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10.8 消费股投资思考
消费是个大行业，在美股百年历史上，金融、能源、科技、消费四大行业在巅峰期的单个行业市值均超过了美股总市值的30%，属于超级大行业，在A股市场上，消费行业也是牛股辈出，以上市之日计算，A股回报率最高的5只股票是泸州老窖、贵州茅台、伊利股份、格力电器、万科A。消费股独占4席，且万科A这只股票也有很强的消费属性。纵观国内外资本市场，消费行业绝对属于牛股集中营，属于投资者的“富矿”。
消费行业简单来讲，主要强调的是“三力”，即品牌力、产品力和渠道力，三者相当于三角形的三个边，只有三个边都够长，圈成的面积才足够大，任何一个边有短板都会造成三角形面积的损失。
首先，谈谈品牌力。一般来讲，品牌可以分为高端品牌和大众消费品牌。高端品牌一般都有文化和历史作为品牌背书，具备强大的品牌内涵，往往是可遇而不可求的，比如茅台酒和国窖1573就是高端品牌的代表。高端品牌的核心诉求是品牌溢价，高价是高端品牌的标配，财务上体现出来的就是产品超高的毛利率水平，可以说品牌打造是高端品牌经营的唯一核心，所有的资源和经营活动都围绕这个“核心”来运作。高端品牌的一个特殊分支就是奢侈品牌，奢侈品一般都有一些“皇家血统”，有一个非常棒的与“皇家”有关联的品牌故事。相对于高端品牌而言，大众消费品牌更加广泛，大众消费品牌追求的并不是品牌溢价，而是客户的重复购买行为，即核心诉求是追求销售数量。为了影响大众的购买行为，品牌需要足够的曝光度和知名度，品牌运营的核心是扩大品牌的知名度。
其次，谈谈产品力。产品力是产品的本，品牌力和渠道力都是建立在产品力基础之上的，没有产品力的支撑，一切都是空中楼阁，迟早都会崩塌，产品力不过关的产品等于零，投资者根本没必要关注。产品创新和客户视角是提高产品力的有效方法。
最后，谈谈渠道力。渠道力即提高客户购买产品的可及性，客户能够第一时间接触到公司的产品是渠道建设的最高境界，渠道的渗透率和渠道的管控能力是关键，体现的是企业精细化运作的能力。
对于消费企业而言，除了强调“三力”，还要注重产品营销能力，在这方面定位理论可以发挥巨大的作用。在商品社会里，品牌众多，商品琳琅满目，如何选择成为困扰客户的一个大问题。此外，在媒体碎片化时代，品牌营销困难重重，品牌打造成本高昂。“客户选择”和“品牌打造”成为大众消费品经营的两大关键点，而定位理论则完美地解决了以上两个问题。定位理论简单来说，就是通过一个清晰的品牌定位和营销定位，与客户内心的潜在认知产生强烈共鸣，通过强资源投入，将产品像一把“楔子”一样钉入客户的心中，从而使客户产生购买行为。需要强调的是，“定位”并不是战术层面的产品营销定位，而是战略层面全方位的产品定位，从企业的发展战略、产品聚焦、品牌定位、资源投入、营销定位等几个方面全方位地改造。经典的几个定位包括“国酒茅台”“年份原浆古井贡酒”“怕上火喝王老吉”“用脑就喝六个核桃”，这些具有经典定位的产品无一不发展成为百亿级别的大单品。定位本质上就是与客户的沟通，可以大幅度提高企业的经营效率和营销效率。
综上，一般从“三力”和“定位”两个方面来分析消费品牌，判断企业是否在做正确的事情，未来的发展潜力如何，等等。高端品牌强调的是品牌力，大众消费品牌强调的是品牌知名度和渠道渗透率，定位强调的是产品聚焦和提高营销效率。
消费股投资的几个关键点总结如下：①行业第一品牌投资价值远胜于其他品牌，品牌具有自我加强效应，第一品牌的竞争力会越来越强，赚钱能力越来越强，投资价值越来越强，从茅台与五粮液的对比、伊利与蒙牛的对比，你就一清二楚了；②高端品牌靠品牌，只要品牌没有受到损伤，企业就会获得好的发展；大众消费品牌靠管理，管理层可以最大潜力地发挥出品牌价值，同时也有可能抑制品牌价值的发挥，判断管理层的优劣是投资大众消费品选择的关键因素；③行业竞争格局对消费品企业投资价值影响巨大，比如单寡头竞争态势的调味品、双寡头竞争态势的乳制品、五巨头竞争格局的啤酒行业、自由竞争状态的红酒行业（5家国内品牌+大量的进口酒），这些行业的投资价值完全不同，需要密切关注行业竞争态势的变化；④渠道渗透率和市场占有率是两个重要的考察指标，前者代表的是企业发展潜力，后者代表的是企业竞争力，两者同时考察可以推断出企业相对的竞争优势以及未来的发展潜力，为投资决策提供依据；⑤定位理论是一个强大的武器，可以提前发现有巨大潜力的消费类企业；⑥消费股具备永续经营的特点，所以市场估值一般都不便宜，30倍PE是常态，一般来讲估值的底部区域也在20～25倍PE，不要奢望过低的价格，相对合理的价位买入就会有不错的收益率，PE估值是最适合消费股的估值指标；⑦消费品企业一般不容易倒闭，所以非常适合作为困境反转型投资标的，比如三聚氰胺事件中的伊利股份、塑化剂风波中的茅台和五粮液、瘦肉精事件中的双汇发展等。
在牛股群里找牛股是个聪明的选择，消费股牛股成群，是投资者的“富矿”。