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13.4 渔夫系列文章有感——兼谈定位理论与企业竞争优势分析
大概花了1个多星期时间，将渔夫（雪球网专栏作者）的系列文章研读了两遍，收获还是挺大的，对定位理论的理解、企业竞争优势分析、财务报表解读等几个方面有了一定的提高，下面谈谈自己的感受。
1．关于定位理论
定位理论的核心是找到原点人群，通过准确的产品定位，找到产品的差异化特性，围绕这个特征提供强有力的信任背书，打造产品的品牌，品牌是帮助企业占领顾客心智资源的手段。品牌就好像一块磁铁帮助我们去占领顾客的心智资源。
定位的关键点是找到差异性，企业需要让整个企业系统去支持这个差异性，比如广告、流程安排、管理培训等，当定位真正成为企业进行业务取舍、整体资源配置、开展运营的核心指引时，定位就从一种沟通战术、一种竞争战略上升成企业的根本战略。定位只有成为企业战略，成为整个企业的核心时，才能够真正发挥出它应有的威力。
定位可以从三个层次来理解。第一个层次是传播层次，定位解决的问题是如何更有效地把能够建立更好认知的品牌信息植入顾客心中，实现品牌与顾客之间的沟通，其方法就是关联第一（品牌所在领域的第一品牌、第一概念）或找到一个心智中的空位，然后第一个用广告去填补它。第二个层次是竞争战略层次，定位解决的问题是根据你对自己和你的竞争对手在顾客心中的位置，结合你的实力，确定你选择哪一种战略方式进行攻防。第三个层次是企业战略层次，定位解决的问题是你的企业的运营应该围绕什么差异化概念来进行整合、配称。
定位理论最好的两个案例都是由特劳特公司操刀的。第一个案例是王老吉，特劳特公司助力王老吉找到“怕上火喝王老吉”的品牌落脚点，使凉茶从广东的一个区域性特色饮料提升到了目前的一大饮料品类。加多宝和王老吉分家以后，加多宝调动了自己的全部资源去支持这个定位，只是改成了“怕上火，现在喝加多宝”。王老吉的品牌定位太强大了，加多宝利用大量的广告、大量的资源、准确的定位和营销手段，一步一步想将消费者的品牌偏好移植过来，但并没有成功。反观王老吉出了不少晕招，首先，广药逐步放弃了“怕上火喝王老吉”的定位，属于挥刀自宫的行为；其次，开始多元化发展，在和加多宝的对垒中还没有占据优势的情况下，将王老吉品牌延伸到其他品类，这属于又一次的自残行为；最后，个人感受王老吉的包装字体丑陋，包装内容繁多，丝毫没有美感。即便王老吉犯了那么多错误，还是品类第一，这也从另一个方面证明了定位理论的强大。第二个案例是东阿阿胶，在特劳特公司介入以前，阿胶不过是众多补血产品中的一类，典型的细分市场，市场空间极其有限，特劳特将阿胶重新定位为高端滋补产品，品类空间瞬间打开，东阿阿胶通过文化、品牌、历史等方面提供了足够的信任背书，从而占据了行业第一品牌，价值提升了10倍以上。
现实中，有很多企业的定位做得不错，但执行力度不够，这样的定位通常属于伪定位，因为不能落实的定位就不属于真的好定位。
2．关于竞争优势
分析企业的核心是找到企业的竞争优势，并通过财务指标去验证。竞争优势的概念比护城河的概念要宽泛很多，主要是相对于竞争对手而言的。首先，通过定位理论来寻找企业的竞争优势是最佳路径，可以达到事半功倍的效果，通过商业模式分析、差异化因子分析、聚焦因子分析、企业战略分析，很快会找到企业的竞争优势；其次，需要判断竞争优势的可持续性，这一点非常关键，新的商业模式的出现、新品类的出现、颠覆性创新的出现都会颠覆企业原有的竞争优势，比如强大的诺基亚一夜崩塌，无敌的英特尔在智能设备时代举步维艰；最后，需要用财务指标去验证竞争优势，如果财务指标不支持，需要找到原因，比如好想你和三全食品的利润指标都在大幅衰退，如何解释？围绕着企业竞争优势的分析，你将对企业有更深入的了解。
3．关于估值
估值的关键因素是保守，保守主义思维是理解价值投资的根本，套用渔夫（雪球网专栏作者）的说法，损失的可能性可以划分为两大类：一个是买贵，另一个是买入了可能迅速衰败的企业。保守主义可以避免买贵的风险，定位理论和企业竞争优势分析可以避免投资迅速衰败的企业，剩下的就只有成功一条路了。如果以10年为一个周期来考虑股票买入和卖出的问题，大部分问题都不会成为问题，需要的只是耐心。
4．关于财务报表分析
企业的财务报表分析很多时候就像鸡肋——食之无味，弃之可惜。一方面财务指标是有滞后效应的，当财务指标变坏时，股价已经溃不成军，此时分析财务指标意义不大；当财务指标变好时，股价已经在天上，此时分析财务指标也没有太大意义。另一方面，如果没有财务分析，很难发现财务造假、存货大幅度减值、商业模式缺陷等风险，所以很多时候处于两难境地，毕竟分析财务报表是最耗时的，关键是值不值得去做。
通过阅读渔夫的系列文章，我豁然开朗，如果将企业的竞争优势和财务指标分析结合着看，相互验证，则是另一番景象。其一，通过定性分析，发现企业的竞争优势，再通过定量的财务指标，主要通过资产负债表、自由现金流指标、ROE指标进行验证，得出最终的结论；其二，将财务指标作为筛选指标，很快会淘汰一大部分不值得投资的企业，避免浪费时间；其三，通过财务指标，发现敏感点，找出问题，这样会早于市场发现企业存在的问题，从而避免损失。