厅
迷雾 伯克希尔公司是个怎样的大家庭？
解析 一家具有鲜明个性的“特色餐厅”。
在巴菲特的带领下，伯克希尔的业务经营不仅颇具特色，公司的信息披露与股东管理也同样具有鲜明的个性。下面我们先给出全部的摘录，以便读者对这个特色餐厅有个整体了解，然后再就几个比较重要的话题展开讨论。
巴菲特笔下的特色餐厅
我们的股东
“在某种程度上说，我们的股东是相当特别的一群人，这影响着我每年撰写年报的内容。举例来说，当每年结束时，大约有98%流通在外的公司股份会继续被那些在年初就持有我们股票的投资者所持有。因此我们每年向股东报告的内容都会以之前的报告内容为基础，不需要大量重复以前的内容。这样，大家就可以不断获取更多的信息，我们自己也会乐此不疲。
“此外，或许有90%的股东，他（她）们最大的持股就是伯克希尔，其中应有许多人长期都是如此。因此这些股东愿意花相当多的时间来研读我们每年的年度报告，而我们也会努力尝试以换位思考的视角向他们提供如果我们自己是股东时所需要了解的所有信息。”（1979年信）
店长亲自发布经营信息
“当各位从我们这里收到某些信息时，它们一定来自于你们付钱让其打理这项生意的那个家伙。你们的董事长——也就是我本人——有一个坚定的信念，那就是公司股东有权直接从公司的CEO那里听到有关公司运营的情况以及他本人对当下与未来公司价值的看法。人们在一家私人企业所要求获得的信息，在一家上市公司那里应当同样能够得到。来自公司管家的一年一度的运营报告，不应当简单地交由一位公司特定人员或公关顾问来撰写——因为他们达不到公司CEO那样的视角和高度。”（1979年信）
特色餐厅
“很多情况下，公司吸引什么样的股东往往取决于公司自己。如果公司向市场传递的信息是他们比较注重短期的经营成果或是股价的短期波动，则具有同样偏好的投资人便会自动找上门来。如果公司对其股东一直采取不理不睬、无足轻重的态度，则投资者最终也会以相同的态度回敬之。
“菲利普·费雪，一位令人尊敬的投资人与作家，曾将一家公司吸引股东的方式比喻成餐厅如何招揽潜在的客户。一个具有特色口味的餐厅，比如便利快餐、优雅美食或东方口味等，可轻易吸引到喜欢这些特色菜肴的顾客。加上餐厅服务良好、品质上佳、价钱公道，相信还会吸引大把的回头客。但餐厅不能时常变换其固有的特色，如今天是法国大餐、明天又改成外卖炸鸡等。这样做的结果，必将导致顾客会不停地变化并最终都将带着困惑与不满而离去。”（1979年信）
固定座位
“我们对于一些公司总是希望自家公司的股票能够保持一个较高的周转率而感到疑惑不解。实际上，这些公司好像在那里不停地告诉人们：我们希望能不断地有老股东抛弃我们，以便让公司能另结新欢——正所谓旧的不去，新的不来。
“相反，我们特别希望公司的股东能一直喜欢我们的服务和我们的菜单以及年年都来光顾我们的餐厅。我们实在很难再找到比那些老股东更好的新股东来抢占他们的‘座位’。因此，我们期待公司的股票能一直保持一个极低的周转率，这表示我们的股东了解公司的运营、认同我们的经营决策、愿意与我们一起分享公司的未来。我们自己也希望能与股东一起去实现这些未来。”（1979年信）
三个重要问题
“不管是按一般公认、非一般公认或是一般公认外加补充的会计准则，报告内容都应当能够帮助到有一定财会基础的报表使用者了解以下3个问题：（1）这家公司大约值多少钱？（2）实现公司未来目标的可能性有多大？（3）在现有条件下，经理人的工作表现如何？
“大部分情况下，按照公认会计准则提供的框架，并不能清晰解答以上某个或更多的问题。复杂的商业世界很难用一套简单的规则对所有企业的经济实质做出有效的解释，像伯克希尔这种由各种不同事业组成的公司就更是如此。”（1988年信）
告诉我坏消息
“在伯克希尔，我们相信查理的格言：‘只管告诉我坏消息，因为好消息会不胫而走。’这正是我们希望旗下各经理人向我们报告时所采取的态度。也因此，身为伯克希尔大股东的我，也有义务向大家通报去年我们有三项事业的营运出现了问题：经营利润较以往出现了下滑——尽管他们的资本回报率继续保持原有的记录（甚至更好）。当然，每个事业所面临的问题互有不同。”（1995年信）
信息披露的准则与时间
“对我们来说，公平的信息披露代表着我们30万的‘合伙人’可以同时得到相同的信息——至少可以尽可能地做到这一点。因此，我们会选择在周五闭市到第二天早上的这段时间，把我们的年报与季报刊载在互联网上。如此一来，公司股东们与所有关心伯克希尔的投资人都可以及时得到这些重要的信息，同时在星期一股市开盘之前，有足够的时间吸收和消化这些信息。”（2000年信）
堕落的行为
“对于证监会主席Arthur Levitt近几年来着力打击企业如癌症般扩散的选择性信息披露，我们表示极力支持。确实，近年来由大企业‘引导’分析师或主要投资者去进行盈利预期，以便让这一预期正好符合或接近公司期望值的做法已变成一项标准行动。通过上市公司对选择性对象进行各种提示、暗示甚至是挤眉弄眼等手段，那些以投机为导向的机构投资者可以获取比以投资为导向的个人投资者更多的资讯。这实在是一种堕落的行为。不幸的是，这样的行为却在华尔街与美国企业间广受欢迎。”（2000年信）
肥皂箱上的演讲
“站在我个人的肥皂箱上
[1]
再发表一点看法：查理和我都认为公司CEO对企业未来的增长率做出预判，这一行为既不靠谱，也很危险。当然，他们通常是在证券分析师和投资者关系部门的要求下才这样做的。但我认为他们应该抵制这种要求，因为这样做通常会带来许多的麻烦。
“我们之所以这样说，原因就在于只有极少数的大型企业才有可能达到如此的增速。下面我们就做一个简单的测试：找出那些从1970年或1980年以来最能赚钱的200家公司，看看到底有多少公司切实达到了年均15%的增长速率。你会发现，只有少数公司能够达到这个指标。我可以跟你打赌，在2000年获利最高的200家公司中，能够在接下来的20年里其利润的年均增速达到15%的公司，一定不会超过10家。”（2000年信）
扭曲的行为
“过高的增速预估，不但会带来盲目的乐观，更大的问题在于它会扭曲CEO的行为。许多年来，查理和我已经看过太多关于CEO运用一些非经济性伎俩以达成他们之前所做的利润预估的案例。更加糟糕的是，在用尽营运上的各种手段之后，公司经理人有时还会运用一些会计方法去‘制造数据’。这种会计骗术会产生滚雪球效应：一旦今天你挪用了本来属于明天的利润，由于数据存在亏空，明天你就会变本加厉地挪用未来的利润。最终，这种数据的腾挪就会演变成一场会计欺诈（毕竟用笔去偷钱比用枪去抢钱要来得容易得多）。”（2000年信）
需要讨论的五个问题
店长是否应为首席信息披露官？
从1956年组建首家有限合伙人公司，到1969年接手伯克希尔的经营管理，在过去的近60年里，无论是作为普通合伙人还是公司的董事长兼CEO，巴菲特都一直保持着一个习惯：每一年都要给公司合伙人或股东写一封内容翔实的信件，将过去一年的经营情况认真细致地汇报给他们。反观其他上市公司的董事长或CEO（中美皆是如此），没有几个能这样去做，更不要说一干就是一个甲子。
在思考有没有这个必要之前，我们不妨进行一下换位思考：如果你全资拥有一家公司并委托一个经营团队去打理，每年结束时，你最希望由谁来向你报告过去一年的经营情况？相信你很快就会有答案。那么当你只是部分拥有一家上市公司的股份时，是否就需要有不同的处理模式呢？可惜的是，这正是绝大部分上市公司的情况：公司的董事长或CEO在过去的一年里都想了什么、做了什么，股东们是无从知晓的。
披露什么？
近几年来，投资者关系问题开始跃上公司管理者的桌面。不过在本人看来，如下两个问题正是投资者关系中的两个重要内容：（1）由谁来进行一年一度的信息披露；（2）披露些什么。关于第一点，我们上面已经说过了，现实的情况是不尽如人意。关于第二点，上市公司又做得如何呢？是的，他们大多都已按照既定的法规与规则进行信息披露了，但这样做是否已足够？
在1988年的致股东信中，巴菲特提出了信息披露中理应包含的3个问题，并指出在“大多数情况下，按照公认会计准则提供的框架，并不能清晰解答以上某个或更多的问题”。根据本人的观察，这一判断也符合我国的实际。我们就讲一条吧，作为一家上市公司的股东，当我们考虑是增持还是减持手中的股票时，我们自然想知道公司的内在价值究竟是多少。这个答案，想必只有公司的CEO最清楚（假设他是一个称职的CEO）。然而实际情况却是，很少有公司的CEO会在年报中谈到这个问题。或者我们退一步，说价值被低估的也许时有发生，说高估的则一定没有。
坏消息
记得在某次与学生的对话上，当有学生问巴菲特都犯过什么错误时，巴菲特的回答是：那要看你有多少时间。在中后期的致股东信中，巴菲特也不止一次地向股东检讨自己在过去曾犯下的错误。这种做法与他对旗下经理人的其中一项要求表现出了高度的一致性，这个要求就是一定要坦诚。正所谓“己所不欲，勿施于人”。要求别人做到的，自己也要身体力行。
在我有限的视野里，似乎不记得有哪家上市公司曾在自己的年报中检讨过去曾犯过的错误，更不要说多次检讨。当然，你会说巴菲特既是CEO，又是大股东，因此他不怕被炒鱿鱼。不过这个问题我们也可以反过来想：他也不必如此频繁地检讨自己的错误吧？这种在股东面前的坦诚，仅仅是因为他不怕自己被炒鱿鱼吗？与此对照的是，在上市公司的年报中，我们看得比较多的都是一些歌舞升平。即使当年业绩表现不佳时，曝光的问题也极为有限。至于责任追究，更多的也是归于外部的原因。
股东周转率
问大家一个问题：如果你是公司的董事长兼CEO，你是喜欢公司的股票交易保持一个较高周转率，还是相反呢？一直以来，不管是美国还是中国，市场给予的回答似乎都很清楚：越高越好。君不见，无论是在哪个国家或地区的股市，如果听到有谁说某家公司的股票交易很活跃，那一定是在褒奖他们，而绝不是在贬低这家公司。现在问题来了，正如巴菲特所说，这是否在等于告诉人们：我们公司希望能不断地有老股东抛弃我们，以便让公司另结新欢。听起来是不是有点诡异？
前不久，中央电视台播出了一个名为《传奇大掌柜》的电视剧，说的是民国和抗战时期北京丰泽园饭庄的故事。既然我们这里聊的是特色餐厅，那不妨把刚才的问题换一个说法：如果你是丰泽园的投资人或大掌柜，你是希望有一大群老客户不断上门来品尝你家的丰美菜肴呢，还是信奉另一套迎客之道：叫作旧的不去，新的不来？
业绩预测
当巴菲特发出警告“过高的利润增速预估，不但会带来盲目的乐观，更大的问题在于它可能会扭曲CEO的行为”时，我们知道这显然不是在无中生有，也不是在杞人忧天。在“管理利润”和“管理预期”不乏存在的美国股市，因为要符合大众的预期而对利润表做出“管理”的事其实并不少见。铁的事实是：能够达到乐观预期的公司数目可谓是少之又少，因此管理利润的事自然也就多之又多了。
在我国股市，最近我们常常听到一个词语就是“再造一个什么什么”。也许有些公司真的能做到，也确实有公司实际上做到了。但正像历史统计的那样，这样的公司数目不会很多。因此，当投资者听到你投资的公司又在豪言壮语什么“高速”“再造”“翻番”时，还是小心为妙。
抓要点：伯克希尔是一家具有鲜明个性的特色餐厅。
关键词：CEO视角、特色餐厅、座位、三个问题、坏消息、用笔偷钱。
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注：巴菲特借此暗讽自己正在进行街头演讲。