Local EPUB Text
股市的道德定位
根据道德定位，人们需要在保持投资和消费的需要二者之间作出取舍，这会对股市产生重要影响。如果市场涨幅过大，人们在股市中拥有的财富数量与当前生活水平之间的差异就会使他们不再继续持有股票。我们可以通过一个极端的例子理解这一现象的本质。假设股市水平上涨，使得大多数持股者都成为账面上的百万富翁。那么，除非继续持有每种股票的理由十分强烈，否则大多数人可能会卖掉一些股票来换钱花，使自己过上百万富翁般的生活。当然，由于没有买主，这种出售显然会立即压低股价。从这个例子中，我们可以得出结论，只有在人们认为有充分的理由不去消费新近获得的财富时，股市才会达到非常高的水平。
这种道德定位的根源在于心理学原理，即导致人们行为的大部分想法并不是数量型的，而是以“讲故事”和“找原因”的形式出现的。这就是为什么在道德定位的例子中人们总是将毫无数量基础的故事与所观察到的可用于消费的金融财富数量相比较。这种推理在普通的经济学理论中并未得到解释，但是有大量证据表明，投资者的推理过程的确采取了这种形式。
心理学家南希·彭宁顿（Nancy Pennington）和里德·黑斯蒂（Reid Hastie）研究了陪审员对棘手案件作出裁决的过程，表明了“故事”在决策中的重要性。他们发现了陪审员审理复杂案件的推理方法：构建一个故事，将与案件有关的已知细节整理成连贯的一串事件。在陈述裁决时，他们往往不会谈及数量或概率，也不会总结证据的重要性，而仅仅将案件当做故事来讲述，通常是罗列事件的前后顺序，并且努力证明故事如何严密，内容如何连贯一致。[6]
类似地，那些向公众出售股票的人通常也会讲一个与股票有关的故事，生动地描述企业历史、产品性质以及公众如何使用这种产品。这种叫卖一般不会涉及对数量和概率的讨论，也不从未来分红和收益的角度来讨论目前股价是否处于正常水平。数量因素与人们自然形成的基于叙述的决策过程显得有些格格不入。
虽然不同文化背景的人有不同的表现形式，但是从根本上说，人们都对赌博感兴趣。[7]这种兴趣在投机性市场中也是如此。尽管赌博有着这样那样的害处，但赌博还是能够吸引人，这是因为那种偏爱叙述故事的思维在起作用。如果你听见赌博者的谈话，就会发现他们通常是在讲故事，而不是评价事件发生的概率，而且这些故事中所包含的内容往往比数量概念有着更加实际的意义。赌博者使用的是与概率理论家完全不同的词汇，他们乐于使用“运气”或“幸运日”这些词，而很少使用“概率”或“可能性”这些词。他们认为，在赌博之前出现的一连串事件可能预示着好运气或坏运气，这会直接决定赌博的输赢。他们还会讲许多故事，以证明押上好注的直觉力。这些故事为实际上完全随机的事件增加了特殊含义。[8]
我们注意到，雇员们通常有投资于本企业股票的倾向，即使将投资分散化会更符合其利益。在大规模的退休储蓄计划中，约有1／3的财产投资于公司股票，在一些公司如可口可乐，这一比例达到了90％。[9]这种投资于本公司股票的趋势与投资者受到故事的影响是一致的：他们了解更多的是本公司的故事，因此投资于本公司的股票。
人们似乎也想为决策找到简单的原因，好像他们感觉需要用简单方式向别人或者自己解释这些决策一样。人们需要解释决策的简单原因，就如同人们需要在决策背后有一个故事一样；故事和原因都是能够口头传递给别人的简单推理。
心理学家埃尔德·沙菲尔（Eldar Shafir）、伊塔马尔·西蒙森（Itamar Simonson）和阿莫斯·特韦尔斯基通过实验证明了一种效应的存在，这种效应表明，人们往往试图寻找一些简单的原因来作为决策的理由并因而导致了决策的偏差。他们让测试者在两个选项中作出选择，其中一项是“贫穷”，没有明显的正面或负面特征。另一种选择是“富有”，带有鲜明的正面或负面特征。在这项实验中，要求测试者选择他们要将孩子交给什么样的家长看管。家长A，也就是“贫穷”的选项，“收入一般，健康一般，工作时间适中，与孩子相处较融洽，社交生活相对稳定”。家长B，即“富有”的选项，“超过一般水平的收入，与孩子关系紧密，社会生活极其活跃，出差多，健康问题少”。实验证明测试者的选择取决于对他们提问的方式。当被问及愿意选择谁看管孩子时，64％的被试者选择了B。当被问及不愿意选择谁看管孩子时，另一组测试者中又有55％的人选择了B。这两组给出的答案在逻辑上是说不通的，但是都符合人们需要为决策寻找一个牢靠的理由这一现象。心理学家发现，即使在进行纯属个人的不用向别人解释的决定时，这种趋势也会发生作用。[10]
持有股票或其他投资的原因不仅可以是实际的，也可以是道义的。我们的文化可能会从道德方面解释为什么要持有股票或其他储蓄手段，持有股票的行为被看成是负责任的、聪明的或正常的表现。《邻家的百万富翁：美国财富的惊人秘密》——1996年的一本畅销书，那时正值90年代股市繁荣期，就宣称美国大多数百万富翁并不是特别能挣钱，只不过是非常善于攒钱罢了。他们也是普通人，只不过他们不会把钱花在每年一辆新车、一幢洋房或其他金钱陷阱上。[11]
这本书不仅仅是对百万富翁的有趣的研究，它还潜移默化地暗示，那些在一生中拥有并不断积累财富的人具有道德上的优越性，因而为节省和投资提供了极具说服力的理由。这本书没有讲到对市盈率的分析，也没有谈及任何具体的投资建议，似乎这些都无关紧要。相反，它谈到了许多成功而又节俭的人的故事，其中许多人都是在最近的牛市中才发达起来的——这些故事细致而生动，很能打动读者的心。人们总是大肆宣扬那些百万富翁不会将财富兑现并用于消费，这恰好为延续当前的牛市提供了不可或缺的道德定位。