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14.1 家电业的三国演义
记得2003年的时候，张瑞敏曾经说过一句：“家电行业的利润像刀片一样薄。”那的确是事实，当时海尔还是家电行业的龙头老大，但ROE多年徘徊在5%～7%的水平，的确够艰苦，但格力从2003年开始、海尔从2004年开始营收和利润均开始保持高速增长的态势，行业发生了什么事情让企业的利润飞速增长呢？个人认为有两方面的积极因素。
第一个积极因素，2000年以后房地产市场的高速发展。家电与房地产是息息相关的，房地产市场经过几年的高速发展，终于在2003年前后传导到了家电行业，尤其是家用空调行业，随着大量新房的装修入住开始爆发性增长，格力也是在这一年营收开始高速增长。随着装修业务量的加大，家电行业进入爆发期，行业容量逐年增加，行业进入发展的黄金十年，行业巨头赚得盆满钵满，与张瑞敏的说法背道而驰，看来大势不可违呀！
第二个积极因素，家电行业集中度快速提升。一个快速发展的行业，如果行业集中度不高、竞争激烈，大家照样赚不到钱，但家电行业巨头抓住机会开始快速扩张，将大量中小企业挤出市场，快速形成了海尔、格力、美的的三巨头市场格局，行业进入有序竞争阶段，行业利润开始快速提升，巨头们享受了双重红利，赚取了巨额利润。
可见，在家电行业，一方面行业高速增长，另一方面行业集中度快速提升，没有比这个更好的市场环境了，这就是笔者对家电行业过去10年黄金时代的解释。中国房地产的尖峰时刻应该是2013年，当年的开工量达到了历史峰值，虽然之后房子的价格还在进一步上涨，但每年的开工量都是递减的，意味着每年新入住房屋的数量开始小幅度下跌，并在2015年前后传导至家电行业，可以说家电行业的总容量饱和了。虽然还有二手家电的置换效应，但家电属于耐用消费品，除非装修新房子，一般人是很少换新家电的，中国人还没有养成将旧家电直接扔掉买入新家电的习惯，所以二手家电置换没有想象的乐观，能够消化房地产市场萎缩的那部分量就不错了。所以个人判断家电市场的总容量基本到顶，乐观点看，保持个位数的增长态势已经相当不容易了，所以说，行业的红利阶段已经结束了。
单独看看家用空调行业，由于一套房子一般需要3个空调，属于一带三的效应，所以在房地产的黄金十年里空调业爆发性增长，成长为家电业中最大容量的子行业，从而成就了格力和美的，海尔则有战略判断失误的嫌疑，在空调上发力不够，所以从行业老大掉到了老三的位置上。目前房地产周期逆转以后，空调行业受到的影响也是最大的，2015年，行业三强在空调上都是双位数衰退的，其他家电相对好很多，所以空调行业的不确定性要相对大一些。这是对行业的简单概括，下面重点分析家电三杰的表现吧。
1．对美的集团的评价
（1）随着行业集中度逐年提升，家电行业由“薄刀片”的利润率提升到如今相当不错的利润水平。目前行业格局相对稳定，强者恒强，寡头垄断市场特征明显，行业利润率还有进一步提升的空间。
（2）家电行业的大发展是伴随着房地产的黄金期而来的，如今，房地产建设的高峰期已过，新建住宅总量逐年降低，这制约了家电行业的发展空间，其中，对空调行业影响最大，负增长成为常态；对冰箱影响次之；对洗衣机市场影响相对较小；对小家电市场基本无影响。
（3）在空调行业，格力疲态尽显，美的上升势头明显，有较好的发展空间；在冰箱领域，海尔的优势太明显，美的机会不大，发展前景一般；在洗衣机行业，美的上升势头强劲，可以与海尔掰掰手腕，发展前景较好；在小家电领域，美的一股独大，发展前景很好。综合而言，在家电行业成长空间有限的前提下，美的尚可依靠市占率的逐年提升增加其成长性，随着行业利润率的进一步提升，其利润增长会持续超过营收的增长。
（4）作为较为典型的分红股，在成长性尚可的情况下，10倍PE以内买入算是一笔不错的投资。
2．对格力电器的评价
（1）空调行业天花板如期而至，行业调整刚刚开始，对格力的影响是最大的，美的空调竞争力大幅度提升，空调营收占比是格力的77%，市场占有率进一步提升。行业发展明显放缓，竞争对手步步紧逼，在两个方面对格力形成压制，格力疲于应付。
（2）格力的多元化战略跨界太远，作为一个专家品牌，做产业链延伸尚可理解，跨界做手机就是不明智的行为，注定会失败。在小家电市场美的一股独大，格力机会不大，唯一的机会就是产业链延伸，但容量有限，对格力的价值提升帮助有限。
（3）董明珠太高调了，作为一个企业家低调一点好，董明珠现在有点娱乐明星的味道，精力太分散了，对企业发展不利，一个高调的企业家对企业的发展是有负面影响的。
（4）格力的估值并不高，作为分红型投资标的不错，但需要提防价值陷阱的存在。一个有意思的现象是，很牛的高瓴资本位列格力和美的的十大股东之列，市值都是接近10个亿，两边押注，有点意思。(1)
3．对海尔电器的评价
（1）行业老大和老二吃肉，行业老三只有喝汤了，虽然三者营收水平在一个量级上，但利润水平差距太大，看来海尔只能是喝汤的命了。
（2）从产品竞争力方面来看，空调产品竞争力严重不足，竞争对手太强大，继续当老三吧；在洗衣机领域贵为老大，但竞争对手美的很强大，步步紧逼，日子不会太好过，被超越也未可知；冰箱和冷柜是海尔的传统强项，竞争力和品牌力都很强大，也是客户心中的认知点，竞争对手机会不大，这才是海尔产品的强项。
（3）行业老三相对都比较困难一点，海尔也不例外，接着当好老三吧，挑战老大和老二的机会不大。
4．对三家企业的点评
（1）海尔的目光是向内部看的，管理创新很多，研发创新也不少，最新提倡的“人单合一2.0——共创共赢生态圈模式”，让每一个员工成为“自己的CEO”。在管理创新上很牛，但市场并没有买账，原因何在？个人理解就是产品信息没法有效地传递到客户心中，与客户的心理定位存在偏差，在营销定位上存在重大问题，所以只能当老三了。
（2）美的的目光是向外看的，就是产品定位做得比较好，能够将产品信息有效地传递给客户，比如美的的变频空调宣传语是“每晚一度电”，一下就抓住了客户的关注点，占据了变频空调的老大位置，或许格力和海尔的变频空调质量更好，但客户不知道也是枉然，所以说美的的定位做得更好，更会讲故事，所以他可以当老大呀！
（3）格力在客户心目中就是一个专家品牌，定位是非常清晰的，所以他是空调业的老大。但在目前空调业受压的情况下格力就比较难受，相关多元化战略对美的合适，但对格力就不适合，跨界多元化更是没谱儿的事情。董明珠的营销能力确实非常强，但在战略层面并没有过人之处，目前的困境如何破解就看董明珠的能力了！
（4）刚入行做投资时，依稀记得巴菲特说过耐用消费品投资价值不大，而且当时整个家电行业的利润率的确很低，就把这个大行业给放过了，后来就是错过了很好的投资机会。所以说价值投资绝不能教条化，应该根据行业和企业发展的时代背景进行判断，应该有自己原创性的判断，而不是人云亦云。再比如2001年贵州茅台刚上市时，市场一致判断白酒就是一个夕阳产业，没有未来，结果呢？白酒业一枝独秀，开始了黄金十年的发展期，随便一只白酒股都会大幅度跑赢市场。可见，原创性判断最重要。
编者按：
这篇文章写于2016年5月3日，目前来看，本文对企业竞争优势和行业格局的分析还是非常准确的，美的和格力都获得了很好的发展，海尔相对发展得就差一些。但这篇文章对行业发展的判断明显有偏差，随着2016年房地产刺激政策的出台，房地产引发了全民的狂欢，房地产市场又一次扩大了，家电市场随之进一步扩大，家电三强赚得盆满钵满。随着中央对“房住不炒”的定位，房地产的热度逐步减弱，房地产逐步回归真实的居住需求。这篇文章如果放在2019年的时点，本人还是维持这篇文章的投资观点，即家电行业的总容量基本到顶，未来最大的可能是保持缓慢增长的态势，但行业龙头企业还可以继续享受行业集中度提升和行业利润率改善的红利，行业龙头还会有不错的发展前景。