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6.3.1 价格第一
一家企业最基本的销售收入的财务模式就是：
销售收入=销售价格×销售量
只不过现在很多企业的产品线非常丰富，产品众多，所以销售收入的构成模式看起来非常复杂。基于最基本的销售收入的财务模式，推动企业销售收入增长的最基本的两个驱动因素就是价格和销量，企业最理想的情况就是在公司产品提价的同时销量又能大涨。然而，提高价格与提高销量在现实中往往如同鱼和熊掌，不可兼得，那么，哪一个优先保障呢？毫无疑问，一定是提高价格。
评估一家企业的好坏，最重要的单一性、决定性因素，就是企业的定价能力。如果你提价10%，根本不担心你的客户会流失给竞争对手，那么你拥有的就是一家非常好的企业；如果你决定提价10%后，夜不能寐，时刻担心顾客都去购买竞争对手的商品，那么你拥有的可能就是一家糟糕的企业。当然，能提价是一件非常好的事情，但问题是，什么样的企业才能提高商品价格？事实上，我们经常看到的是，市场上的很多商品一旦提价，顾客都流失了，销量大受影响。现实情况和我们的理想总是有着巨大的差异。
什么样的企业，既能够提高价格，又不担心客户会流失呢？根据市场上的历史数据分析，以及对很多大公司的投资经验和企业经营理念的总结，只有那些具有“经济特权”的企业，才能不断地提高价格并且保持销量不会下滑 。这里所谓的“经济特权”是指商品的三个特点。
第一，顾客需要或者顾客希望得到的，也就是顾客“想要的” 。
第二，顾客认为找不到很类似的替代品，除了你之外，别的我都不要，也就是顾客“只要的” 。
第三，因为顾客“想要”又“只要”它，就相当于这个商品把一个狭窄的市场给垄断了，既然垄断了市场，政府也会限制价格，但这种商品的价格不受政府管制，总结起来就是“不受管制的”。
巴菲特就找到了这样一家有着“经济特权” 的企业——“禧诗糖果”（See's Candy）。1998年，巴菲特在佛罗里达大学演讲时说：“当我们买入禧诗糖果时，我和我的合伙人芒格觉得有一种尚未开发出来的定价魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以每磅2.25美元的价格卖出。我们每年都在12月26日，圣诞节后的第一天，涨价。圣诞节期间我们卖了很多糖。今年，我们总共赚了6000万美元。10年后，我们会赚得更多。在那6000万美元中，5500万美元是在圣诞节前3周赚的，耶稣的确是我们的好朋友。这的确是一桩好生意。”（见图6-4）
图6-4 巴菲特和禧诗糖果
1972年，当巴菲特买下禧诗糖果时，这家公司的年销量为1600万磅，2007年增长到3100万磅，35年只增长了1倍；但销售收入从1972年的0.3亿美元，增长到2007年的3.83亿美元，35年增长了13倍；净利润从1972年的500万美元，增长到2007年的0.82亿美元，整整增长了16倍。销量增长了1倍，销售收入增长了13倍，利润增长了16倍，这些成绩都归因于禧诗糖果有能力持续涨价。
禧诗巧克力是美国西部销量最大的巧克力，也是价格最高的巧克力，可以说是美国本土巧克力中的“战斗机”。在《巴菲特的护城河》中，帕特·多尔西指出，如果投资不能通过定价权等形式创造收益，那么这种品牌就无法创造竞争优势。“你能想象，在情人节那天，禧诗糖果的价格已经是每磅11美元了。当然还有别的牌子的糖果是每磅6美元。当你回到家，递给你的那位（每磅6美元的糖）时说：‘亲爱的，今年我买的是廉价货？’这绝不可能行得通！”很显然，禧诗糖果的品牌优势使得它能以远高出同类产品的价格出售，这本身就是一条无与伦比的护城河。
对于价格优势，巴菲特的合伙人芒格这样评价禧诗糖果：“在有些企业中，很自然的事情是定价能力决定一家企业在行业中的主导地位。产品质量，与客户服务、商店形象和公众对产品的精神感知等一起铸就品牌。很多好男人可能会在网上购买一条廉价的钻石项链，但如果他用一个蒂芙尼公司知更鸟蓝色盒子包装，妻子一定能从中体会到爱意。类似，在2月14日这一天，如果你重要的另一半买了盒新型装巧克力，即使没有打开盒子，看到禧诗糖果著名的怀旧糖果标志，你也能感到甜蜜。”
这就是大家都“想要”而且“只要”的禧诗糖果。“想要”“只要”，且价格不受政府管制，符合了这三个特点，就符合了所谓的“经济特权”，只有这样的商品，才能够不断提高价格，而且不用担心销量的下滑。
巴菲特在投资禧诗糖果上赚了很多钱，还把从禧诗糖果投资中发现的经济特权的投资经验，运用到投资其他股票上，赚了更多的钱。巴菲特曾说过，“要是我们没有买下禧诗糖果，我们也不会买下可口可乐。感谢禧诗糖果为我们赚到了120亿美元。我们很幸运地买下了全盘业务，这件事教会了我们许多”。
1973年，巴菲特购买了《华盛顿邮报》，报纸可以不断地提高广告价格，且根本不用担心销量下滑。巴菲特在《华盛顿邮报》这一只股票上就赚了160倍，巴菲特有一句名言：“我最想投资的企业就是那种傻子也可以管好的企业。”什么样的企业是傻子也能管好的呢？就是那种可以放心大胆地提高价格，根本不用担心销量会下滑的企业。这就是巴菲特梦寐以求的企业。
苹果公司对iPhone的定价就是一个鲜活的案例（见图6-5）。16G的iPhone3Gs在2009年中国市场上市时的售价高达3393元，成为手机中的奢侈品。一般手机厂商在推出产品后价格会随着时间的推移有30%~50%的降价空间，但苹果的价格直至iPhoneX上市也没有太大变化。2010年6月，16G的iPhone4在中国市场上市时，价格还是维持在4999元。之后的历款iPhone的价格只升不降，到iPhoneX入门款上市时，价格更是提升至8388元。
图6-5 苹果公司的iPhone手机定价
高价还有高销量的保证：2009财年iPhone产品销售2700万台，2010财年iPhone产品销售4000万台，2011财年产品销售超过5000万台，到了2017年，全年iPhone的销量接近2.15亿台。每一代iPhone都在不断创新，在不断带给用户新体验的同时，还维持了产品的高端定位，保持了定价和销量的稳定增长。苹果从一家日薄西山的末路英雄东山再起，一度成为全球市值最大的公司，也就不让人感到奇怪了。
在中国，有没有这种巴菲特最想投资的企业呢？有没有巴菲特所说的“傻子也能管好”的企业呢？我们来看几个例子。首先是大家熟悉的贵州茅台。
贵州茅台的主打产品飞天茅台从2000~2004年，价格由每瓶200多元涨到了350元；2005年的价格是每瓶400元，2009年经过3次提价，涨到了每瓶680元，2010年又经历了3次提价，涨到了每瓶959元；从2011年开始，飞天茅台的价格一路从每瓶1098元疯涨到2000元以上。然而在随后的行业调整期中，受到限制三公消费、军队禁酒令等政策的影响，茅台酒的需求出现了断崖式下滑。2015年全年价格均在每瓶900元以下，相较2012年的价格高点跌去了55%之多。然而即使在行业最困难的时候，茅台酒仍然坚守每瓶819元的出厂价，有力地捍卫了贵州茅台的品牌价值，2013~2016年，茅台酒的一批价从未跌破出厂价，成为高端酒中唯一能保持顺价经营的品牌。在这段时期内，贵州茅台的股价也从首发时的每股31元涨到最高的每股799元。
另一家是我们非常熟悉的中药企业云南白药，在2000~2017年这10多年中，云南白药多次提价，很多品种的价格都已经翻番了，它的销售收入不但没有下滑，反而增长了28倍，它的利润增长了58倍，股价增长了40多倍（见图6-6）。
图6-6 2000~2018年云南白药的股价
大家可以看到，以上两家优秀的企业都有共同的特点，它们的收入增长率很高。它们的收入增长主要来源于哪里呢？提高价格。提高价格推动收入快速增长，进一步推动了利润更快速地增长，而利润再推动股价进一步大幅增长。图6-7为贵州茅台、云南白药2000~2013年的股份及营业收入增长情况。
图6-7 2000~2013年贵州茅台和云南白药的营业收入和股价
所有投资者和管理者都喜欢那些能够不断提价却不担心收入下降的公司，但遗憾的是，这种能够不断提价的公司只是凤毛麟角。那么，如何让不能提价的公司的销售收入大幅增加呢？我们还有哪些武器呢？