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用于口头传播方式的传播模型
流行病学家利用疾病传播的数学理论来预测传染过程和死亡率。[12]这些模型也可被用于更好地理解各种信息的传播和投机性泡沫（speculative bubbles）的反馈环机制（feedback mechanism）。
在最简单的流行病模型中，疾病被认定有一个假定的传染率（infection rate，即感染人群以这个比率把疾病传播给未受感染人群）和一个假定的退出率（removal rate，即感染人群以这个比率变为不再处于患病状态，无论他们是痊愈还是死亡）。
如果退出率为零，那么在标出第一个感染者之后，标明受感染人数的图形就会出现一条数学曲线，称为“逻辑曲线”（logistic curve）。[13]沿着这条逻辑曲线，受感染的人口百分比一开始是以感染率上升，虽然增长率一开始几乎是不变的，但记录在案的患病人群的绝对数字却增长得越来越快：当越来越多的人患病时，越来越多的人就会被感染。但当未受感染的人群数量下降时，患病人数的增长率也会降低，尽管固有的疾病感染率并未改变，新受感染的人数增长速度却下降了，因为已受感染的人接触到未受感染的人的几率小了。最终，所有的人都受到感染，这条逻辑曲线也变得平缓了，受感染比率达到100％，当然就不会有新病例出现了。
如果退出率大于零，但小于感染率，那么模型就会预测出疾病传染过程的另一个状态：一开始感染者数量会从零升至最高峰，然后再降回零点，在人群百分之百受感染之前，最高峰就会出现。
如果退出率大于感染率，那么疾病就不会开始流行，也就观测不到疾病传染的状况。
流行病学家建设性地利用这些模型去理解疾病爆发的模式。比如通过使用这些模型，他们可以推断出，如果退出率只比传染率高一点，那么一个基本健康的人群就处于某种流行病爆发的危险之中，因为感染率稍有上升或退出率稍有下降，就会失去平衡，流行病就会爆发。由此，流行病学家得出推论，天气变化可能造成传染率上升至高于退出率，因为这种天气变化让人们留在家中，那么他们受传染的概率也更大，疾病流行将由此开始，但开始时绝对受感染人数的增长将会很慢。如果在这一例子中，天气变化很快，其结果使感染率又降回原处，染病人数没有增加很多，那么大家就根本不会注意到这一流行病。但如果坏天气一直持续下去，感染率与退出率间的差距拉大，那么流行病就将在所有人中传播开来，变得引人注目。根据此例，流行病学家可利用这个模型预测坏天气持续多长时间就会爆发一场严重的流行病。
相同类型的流行病模型已被用于其他生物学现象的研究，而这些现象也许与金融市场有着某种联系。经济学家艾伦·克尔曼（Alan Kirman，1993）用这些模型描述出蚂蚁的行为模式。他注意到，股票市场的价格变化似乎和那些行为模式不无关联。[14]他通过实验发现，当给蚂蚁的窝边放上两处一模一样的食物时，蚂蚁一般从两处都拿，但从一处比另一处拿得多。一段时间后（在此期间，不断对这两处食物加以补充，使得它们总是一样多），蚂蚁的主要注意力就从一处食物转向另一处了。为什么它们不从两处平均地取食物？又是什么转移了它们的注意力呢？克尔曼注意到，蚂蚁都是各自征募其他伙伴去寻找食物源的。在整体上，蚁巢没有统一的指挥。它们通过接触和跟随或者留下一条化学踪迹来完成征募。这两种过程便是“蚂蚁版”的口头交流过程了。克尔曼证明了如果征募是随意性的，那么实验观察到的现象就可以用一个简单的流行病模型来解释。
我们研究股市泡沫时，疾病的扩散和蚂蚁的行为具有一定的理论价值，有社会学家将流行病模型用于预测信息的口头传播过程，使其与股市的实际操作有了最为紧密的联系。[15]在他们的研究中，传染率是信息传播的概率，而退出率是忘记信息或者失去兴趣的概率。信息传播的动态过程可能与疾病的传播相似。然而，正规的数学理论在将社会过程模型化时，不如在将疾病传播或蚂蚁行为模型化时那么精确。现在社会学家还没有提供一套成功且具影响力的资料文献。也许社会科学模型的基本参数不像在生物应用中那样稳定，因此数学理论无法精确描述社会现象的演进过程。
许多人都会想起孩提时玩的传话游戏。在游戏中，第一个人选择一个简单的故事并在第二个人的耳边小声讲述，接着第二个人又讲给第三个人听，依次进行下去。当游戏链条上的最后一个人向大家讲述他所听到的故事时，最初的故事已面目全非，甚至令人捧腹大笑。人与人之间无论转述多么简单的事都不会完全可靠。由于观点的变更率较高，也就是说传播过程中出现错误的可能性远远高于疾病传染或其他生物学过程，因此事实上将传染病模型套用于信息传播的研究并不成功。
因此，仅仅凭对信息纯粹的口头交流是不可能使其影响扩展到整个国家的，即使借助于电话线也不行，因为远在这种情形发生之前，传播的精确性就已被破坏了。相反，计算机联机传送却可以是准确无误的。计算机病毒可以不断复制并在国内以及国际间传播。但是病毒没有改变人们思想的能力，它们不能超越机器。而电子邮件使用者能够发送他人的消息或是有效提供网页链接，这些能力使口头交流可以准确无误地进行。并且一些新技术能够将他人的信息作为电话谈话或者电视会议的一部分进行传送，而这些新技术还会再次极大地推进人际间交流的精确性和持续性。
尽管当前所发生的人际间交流具有非精确性和易变动性，使正规的数学模型无法准确预测信息的传播，但是传染病模型仍然有助于理解那些导致股票市场价格变动的因素。例如，疾病传染率或退出率的任何变化都会改变新信息的传播率，对这一问题的思考是很有益处的。
举例来说，一则未涉及金融市场的全国范围的新闻可以通过分散对这些市场的注意力，从而降低与投机市场相关的信息传播率。这一现象可能有助于解释在第5章中提出的问题，即为什么当国家处于危机中时，尽管这样的危机对于该国的商业来讲具有潜在的重要性，但股价的波动并非明显地反复无常，以及为什么在没有任何新闻时，大多数股市反而发生大的波动。另一方面，当新闻鼓励关于股市或与之密切联系内容的讨论时，与股市相关的信息传播率也可能因此而提升，这一点也解释了互联网在股市上显而易见的夸大性效果：对于网络的关注在总体上促进了人们对于科技股的关注，与这些股票相关的理论的传播率也因此而提高。
当然，信息的口头交流并非一定会影响整个股市。确切地说，口头交流可能会加强公众对于新闻事件以及媒体对这些事件评价的反应。由于大多数人总是通过社会传播才能了解到新观点和新概念，那么为了了解这些观点对于人们的影响，我们有必要考虑社会传播中传染率与退出率的比值。如果某一事件可以变成一个活灵活现的好故事，那么它影响股票市场价格的可能性就会增加。
从许多新产品推广的案例中我们可以看到，编造一个可述性强的故事是很重要的，它有助于维持较高的信息传播率，比如电影的宣传。当故事被首次搬上银幕时，推销者就会发起一场广告运动，来吸引观众的注意力，尤其是易于接受新思想和新事物的观众。然而，只有很少一部分人是直接针对最初的广告作出反应的，电影的成功主要依赖于这些人对该部电影的反响——以及他们告诉给别人的观点和看法。众所周知，电影批评家的建议所具有的冲击力不如口头交流的大众影响力。现在，制片商已认识到在电影中包含固定部分的重要性。这些固定的部分就是故事情节，它们在电影放映期间，或者作为电影预告片的一部分，已经具有了成为口头交流内容的很大的潜力。这一点和流行的玩笑或一些难以置信的故事——或者是雄心勃勃的公司的故事很相像。
信息传播中的故事情节的效果的确会对市场价值产生影响。为什么一些油画的价值会如此之高呢？我带着我的长子来到卢浮宫时，参观了蒙娜丽莎这幅作品。他困惑了：为什么这幅油画要远比其他的油画更有价值呢？他认为，不可否认它确实很棒，但与其他所有很优秀、非凡的作品在一起，它表现得也并不是那样突出。我们敢打赌，这幅作品前挤着参观的许多人都会和同伴互相表达着相同的困惑。
为了理解蒙娜丽莎被夸大了的价值，我们必须考虑到有关蒙娜丽莎的微笑这个故事的强大的口头流传的潜能。这个故事最初源于乔治奥·瓦萨里（Giorgio Vasari）在莱昂纳多（Leonardo）去世后很短时间里为他写的一部传记，后来又经过了口头流传的润色修饰。这个如今已经有了很多版本的故事是说一个艺术家很难捕捉到她的微笑，并且花了四年的时间来做这件事，但仍觉得不是很成功。在瓦萨里为他写的最初的传记里写道：莱昂纳多试过了音乐家、歌手和小丑几种不同的角色，来试图模仿出最适当的表情。瓦萨里的书中写道：画中的微笑“神圣得有别于一般人，几近一个奇迹”。[16]瓦萨里所描述的画和我们今天所看到的并不太吻合，所以也许这里面有某些误会，故事中的画也许是另一幅。但是，今天这个故事已经和卢浮宫里的这幅画紧密联系在一起了。
故事真的很流行，所以它没有因质疑而被压制。这个故事似乎还和很多其他的思潮有关。“蒙娜丽莎的微笑”曾经在几个世纪里都是诗人和评论家热衷的主题。如果没有一个关于莱昂纳多是如何费尽心思捕捉微笑的充满了强大流传潜力的口头交流的故事，公众的注意力也许不会这么长久地聚集在这幅画上。
蒙娜丽莎的微笑的故事因1910年发生的两件事得到了更进一步的推广流传。这两件事都强化了这个关于微笑的传说，并且加大了它的流传度。
第一件事情是在1910年西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）所著的一本公开出版的研究莱昂纳多的潜意识的书中，详细描述了“蒙娜丽莎的微笑”。弗洛伊德认为，对莱昂纳多来说，“蒙娜丽莎的微笑”是为了抑制自己对4岁时就和其分开的生母的想念，并且他的生母对自己的儿子有不正常的感情。
第二件事情是卢浮宫里“蒙娜丽莎的微笑”1910年被盗，接着更为传奇的是，当权威人士试图重新恢复它原来的样子时，传来了画已被送回和盗贼被审判的新闻。当然新闻的作者提到了那个微笑：作者出色地隐藏了画失窃的事情，却没有忘记提到微笑。失窃事件整整延续了数年时间，这段时间极大地加强了微笑在公众中的印象。这个微笑的故事充斥在各种新闻里。即使在1914年盗窃事件最后的审判结果中包含了这样荒谬的描述：“他带着谜一般的蒙娜丽莎的微笑听着最后的审判”[17]，记者也仅仅是为让故事里包含微笑而已。
根据Proquest数据库搜索英文出版物得到的结果，1915—1925年间（盗窃事件结束之后）蒙娜丽莎被引用的次数是1910年前（也即1899—1909年间）的20倍。充斥着1910—1914年间的有关微笑的新闻今天仍存在于我们身边，并且通过连续不断的新闻报道和持续到现在的从未停止的对画的临摹，甚至还放大了媒体和口头流传的反馈。1910年的盗窃事件已经被今天的大多数人忘记了，但不断加强的有关微笑的故事非但没有被忘记，反而成了蒙娜丽莎这幅画在今天价值倾城的重要原因。
依此类推，那些更易于通过随意谈话方式传播的新闻事件，反过来更有可能对思想和观点的传播发挥重要作用。一位专家对一国经济干巴巴的、纯分析式的描述，很可能不会被口头交流。相比较而言，市场发生突变的消息则更易于被广泛传播。可以肯定的是，专家的意见往往追随价格变动的消息，但是很少能成为口头交流的焦点。
对其肯定也好，否定也好，口头交流都是投机性泡沫蔓延的一个中心组成部分，而任何事件被口头交流的可能性都应以是否会引发投机性泡沫来衡量。举例来说，被称之为“Y2K”的千年虫（Y2K bug）会引发普遍的电脑问题，这一广泛传播的预测之所以成为一个经典口头交流的作品，是因为它既迎合了国民对电脑的痴迷，也反映了他们对新千年的迷惘。因此——尽管这种恐惧没有任何理由——与那些缺乏生动性的消息相比，千年虫问题对市场造成了超乎寻常的冲击。