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15.5 对伊利和蒙牛的几点看法
2019年十一假期和朋友探讨了一下乳制品和伊利的未来发展前景，对伊利和蒙牛的一些做法做了梳理，对发展战略和未来的竞争格局变化分析如下。
1．伊利股份的发展战略：产品差异化、相关多元化、渠道精细化
（1）产品差异化。充分利用了客户认知，收购新西兰的优质奶源，在奶源上形成差异化，从而提供安慕希、金典有机奶、塞纳牧有机奶粉等差异化产品，这部分产品的利润率非常高，伊利目前的策略是利用常温白奶引流（基本盘），利用差异化产品赚取利润，引导乳制品从以前的同质化产品向差异化产品演变。安慕希已经成为品类绝对老大（占据46%的市场份额，超级大单品），金典以前比特仑苏的竞争力要差一些，但在引进新西兰奶源以后竞争力提升明显，2019年金典和特仑苏的市场份额已经接近，未来超越特仑苏成为第二个大单品的概率并不低。
（2）相关多元化。进军豆奶市场、功能饮料、咖啡饮料、包装水等领域，有些产品成功的概率很高（带乳的产品有很高的客户认知和品牌联想），有些产品成功的概率不高（比如瓶装水，缺乏品牌联想），这些产品本质上都是利用现成的渠道拓宽产品线，试错成本有限，所以并不会影响伊利的基本盘。伊利未来的对标企业是雀巢，伊利成为健康食品集团的概率并不低。日常消费品的核心竞争力是品牌知名度+品牌曝光度+一定的产品品质保证，核心其实是持续性的产品营销投入，伊利最大的优势是每年200亿元的销售费用以及100多亿元的品牌营销费用（这个数额每年逐步增加），所以说相关多元化成功的概率是很大的。目前国内的企业里只有伊利有能力发展成为像雀巢一样的企业，不会找到第二家。
（3）渠道精细化。最新的数据是截至2019年6月，公司常温液态类乳品的市场渗透率为83.9%，提升了2.7个百分点，其在三、四线城市的渗透率为86.2%，提升2.3个百分点。渠道深耕属于硬实力，对公司能力要求是很高的，需要持续的积累，一旦布局完成则属于一本万利的买卖，相当于搭建好一个平台，不断在平台上增加新产品即可。渠道精细化的关键在于产品动销，这与品牌持续的曝光度有很大的关系，在这方面，伊利是有优势的。
2．蒙牛的发展战略：收购、产业链整合、做强低温、跟随战略
（1）收购。收购战略本质上是自身能力不足，希望依靠外力达到补短板的目的。从蒙牛以往的收购历史来看，除了君乐宝还算成功（已经单飞了），对其他企业的收购都谈不上成功，对企业的资源造成了某种程度的浪费。
（2）产业链整合。收购上游奶源企业现代牧业和中国圣牧，收购下游的低温奶企君乐宝和奶粉企业雅士利，上游控制奶源，下游补短板，从战略层面来看没有任何问题，是完全正确的。但从这四家收购企业的发展来看，君乐宝发展得非常好（属于独立发展，蒙牛的话语权不高，更多地类似于一个财务投资者），其他三家发展较差，所以可以得出结论，蒙牛在管理层面是存在明显短板的，在战略完全正确的情况下，执行力和管理能力与战略不匹配，一个好战略并没有产生好的结果。
（3）做强低温。在低温奶领域蒙牛市占率29.5%，伊利是16.6%，这一块蒙牛占据绝对优势，但君乐宝已经单飞，刨去君乐宝的话，蒙牛的市占率为20%左右，仍然比伊利要强，但已经在视线范围内，蒙牛在低温奶上的竞争力并没有想象得那么强，但仍然是蒙牛的一个强项。
（4）跟随战略。蒙牛紧跟伊利，推出了自己的饮料产品、咖啡产品以及新西兰奶源的产品，这个战略其实是对的，作为行业老二，紧跟老大是比较靠谱的做法。
3．综合评价
（1）蒙牛在管理上的短板是客观存在的，伊利新一轮股权激励措施通过以后，伊利相对于蒙牛的管理机制优势更加明显。
（2）蒙牛的管理能力不足以支撑其收购战略，所以不看好蒙牛的对外收购；此外，蒙牛在战略上有一些摇摆不定，人事变动比较频繁（在流动的沙滩上难以建立稳固的堡垒），这些都是蒙牛存在的深层次问题。
（3）伊利的相关多元化战略推出的一些产品会取得成功，一些产品注定会失败，但不会影响伊利的基本盘，伊利很可能成为中国的雀巢，即健康食品集团。
（4）蒙牛从2018年发起的新一轮乳制品价格战压制了整个行业的利润率，短期对伊利不利，但好的一面是有效扩大了乳制品的市场容量，从长期来看，管理、营销投入、产品差异化这三个方面决定了竞争的最终结局，而伊利是占据明显优势的，所以伊利胜出是一个合理的推测。
（5）行业竞争加剧以及伊利推新品都会大幅度增加营销费用，所以对伊利的短期利润压制明显，但在某个时间点上，一旦行业竞争趋缓或者胜负已分，伊利的净利润会有一个暴增的过程（以前投资古井贡酒时也做出了这种推测，最终古井贡在2018年出现利润暴增，利润兑现），未来百亿利润是伊利的最低配置。
（6）蒙牛的管理体制、人事变动、战略摇摆等决定了蒙牛未来发展的上限，估计未来是一个弱势老二，一旦伊利在营收上拉开与蒙牛的距离，蒙牛的任何战略都不会影响到伊利的战略选择，伊利可以决定整个行业的游戏规则，这也是伊利最近两年能够积极应对蒙牛竞争的深层次原因。