Local EPUB Text
9.5 老白干酒的未来
回顾老白干酒的发展历史，最近10年的发展可以分为三个阶段。第一个阶段是2007—2012年，老白干酒随波逐流，随着行业的发展壮大而不断发展，营收由4.62亿元增长到16.66亿元，利润由1739万元增长到1.12亿元，自己的小日子过得不错，但放到整个行业来看，算是小小弟的级别，排不上什么号。第二个阶段是2013—2014年，这两年由于中央限制三公消费，行业开始大的调整，老白干酒由于品牌强度较低，产品序列凌乱，受到的影响非常大，虽然营收由16.66亿元增长至21.09亿元，但利润出现断崖式下跌，由1.12亿元降至0.59亿元，降幅巨大。第三阶段是2015—2017年，所谓穷则思变，老白干酒的这三年就是不断改变、不断折腾的三年，首先是混改引入战略投资者，其次是产品聚焦、地域聚焦，产品结构由低端调整为中高端，省内重点做，省外做重点，省内营收占比87%，最后，收购丰联酒业，结果还不错，营收由16.66亿元增长至25.35亿元，利润由0.59亿元增长至1.64亿元，成绩尚可。
对于老白干酒，第一个看点是混改。2015年12月，老白干酒完成国企改革，引入管理层、职工、经销商持股和战略投资者，公司员工持股比例为3.09%，其中，管理层13人占比在0.58%左右，虽然混改的力度不大，但意义重大，管理层动力十足，积极进取，开始不断“折腾”。首先营销强度开始增加，广告铺天盖地，开始强化老白干的品牌强度；其次聚焦产品，公司主动砍产品，从400多个SKU（库存保有单位）减少到不足100个，产品结构逐渐从低端产品为主过渡到以中高端产品为主，而低端产品开始萎缩；再次，聚焦地域，省内重点做，省外做重点，省内营收占比87%，老白干本质上就是一家区域性公司和区域性品牌，做全国市场属于玩票行为，这一次算是比较务实了；最后收购丰联酒业，与板城酒业形成协同效应。从以上的行为来看，管理者足够积极，完全达到了混改的目的，所以说其混改是完全成功的。
第二个看点是产品结构的变化。经过管理层3年的“折腾”，产品结构方面有了本质的变化，高端酒营收7.6亿元，增长28.56%，营收占比34%，主要是十八酒坊15年，十八酒坊20年和衡水老白干五星为主的次高端产品；中端酒营收5.26亿元，增长3.53%，营收占比24%，主要是十八酒坊蓝钻系列和8年为主的百元价位产品；低端酒营收9.38亿元，减少2.93%，但销量大幅减少17.1%，营收占比42%，低端酒在持续萎缩。调整之后的产品结构以中高端酒为主，具备了一个坚实的产品构架，发力次高端、决胜未来有了坚实的基础。
第三个看点是聚焦省内。公司提出深度聚焦省内、河北全面为王的战略。2017年省内营收22.03亿元，增长27.4%，省外大幅萎缩55%至3.13亿元，这才导致全年营收仅增长4%左右，但这是值得的。老白干本质上是一家区域性龙头企业，不具备全国化的品牌基因，做全国市场完全是浪费宝贵的资源，河北省有300亿元的市场容量，只要踏踏实实地做市场，占据30%的市场份额，营收达到100亿元完全是有可能的。看看口子窖、古井贡酒、山西汾酒、二锅头，在区域市场过得很滋润，都是超过30%的市场份额的，所以聚焦省内，做到30%的市场份额只是中性目标，一点也不激进。
第四个看点是收购丰联酒业。丰联酒业2016年营收是11.2亿元，业绩承诺是2017年利润达到6670万元，实际则是2017年1—9月营收达到9.2亿元，全年营收至少与2016年持平，利润为10787万元，完成业绩承诺的161.6%，这是一笔很划算的生意。但这笔收购的关键是与板城酒业形成协同效应，不但兵不血刃地消灭了一个强大的竞争对手，而且在销售渠道上的协同效应是显而易见的，同时在产品序列上增加了一个浓香酒的大品类，真是一举三得，至于收购省外其他的品牌，就算是友情奉送了吧。收购了丰联酒业，老白干才算是真正意义上的“河北王”，区域龙头的地位才算是坐实了。
可以说老白干管理层这三年的确“折腾”出了不少事情，成效显著，但营收仅从21.09亿元增长至2017年的25.35亿元，每年保持个位数的增长率。虽然说有产品调整结构的原因，但对比行业知名企业，老白干还是有一点落伍，最多算一个中等生，比优等生差远了。个人认为最重要的原因是营销效率不高，虽然广告铺天盖地，虽然在热播剧里植入广告，虽然在纽约广场做品牌广告，但效果的确一般。营销效率不高才是制约老白干进一步发展的瓶颈。这个瓶颈随着与君智咨询的全面合作而看见了曙光，这意味着接下来衡水老白干将进行全新的品牌定位，掀起抢占消费者心智的革命。君智咨询是一家比较特殊的咨询机构，其创始人谢伟山曾是特劳特全球合伙人。过去两年，君智曾助力酒业以外的16家企业“飞升”，囊括飞鹤、香飘飘、分众传媒、雅迪电动车、相宜本草、简一大理石等各行业名企，其中飞鹤、雅迪电动车等已经成为咨询界广泛研究的样本。
定位理论有三个核心，第一个核心是清晰的品牌定位，产品需要深度聚焦，要像一个楔子一样钉入客户的心中。老白干有很多值得挖掘的亮点，老白干香型，冰峰67度，1915和万国博览会金质大奖章，还有十八酒坊，还有老白干的厚重历史底蕴，这些都是老白干所独有的，可挖掘的东西很多，相信在定位大师的深度挖掘之下，一定会有一个统领全局的产品定位出现。产品聚焦、省内聚焦已经给产品的定位打下了坚实的基础。
第二个核心是核心资源的支持。从与君智咨询的签约大会到后来的老白干竞争战略动员大会来看，几乎是全员行动起来了，得到了高层领导的一致支持，这是定位能够成功的前提条件。其次，聚焦省内，聚焦产品，营销资源不会出现广撒网的情况了，其实老白干现有的营销投入并不低，只要聚焦，提高营销效率，这些资源就够用了，相信在核心人力资源、营销资源的支持下，老白干产品的营销效率会有显著的提升。
第三个核心是连续性。在签约大会上，谢伟山就提出了定位的3年理论，让老白干降低预期，3年以后出成果，而老白干的管理层是深度认可的。只要能够坚决执行，保持连续性，飞鹤、东阿阿胶、六个核桃、王老吉的神话会重演，100亿元的营收目标并不遥远。
最后梳理一下老白干的优势：①深度聚焦省内、河北全面为王的战略全面实施；②次高端占位成功，是决定未来与一线品牌竞争的关键所在；③坚持品牌优先发展战略；④管理层动力十足，提供了内在的推动力；⑤插上定位的翅膀，提高营销效率，一定会成为名副其实的区域龙头，对标古井贡、口子窖和山西汾酒，300亿元市值清晰看见；⑥附加一个彩蛋，2018年雄安新区开始建设，搞工程喝白酒基本上是正相关的，作为河北省的白酒老大，具备天然的心理定位优势，对老白的促进作用不可小觑。
顺便说一下老白干酒2018年一季报，营收7.38亿元，增长6.14%，利润0.75亿元，增长81%，预收账款6.48亿元，增加1.44亿元，而一般的白酒企业一季报里预收账款是减少的，如果将增加的预收账款还原到营收中，则营收同比增长27%，这是一个优等生的数据。2017年年报预计公司2018年并表以后收入35.6亿元，总成本控制在31.3亿元，推算净利润为3.2亿元左右，如果加上丰联一季度的收入，总营收大概在40亿元左右，老白干自己给的增长目标是10%，而内部给销售部门的目标是20%，整体的营收还是不错的，净利润大概率会超预期，2018年是老白干的启动之年，2020年则是丰收之年！
编者按：
这篇文章写于2018年5月4日，2019年复盘来看，有以下几点补充：①对老白干整体的分析逻辑是没有问题的，老白干也一直在做正确的事情。②老白干本部的营收仅增长3.31%，大幅低于预期。此外与板城酒业在渠道方面的协同效应完全没有体现出来，在这一点上管理层是不合格的，丰联酒业的发展是超越预期的，板城系列发展得不错，省外的3个“拖油瓶”均超过预期，对丰联酒业的收购相当成功。③管理层喜欢“折腾”的老毛病有一点犯了，企业找到一个好的产品定位是非常不容易的，“喝老白干不上头”是非常经典的产品定位和营销定位，君智做得不错，但貌似管理层有一点摇摆，有弱化这一定位的趋势，对新定位的营销投入严重不足。老白干目前最缺的就是战略定力，管理层需要耐住寂寞，持续聚焦和营销，3年之后一定会有一个好的结果。