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10.3 伊利股份2019年中报点评及行业竞争态势判断
这篇文章重点探讨三个问题：①对伊利2019年中期财报的分析；②行业的竞争态势；③伊利未来的发展前景。
1．伊利股份2019年中期财报重点数据
（1）具体财务数据详见表10-1。
表10-1 基本财务指标
资产负债率51%，有息负债16.52亿元，增加1.29亿元，货币资金109.55亿元，减少0.95亿元。
（2）销售费用111亿元，增长9.17%，管理费用19.16亿元，增长45.66%，财务费用减少1.45亿元，减少502%，研发费用2.01亿元，增长144%。
（3）常温液态奶市占率38.2%，增加2.4%，其中，常温酸奶市占率提高了5.8%；低温液态奶市占率16.5%，下降1.1%，其中，活性乳酸菌饮料市占率提高了0.6%；婴幼儿配方奶粉市占率6.4%，提升0.6%。报告期，公司“金典”“安慕希”“畅轻”“每益添”“Joy Day”“金领冠”“巧乐兹”“甄稀”“畅意100%”等重点产品增长30%。同期，公司新品销售收入占比17.4%，提高了2.6个百分点，公司电商业务增长31.94%。
（4）常温液态奶、低温液态奶和奶粉细分市场的零售额，分别比上年同期增长3.0%、-0.7%、8.8%，其中，有机乳品细分市场零售额比上年同期增长13.8%。公司产品在国内市场的渗透能力继续增强，渠道份额稳步提升。凯度调研数据显示：截至2019年6月，公司常温液态类乳品的市场渗透率为83.9%，比上年同期提升了2.7个百分点，其在三、四线城市的渗透率为86.2%，比上年同期提升2.3个百分点。同时，伴随着海外市场的拓展步伐，公司渠道渗透能力的优势继续得以夯实。
2．结合蒙牛的中期财报进行点评
（1）营收增长13.58%，而蒙牛是15.6%，营收增长率比蒙牛低了2.02个百分点，两者差距是51.1亿元，只论2019年上半年数据，蒙牛稍微好一点，但拉长周期来看，2018年伊利营收增长率比蒙牛高了2.22个百分点，营收差距是100亿元，即从2018年蒙牛主动开始进攻以来并没有占到便宜，两者的增长率差不多，两者联手收割了一批小企业的市场份额。个人认为下半年伊利会主动出击争取市场主动，2019年两者营收的增长率有望保持在同一个水平上。
（2）伊利利润37.8亿元，增长9.71%，而蒙牛是20.77亿元，增长33%，蒙牛的利润增长率是失真的，缺乏比较的意义，重点看两者的利润情况，2018年蒙牛利润是伊利的47%，而2019年中期这个数字是55%，蒙牛的确有进步，但在蒙牛毛利率反超伊利的情况下（蒙牛39.1%，伊利38.58%），净利润率反而低了3.2个百分点，蒙牛的经营效率低了不少。
（3）伊利销售费用是111亿元，增长9.17%，蒙牛销售费用是113.2亿元，增长13.5%；而2018年伊利销售费用是197.73亿元，增长27.4%，蒙牛是188.33亿元，增长26.7%，从以上数据可以得出以下几点结论：①两者的销售费用处在同一个量级，即品牌推广和品牌曝光度差不多，体现在营收上就是营收增长基本保持一致；②2019年行业竞争态势稍好于2018年，双方都比较克制，销售费用增长率基本和营收保持在同一个水平上，行业竞争态势有所改观。
（4）管理费用19.16亿元，增长45.66%，这才是伊利利润增长不及预期的主要原因，如果还原为管理费用同比增长13.58%，则利润可达42亿元，同比增长22%，绝对是一个靓丽的数据。公司解释为职工薪酬增加所致，这个解释并不令人信服，或许与品类扩张有关吧！有兴趣的朋友可以深入研究一下这个问题。2018年销售费用大增压制了利润，2019年管理费用大增压制了利润，可以简单理解为牺牲了短期的利润但并不影响长期的利润表现（或者可以说是隐藏了利润），对于成熟的消费类企业，利润增长率大于营收增长率是常识，是公理。2018年和2019年的市场有很多扰动因素，导致短期利润被压制，但这部分利润最终会被释放的。
（5）公司“金典”“安慕希”“畅轻”“每益添”“Joy Day”“金领冠”“巧乐兹”“甄稀”“畅意100%”等高端产品增长30%，公司新品销售收入占比17.4%，提高了2.6个百分点。伊利的高端差异化产品占比显著提升，这部分未来会显著提升公司的利润率。
（6）伊利与蒙牛市场占有率对比详见表10-2。
表10-2 伊利与蒙牛市场占有率对比
截至2019年6月30日，伊利常温液态奶市占率增加了2.4%；常温酸奶市占率增加了5.8%；婴幼儿配方奶粉市占率增加了0.6%；低温液态奶市占率下降了1.1%，伊利除了低温液态奶外，其他品类市占率全面提升，整体的市场竞争力是进一步加强的，蒙牛在低温液态奶上全面领先。
（7）伊利常温液态类乳品的市场渗透率为83.9%，比上年同期提升了2.7个百分点，其在三、四线城市的渗透率为86.2%，比上年同期提升2.3个百分点。同时，伴随着海外市场的拓展步伐，公司渠道渗透能力的优势继续得以夯实，即伊利在市占率和渗透率两个方面均全面提升，其核心竞争力变得越来越强。
3．行业竞争态势以及伊利未来的发展前景
（1）第一个判断是伊利和蒙牛经过两年激烈的竞争，伊利在市占率和市场渗透率两个方面都得到了加强，即蒙牛的主动进攻不但没有削弱对手，伊利的核心竞争力反而得到了某种程度的加强。
（2）第二个判断是蒙牛最激烈的进攻阶段已经过去了，行业竞争比2018年相对缓和了，未来有望进一步缓和，销售费用增速有望和营收增速保持一致，即利润增速有加速的可能。
（3）第三个判断是蒙牛掉队的概率较大，7月蒙牛卖掉君乐宝51%的股权，除了利润上有所损失之外，会造成两个结果：①君乐宝营收已经突破100亿元大关，出表以后意味着蒙牛营收上一下子损失掉100亿元，和伊利的差距瞬间拉大到200多亿元，两者已经完全不是同一个量级的公司；②蒙牛在低温液态奶领域占有绝对优势，但君乐宝出表以后，这种绝对优势已不复存在，虽然蒙牛市占率还是行业第一，但和伊利的差距已经很小了，两者在低温液态奶上处于同一个量级，低温液态奶陷入三国杀的竞争态势，明显对蒙牛不利。
（4）除了营收和利润上的差距以外，在战略层面伊利已经完胜蒙牛：一是奶源全球采购，以新西兰为代表的黄金奶源大部分被伊利收入囊中，这也是伊利高端差异化产品层出不穷的坚强基础；二是开启全球化战略，触角已经伸向东南亚市场，攻克亚洲市场只是时间问题；三是相对多元化战略，即伊利正在推进自身从乳制品巨头向健康食品巨头的转变，这一点后面会重点展开说明，以上三个方面的战略行动完全高出蒙牛一个层次。
（5）关于伊利的相关多元化战略，还是有一些争议的。如果说茅台是高端消费第一品牌，那伊利无疑是大众消费第一品牌，如果说中国有一家企业想做健康食品集团，那只能是而且必须是伊利，只有伊利有资格、有品牌基因占据这个位置，从这个角度来理解，伊利开始相关多元化战略，转型健康食品集团是水到渠成的事情。在品类拓展的过程中不顺畅、碰钉子应该是正常的经营行为，试错本身就是企业经营的一部分，伊利增长的第二曲线已经起航，不妨多一点耐心，多观察，多研究。
（6）乳制品行业回归常态之后，百亿利润是伊利的底线，3000亿市值应该是伊利的天花板了，但伊利转型成为一家健康食品集团，千亿美金应该是标准配置，增长的天花板和市值天花板均被打开。虽然2018年8月推出的伊利管理层股权激励措施过于宽松，管理层占了股东不小的便宜，被市场用脚投票，但绑定管理层以后，如果伊利可以认真经营，最终实现健康食品集团的远景，那么这份股权激励的费用还是非常便宜的。虽然本人不太满意过于宽松的股权激励措施，但可以理解，作为转型健康食品集团最重要一环的股权激励措施是必不可少的，大船起航之前，将相关利益方绑定在一起是个聪明的做法。
（7）坊间风传卢敏放将从蒙牛离职，蒙牛已经三次换帅，战略摇摆不定，这也是伊利大幅度超越蒙牛的深层次原因，卢敏放其实比孙伊萍强太多了，最近几年蒙牛经营得不错，卢敏放是有功之臣，一旦卢敏放真的离职，对蒙牛士气的打击是很大的，这对伊利来说，算是一次神助攻吧！