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消费者日益重要
美国社会不是通常所述的金字塔结构，底层人最多，向上逐渐减少，而顶部则坐着一小撮的精英；美国社会更像是西红柿，它的顶层是一部分富人，中间人很多，往下慢慢变少。美国主要由农民构成，它的过去没有贵族，而且直到近代才出现了工薪阶级，所以美国社会培育出了庞大的中产阶级。他们在口味、教育和地方特征上虽然有所差异，但是他们都缺乏有影响力的上层阶级的支持。毫无疑问，封闭的社交圈才可以培养出高尚的情趣。势利小人一直存在，但他们就像是花园里的蛇，很少有毒液。大多数美国人喜欢和乐融融的感觉。
美国白种人的一致性巩固了资本主义的新现象——大众日用消费品市场。大多数美国人喜欢购买邻居家也有的物品，而不是追求与众不同。“向邻居看齐”寻找的不是差异，而是平等。美国家庭如果能买到和朋友一模一样的东西，他们会非常骄傲。同质化的归属感能让中间阶级感到舒心愉快，这种心态十分适合规模生产。20世纪头几十年，全力投入工具制造、铁路建设和其他生产要素的经济发生了转变，公司开始大量地生产标准化的家居装饰品、儿童商品、娱乐物品和流行服饰。
城市里的百货公司如雨后春笋般出现，所有消费者喜欢的物品都聚集在了同一个屋檐下。百货公司的所有者聘请了著名的建筑设计师，为他们设计漂亮的大厦，容纳他们丰富的商品。这犹如新零售的锦上添花。环绕门厅的通道挤满了高级成衣、厨具、家具、床上用品、电器、珠宝、化妆品和布料的展示橱柜，讲述着一个又一个视觉故事。罗巴克·西尔斯（Roebuck Sears）和蒙哥马利·沃德（Montgomery Ward）等公司不像百货公司那么光鲜迷人，它们没有巨大的底商展示橱柜，但它们开创了邮购零售。早在1900年，它们著名的商品目录就有1000页图文并茂的说明。[17]这些现代商场遵从了市场成功的必然逻辑，与长期服务于当地居民区的夫妻店、小商铺展开了漫长的消耗战。资本主义的“创造性破坏”找到了一个新战场。
火车和有轨电车使在城市工作的人们可以去郊区建造房屋。同样的，有轨电车、市际列车和私家车也把人们带到了“市区”，美国的城市中心越来越广为人知，于是工作日的开始和结束变成了一天之中的购物时间，购物者大多数是女性。这对于美国广大的中产阶级消费者来说，是另一个同化力量。一些贫困家庭被排除在了这次巨大的消费热潮之外，因为他们没有购买商店货架和邮购目录上的商品的经济能力，但是这些商品也强烈地刺激着他们加入消费群体的欲望。人行道、柏油街道和电话线通向了偏远的社区，使商业中心的触角延伸到了全国各地。
过去发生的许多事导致了消费支出的激增。在某种意义上，资本主义创造了自己的消费者。工人工资增加了。大公司的组织机构中出现了一系列白领职位——会计师、文员、速记员、销售人员、律师和银行家。许多公司这样的职位拒绝雇用已婚女性，更多的是因为社会偏见，而非资本主义的偏好。因此，未婚女性大量涌入了市区，走进了办公大楼，她们的到来带动了周边百货公司的兴盛。国民的生活水平提高了，预期寿命延长了，还有工厂生产出来的没完没了的新玩意儿，这些都取悦了人们的感官，使他们可以忍受厨房、农场以及车间的辛苦劳作。
女性因为她们的购买习惯变成了经济中一支强大的新力量。[18]在欧洲，消费文化的出现对贵族在流行和礼仪上的领导力造成了致命的打击。相反，大量中产阶级消费者涌现，发挥了他们在市场上的偏好影响。越来越多的电器设备——搅拌机、炉灶、冰箱、洗衣机和轧布机——减轻了家务劳动，许多妇女因此可以抽出时间去购物。此外，她们还得负责为孩子在这个多项选择的新世界里做好准备。不工作的人有空开发娱乐场地，追求高雅文化，支持慈善机构，同时，大批年轻的女文员和女售货员强化了都市时尚，甚至是男性时尚。范围广泛的消费品为描画一个人的身份提供了色彩丰富的调色板。
消费行为的新模式为生产者创造了持有的挑战。迄今为止，资本主义企业想回应的大多是稳定的需求，也就是经济学家所说的非弹性需求。人们在家庭预算中最大的一部分支出是食物、住房和衣服。制造业和采矿业以预测的需求为基础，购买机械设备。当重要买家变成普通人，而且很可能是女人时，这一切都变了。随着迷人的新产品越来越便宜，越来越多的人会赚钱去购买它们——如果他们想这么做的话。但是这里存在一点摩擦：可选择性消费的不确定性，这些消费更多的是出于欲望，而不是需要。20世纪初，消费者支出的大部分都是为了购买时尚配件、软体家具、电器、汽车和娱乐用品等无关紧要的物品。需求不仅仅反映了购买力，也反映了我们所谓的偏好强度。这些公司要迎合消费者，必须研究他们的品味，或者说得难听点，必须研究走马灯似来去匆匆的时尚。
除了研究新消费品位，同样重要的是还必须发展自己的专家。这些专家很快就以广告公司的形式出现了，它们致力于传播信息，煽动欲望。广告宣传同时进入了流行杂志和电台节目，成为这两个媒体的赚钱手段。平面广告和电台广告需要抓住公众的注意力，所以它们非常重视精美的图片、有说服力的声音以及心理上产生的共鸣。1900年，流行杂志《好管家》成立了一个测试新家居用品的实验站。不久，这个实验站就开始给这本杂志打广告的产品盖“批准印章”。到1910年，大城市已经随处可见光电户外路牌。促销产品和娱乐互动创建了一种流行文化，人们逐渐把商业广告词演绎成了浪漫的民谣。
营销的重要性日益凸显，企业相互竞争，在百货公司、药店和杂货铺的“销售点”到处推销它们的肥皂或洗发水、药物或地图、手袋或针织品。品牌之间开始了消费者忠诚度的争夺战。“胡佛”和“舒洁”等一些知名品牌成了人们常见的名词。广告运动还将新的语言方式带入了公众话语，比如“因为骆驼，我走了一英里”，或者描述某肥皂“纯度达到99.44%”。提供购买建议的全新产业走进了消费者的视线。迎合消费者品味固然重要，但赊账制和分期付款等信贷方式也必不可少。20世纪初，连锁店出现，它们利用信贷消费吸引了顾客。甚至学校也借由鼓励储蓄的计划，帮助培养儿童成为明智的消费者。[19]整个20世纪，人们反反复复地争论着两个无果的问题，即广告是否植入了虚假需求和虚假期望，从而操纵了消费者，以及消费者是否运用了他们的购买力，从而让市场为他们提供想要的东西。
虽然劳工组织的激进主义持续了整整一代人，但是美国的劳动力市场仍然不太受法规约束，20世纪10年代，利益趋同终于促使各州通过了工人的补偿法律。这些法律把有关工伤事故和职业病的冲突带出了法庭，并且为了照顾工人的损失，创建了预付保险。[20]员工与雇主分摊费用，各自承担有限责任。纵然工会在工厂派驻纠察员，组织罢工，积极地争取8小时工作日和体面的工资，但是他们很少取得胜利。大多数公司很难把自己的员工看成是公民或商品的潜在购买者。它们更喜欢公司控制的工会、城镇以及公司经营的商店，因为在这些地方，它们可以控制它们的工人。
美国比其他资本主义国家提早10年或20年进入消费主导型经济。[21]美国劳工联合会的主席龚帕斯非常受金融界的偏爱，他很快在工业商品制造的新能力中看到了劳方的机会，特别是在商品产量超过市场需求的时候。毕竟，规模生产可以盈利，仅仅是因为它生产出了许许多多相同的产品。龚帕斯提出，工人不只是生产要素，他们还有成为购买者的潜力。19世纪初，关于工资设定方式的普遍观点认为，雇主总是会把工资降至一个家庭维持生存的最低水平。这个“工资的铁律”在19世纪被执行了很长的一段时间，但是工资上涨也可能刺激整个经济。
马克思把压低工资视为工业体制的核心，也是这个体制不能自我维系的部分原因。欧洲和美国的马克思主义劳工领袖自信地认为，资本主义注定会灭亡。而龚帕斯不是空谈家，他针对劳工频繁遭遇的裁员和长时间的工作制，采取了不同的策略。1887年，龚帕斯说，工人需要“更多”：更多的钱，更多的闲暇时间，更多的自由。很明显，他抓住了资本主义的精神，他一直强调“我们确实想要更多，而且如果真的变多了，我们还会想要更多。我们永远不会停止要求更多，直到我们的劳动成果完全属于我们”。[22]
龚帕斯的“更多”运动解释了如果把劳动者视为文化和社会生物，他们可以解决企业供过于求的中心难题。年轻的经济学家抛弃了突出需求的劳动价值论，他们开始认同龚帕斯的说法。工资如果算上不定时的调整，确实上涨了；在平均工资率没有下降的情况下，8小时工作日越来越普遍。龚帕斯并不是唯一一个认识到以匮乏为基础的经济已经从根本上转变为由富足驱动的经济。1907年，美国经济学家西蒙·纳尔逊·帕顿（Simon Nelson Patten）发表了他的研究论文《文明的新基础》，他在丰裕时代已经到来的观点中增加了知识攻击力的概念。
这个问题让我想起17世纪晚期英国的经济辩论，当时的想法是，大众消费可能会影响刚刚浮出水面的经济。后来，对外贸易的从业者用进口的彩色棉布主动刺激了人们的新品味。有关人类欲望无止境这个话题，他们显然更有说服力。他们认为，推动经济进步的不是食物和住房等非弹性需求，而是第三件或第四件上衣这样的非必要商品的弹性需求。制造商强烈反对这些乐观的评述，他们眼中的普通民众只是懒散的、短视的、迟缓的、容易惹祸又粗暴的劳动者。三个世纪以后，这两个资本家群体之间的紧张关系演变成了保护性关税、最低工资法和扩大社会福利等方面的斗争。不过，资本主义经济日益提高的生产力使它必须作出选择，是降低工资，还是提高工人的购买力。
就其本性而言，商人并不爱思考；他们更喜欢行动。19世纪，工业资本主义的巨无霸在世界各地的工厂、车间和矿山创造了奇迹。他们对自己取得的成就感到非常骄傲，他们看不起那些借助群体力量迫使他们让步的员工。然而，龚帕斯和帕顿偶然间发现了他们的经济核心存在一个难题。工人既是员工——决定商品价格的生产要素——也是消费者，他们的购买力可以促进销售。理念赶上事实需要时间。在电力和电报奇迹的推动下消费资本主义迅速到来，揭示了男男女女在经济中扮演的多重角色：养家糊口的人、全职或兼职的工人、节俭的人、挥金如土的人、消费者、品味追逐者以及未来工人的生产者。所有对于西方世界发展中经济体的充分分析都必须从一个人经历的全部阶段之中探寻意义和有效性。
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