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9.2 毛利率：企业利润的“起点”
盈利能力是指公司赚取利润的能力，它是反映企业价值的一个重要指标。企业的盈利能力越强，给予股东的回报就越高，企业价值就越大；如果企业连年亏损，盈利能力就越弱，企业无法给予股东回报，则企业价值就越小。我们通常用毛利率、净利润率以及净资产收益率来衡量企业的盈利能力。
毛利是产品销售收入与产品成本之差；毛利率就是毛利占产品销售收入的比例。毛利率代表了产品的盈利能力和市场竞争力。毛利率的计算公式如下：
毛利率是评价企业盈利能力的关键经营指标之一，毛利率之所以重要，是因为它反映了企业产品销售的初始获利能力，是企业利润的“起点”，没有足够高的毛利率，企业便不可能形成较大的盈利。
企业的所有人包括管理者都是理性的“经济人”，不可能做亏本的生意。毛利是企业经营获利的基础。企业要盈利，首先要获得足够的毛利，毛利额大，毛利率高，利润总额才有可能高。下面我们来看一些行业的毛利情况分析（见图9-1）。
白酒行业是典型的高毛利行业。以茅台酒为例，茅台酒的毛利高达85%。因为毛利高，所以茅台酒的净利润也相当高，净利润率接近50%。销售一瓶零售价为1200元的茅台酒，贵州茅台可以赚取接近600元的净利润，所以贵州茅台因为其超强的盈利能力，成为中国股市中股价最高的公司，曾经一度高达990元/股，受到投资者的追捧。
图书行业也是毛利相对较高的行业。以一本价格为28元的图书为例，印刷费和纸张成本大约为7元，是书价的25%；作者的版税大致为8%，2.2元左右。一本图书的成本大致是书价的1/3，毛利率约为65%，所以图书行业也属于毛利较高的行业。
我们将白酒行业和图书行业进行比较，不难发现，白酒行业的上市公司数量不在少数，而上市的图书公司却非常少，这是什么原因呢？图书的毛利也很高，但投资者为什么不看好图书公司的投资价值呢？原因只有一个：白酒的定价远高于图书。定价超过每瓶100元的白酒不在少数，并且每瓶100元的白酒也不算特别贵的酒，茅台、五粮液的低端酒的价格每瓶都超过100元，而定价超过每本100元的图书则为数不多。定价低导致了图书的销售收入规模和盈利规模都要远远小于白酒。投资者喜欢高毛利的同时，更喜欢定价高的商品，这样才能有更快和更好的盈利。在图书行业中，其实最惨的是作者。通常情况下，一本书作者至少要写上3个月甚至更久，按照目前图书行业通行的签约标准：1万本起印量，50元的定价，扣除个人所得税后，一个作者辛苦工作3个月的收入也不会超过4万元，这也是成功的作者寥寥无几的原因。
图9-1 茅台、一般图书、汉庭酒店的毛利率对比
经济型酒店行业属于毛利相对不高的行业。以一间定价为199元的经济型酒店房间为例，租金成本大致为房间价格的20%，水电和消耗品成本为8%，酒店服务人员的人力成本为12%，酒店装修和设施折旧成本为7%，这些成本已经占了全部定价的47%。而占比最大的是酒店的空置成本，大约占到定价的27%。这样仔细一算，经济型酒店的毛利率只有25%左右，除去管理和推广费用以及相关税费，经济型酒店的净利润率只有10%左右。通过上述的分析，我们不难发现，经济型酒店要提高毛利率和净利润率，必须从降低空置成本入手，这也就是所有经济型酒店要推出“特价钟点房”的重要原因。
我们在做毛利分析时，首先需要与同行业企业进行比较，如果公司的毛利率显著高于同行业水平，则说明公司产品的附加值高，产品定价高，或与同行比较，公司存在成本上的优势，有竞争力。同时我们还要与历史数据进行比较，如果公司的毛利率显著提高，有可能是公司所在的行业处于复苏时期，产品价格大幅上升。相反，如果公司的毛利率显著降低，则可能是公司所在行业竞争激烈，毛利率下降往往伴随着价格战的爆发或成本的失控，这种情况预示着产品盈利能力的下降。