Local EPUB Text
7.2.1 一瓶矿泉水的成本控制
接下来，我们以矿泉水这种最常见的产品为例来分析成本对产品产生的影响。大家对矿泉水都很熟悉，请猜一猜瓶装矿泉水，在从原材料到我们手中这一过程中，哪一部分的成本是最大的？如果你说是水，那就大错特错了；如果你说是瓶子材料，也不准确。
图7-2列示了一瓶矿泉水的成本构成。一瓶售价为1元的矿泉水，水的成本不到1分钱，甚至于不要钱，所以说矿泉水的电视广告的确没有骗人——“我们是大自然的搬运工”，水的确不要钱。一瓶矿泉水最大的成本在于其在零售店的费用，高达33.3%；其次是经销商（批发商）的经销费用，占26.7%；然后是广告宣传和营运费用，占14.7%；作为矿泉水的主要组成部分——瓶子、盖子、包装其费用合计约为11.3%；最主要的水则一钱不值。
图7-2 一瓶矿泉水的成本
注：由于四舍五入加总不等于100%。
很显然，一瓶矿泉水的主要成本是销售渠道费用。经销商的经销费用占26.7%，零售店的费用则占33.3%，这也就解释了为什么同样一瓶矿泉水，便利店卖得更贵，而大超市成箱售卖得更便宜。
除此之外，营运和广告费仅次于渠道费用，这主要是因为大品牌的矿泉水经常做电视广告。接下来是瓶子和包装的成本。其实，与其说你喝的是矿泉水，不如说你喝的是经销商和零售商的渠道服务加上电视广告费和瓶子包装费。
零售商和经销商的费用属于销售费用，广告费用也属于销售费用，营运费用属于管理费用，所以，一瓶矿泉水的最大成本来自营运和销售这瓶矿泉水的所有费用，而其生产成本则非常低，约占总成本的12%。
这时，如果企业的管理者要削减成本，应该从哪些方面入手呢？自然是从成本比例最高的部分着手，它们对利润的影响最大，降低成本的空间也大。我们在这里打算用排除法开始逐步分析。
首先水的成本很低，几乎没有降低空间，而瓶子是削减生产成本的重要抓手。我们选取了市场上一家极其成功的矿泉水公司——康师傅矿泉水作为研究对象。如果你仔细比较市面上不同品牌的矿泉水就会发现，康师傅矿泉水的瓶子几乎是市场上最薄的矿泉水瓶子，如果开瓶时握瓶的手用力大一点，在瓶子打开后，水就会溅一手，原因就是瓶子超薄。其次，康师傅矿泉水的瓶盖也是所有瓶盖中最轻、最薄的。
另外一个数据，是我从家附近的近10家废品回收站获得的，废品回收站回收普通矿泉水瓶子，价格是1角钱，而回收康师傅矿泉水瓶的价格最低为5分钱，最高为8分钱。出于好奇，我咨询了这些废品回收站的工作人员，他们告诉我康师傅矿泉水瓶子回收价格低的最主要原因是瓶子薄，薄的背后就是成本低。根据网络信息，康师傅矿泉水的瓶盖也比普通矿泉水瓶盖便宜1分钱左右，即成本节约了1%，同时水瓶比其他矿泉水水瓶低2分钱。那么，康师傅矿泉水的生产成本就会比其他矿泉水低3分钱，换个角度，同样的价格，利润就提高了3%。
从营运和渠道商的管理来看，康师傅是唯一没有做广告的公司，它降低了广告成本，从而在价格上获得了竞争优势。此外，康师傅的方便面销售渠道，有助于其销售康师傅矿泉水。这些渠道的重复开发利用大大降低了康师傅矿泉水销售渠道的建设费用，因此，康师傅矿泉水既节约了广告费，又节约了销售渠道的费用。
综上，生产成本、销售成本上的节约，让康师傅有了较大的降低价格的空间，因此康师傅矿泉水是市场上价格最低的矿泉水之一，平均售价低于同业10%以上。正是由于严格的成本控制和有效运营，使康师傅矿泉水成为市场上排名第二位的矿泉水公司。