Local EPUB Text
11.3 飞科电器投资案例分析
对飞科电器的投资是最近5年最明显的一次投资失败，这笔投资损失不算太大，但暴露出来的问题不小，可以作为一个主要的投资失败案例来复盘，在复盘中提高自己。
飞科电器在2016年4月18日上市，发行价18.03元／股，股价一路高歌猛进，在2017年11月13日股价达到81.39元／股的巅峰，绝对属于2017年的大牛股。2018年初股价开始调整，调整至60元左右我开始买入，随着股价一路下跌一路买入，最终的持仓成本在49元左右，成为2018年的重仓股之一。2019年8月底在36元左右换仓卖出，持股周期1年左右，亏损26.5%，这笔投资算是失败了，具体操作详见图11-3。
图11-3 飞科电器股价走势图
买入飞科电器的逻辑：①产品量价齐升，利润保持高速增长态势；②电动剃须刀和电吹风市占率第一，其中电动剃须刀市占率48%左右，线上市占率达到55%，产品竞争力强大；③电动剃须刀行业竞争格局属于飞科+飞利浦的双寡头竞争态势，行业竞争格局良好，飞科主流产品占据了70～200元的价格带，飞利浦主流产品占据了300～800元的价格带，飞利浦品牌优势突出，飞科品牌处于劣势，但产品的性价比优势突出；④生活小家电品类缺乏知名品牌，飞科有很大概率成为生活小家电的第一品牌。
换股卖出飞科电器的逻辑：①2019年中报显示营收和利润指标全面衰退，最关键的是其核心竞争力衰退迹象明显；②品牌竞争力不足，产品提价遇到困难，量价齐升的逻辑不成立；③老板一股独大（持股占比90%），明显缺乏分享精神，管理机制存在明显缺陷，团队的战斗力和技术研发明显不足，外在表现就是新产品推出迟缓，新品推广不力；④商业模式有缺陷，电动剃须刀和电吹风本质上属于耐用消费品，消费频次相对较低，这是影响行业规模的重要因素。
从以上飞科电器的投资逻辑和投资结果来看，这是一笔失败的投资，对这笔投资的总结和复盘如下。
第一点，对次新股的投资要慎重，上市3年以内的次新股要谨慎再谨慎。股票上市相当于对外卖出股权，对企业进行包装和美化以便卖个好价钱是合理的选择。观察次新股的表现，一般第一年表现良好，第二年表现尚可，第三年原形毕露，经过三年基本可以还原企业的真实情况，所以很多投资者不碰三年以内的次新股是有原因的，养元饮品（2018年上市）、三只松鼠（2019年7月上市）业绩表现大抵如此。但是，并非所有的次新股都不能投资，个别次新股的表现还是不错的，比如宁德时代、海底捞等，所以对于次新股而言，谨慎投资为上策，对投资标的的筛选条件苛刻一些，以宁可错过不能买错的心态来对待。
第二点，对企业的竞争力发生误判。产品量价齐升是投资飞科电器很重要的一个逻辑。飞科剃须刀2018年尚有小幅度提价的措施，毛利率提升了0.36%，到2019年上半年提价几乎停滞，毛利率减少0.4%。对于具备耐用消费品属性的电动剃须刀来说，如果没有提价措施，仅靠量的增加来提高利润是极其有限的，最关键的是飞科剃须刀的价格中枢在100元左右（飞利浦剃须刀价格中枢在300元以上），在100元左右的价格上就很难继续提价，这至少反映了两个方面的问题：其一，飞科品牌竞争力明显不足，在和飞利浦产品价格差距极其明显的情况下提价策略失效（个人以前判断飞科剃须刀提价的天花板在200元左右，200元以内随便提价不会明显影响销量），品牌竞争力比想象的要弱很多；其二，飞科产品力明显不足，一个产品如果产品力强大，一定程度的提价是不会影响到销售的，客户用脚投票某种程度上反映了产品力的不足。
第三点，对企业的管理短板认识不足。老板一股独大缺乏分享精神，其实是一个很严重的管理问题，利益驱动的管理机制才是最有效率的，缺乏利益驱动的管理成本是非常高的，而且管理效率低下，尤其是企业管理的隐性成本非常高昂。飞科存在的问题具体表现在：①研发效率低下，新品推出迟缓，电动牙刷喊了好几年还没有研发成功；②团队战斗力明显不足，新品推广不力；③产品质量升级不明显。飞科剃须刀价格提升以后，产品质量并没有明显提升（这也是客户用脚投票的一个原因吧），不能形成良性循环。企业的管理短板会明显抑制企业的价值，更严重一点会毁灭企业的价值，对于消费品企业来说，品牌决定生死，而管理对品牌的赋能作用是最明显的，如何将品牌价值以简单有效的方式传递给消费者是管理者的责任。前期对飞科电器管理方面的短板缺乏明显的认知，导致对飞科未来的发展判断偏乐观，买入价格也相对较高。
第四点，降低了对企业投资标准的筛选条件。2017年属于本人投资丰收之年，70%的投资收益率是个耀眼的数字，一个明显的副作用就是骨子里有了骄傲的情绪（自己当时并没有意识到这一点）。投资的两个重要筛选条件一个是筛选好企业，另一个是等待好价格，好价格+好企业才是一个好的投资选择。2018年，我对这个筛选条件明显是降低了，一方面对价格的要求没那么严格了，另一方面对企业的要求也不严格了，有短板的企业也入选了股票池，在价格和企业两个方面都降低了标准，结果导致了2018年-17%左右的投资亏损（个人做过复盘，如果按照以前的投资标准筛选股票，投资收益率在-8%左右，可以提高10个百分点）。塞斯·卡拉曼曾经说过：投资标准是很重要的，设定标准太高，你或许仍然持观望态度，设定标准太低，你将会立刻全力注入资金，然而这与你没有标准的表现并没有多大的区别，经验和全方位的思维是设定标准的关键所在。投资标准的设定非常重要，太低了，你会选入“滥竽充数”的股票；太高了，又显得“曲高和寡”，恰到好处才是关键。
第五点，对企业的后续跟踪研究力度不足。2018年中报和年底的财报显示企业已经有非常明显的衰退迹象，如果持续地跟踪研究，很容易得出上面几点结论，2018年财报以后，若仔细研究，有很大概率在47～48元卖出，基本上可以做到不亏出局，可惜本人无动于衷，浪费了大好的机会。对投资标的的后续动态跟踪研究是一个常态化的过程，企业的发展并非一帆风顺，投资者需要持续跟踪研究，对企业发展中遇到的问题做出合理的判断，从而避免“雷区”，研究方面的懒惰在这笔失败投资里占据重要的位置。
对飞科电器的投资已经结束，一方面理性地接受损失，另一方面还是希望学到一些东西，投资是允许交学费的，过去5年的成功投资积累了不少的自满情绪，2018年的投资亏损很大程度上就是这种自满情绪造成的。如果说从飞科电器的投资中只学到一点教训的话，就是学会谦卑，骄傲绝对是投资的大敌。
投资必须要自信，但同时要避免绝对自信！