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面对面交流和媒体传播
有研究表明，印刷媒体、电视与无线电广播等传统媒体在传播思想时神通广大，但在激发主动行为方面就有些束手无策。人与人之间形成互动的交流会对行为产生最重要的影响，特别是面对面或口头交流。
在1986年对个人投资者的一项研究中，我和约翰·庞德（John Pound，1986）想研究人们的注意力一开始是如何转向股票的。我们随机地给一些个人投资者寄去了问卷并请他们仔细考虑自己最近刚购买股票的那家公司，我们问：“是什么开始引起你对这家公司的注意？”只有6％的人确切地答出了几份期刊和报纸的名字，绝大部分回答所说到的来源都涉及人与人之间的直接交流。[7]即使人们读了许多资料，最能引起他们的注意力并刺激他们采取行动的仍是人与人之间的交流。
交易所中市场监管部门和证券交易委员会的工作充分说明了人与人之间口头交流的威力。他们的职责是监察内幕交易活动，为了达到这个目的，他们会极为仔细地跟踪个人投资者间相互交流时所留下的蛛丝马迹。法院的文档中披露了这样一件事。1995年5月，在IBM工作的一位秘书受人之托复印了一些文件，在这些文件中提到了IBM要兼并莲花开发公司（Lotus Development Corporation）（这在当时还是绝密，IBM计划要到那年的6月5日才宣布这一笔交易），然后一连串的口头交流就开始了。很显然这个秘书只把这件事告诉了她的丈夫，一位寻呼机推销员。6月2日，这位丈夫又告诉了另外两个人：一个是他的同事，他在得知消息的18分钟后就购买了IBM的股票；另一个是他的朋友，一个计算机技术人员，从他开始，一连串电话又打了出去。在6月5日兼并宣布的时候，与这几个人有联系的25个人根据这条消息投资了50万美元，这25个人中包括一个做比萨饼的厨师、一个电气工程师、一个银行经理、一个奶制品批发商、一个以前当过老师的人、一个妇科专家、一个律师和四个股票经纪人。[8]很明显，信息的口头交流速度可以非常快，并且能够在迥然不同的人群之间畅通无阻。
尽管直接的口头交流在全国范围内的传播不如股票市场变化那么快，但它似乎对促成每天或每小时的股市波动起了重要作用。这次对投资者进行调查的问卷是我在1987年股市发生崩盘后的一周时间内发出的（这次崩盘在第5章有详细描述）。在这次调查中，我问了他们一些关于口头交流信息的问题。在所有进行答复的个人投资者当中，有81.6％说在崩盘当天的下午5点之前，他们就已经得到消息了，因此他们的消息来源并不是当天的晚报或者第二天的晨报，这些投资人得知这一消息的平均时间是东部夏季时间（EDT）下午1：56。而机构投资者则平均在EDT上午10：32就已知道这件事了。个人投资者在股市崩盘当天每人平均向其他7.4个人讲过市场情况，机构投资者则平均对另外19.7个人说过这件事。
面对面的口头交流方式经过了几百万年的进化发展。远古时代，它几乎是人与人之间进行交流的唯一方式；在今天，我们所知道的各种沟通渠道似乎都非常有利于进行这种面对面的口头交流，在我们的头脑中，特定的交流形式根深蒂固——听到另一个人的声音，看得到他的面部表情，能感知其情感，还要处于一种与之相关的信任、忠诚与合作的氛围内。因为在印刷品或电子读物中并不包含这些要素，人们发现对这些信息资源作出反应更困难，他们在感情上不能把这些信息来源与面对面交流所得到的信息置于同等地位，也无法对这些信息记得那么清晰，利用得那么好。这就是我们为什么还需要老师的重要理由，它解释了为什么不能只是让孩子坐下来看书，或者靠计算机辅助教学来学习就行了。
也正是由于这个原因，电视才成了如此强大的传媒工具，它可以模仿大部分的人与人之间直接对话的情景，看电视恰好能激发平时交谈中所经历过的行为——听到声音，看到脸部表情，体会到情感。在电视上做广告的人在宣传产品时，经常再现日常聊天的场景。但现在电视还不是交互式的，它所提供的交流方式只是单向的。因此，还不能像直接的人与人之间的交流那样卓有成效。
电话诞生于100多年前，它也许至今仍是人与人之间进行交流的最为重要的传媒，除了缺少视觉刺激外，电话所激发的交流行为与面对面交流极为相似。社会学家和交流方式研究人员发现，尽管电话谈话不像面对面交流那样能看到彼此，也不能在解决矛盾时那样得心应手，但在信息传播与解决问题的功能方面，它与面对面交流非常相近。[9]
20世纪20年代，电话似乎是起起落落、变化无常的股市背后的一种幕后影响力。虽然1876年就发明了电话，但它那时还不够经济实用，并没有得到广泛使用。克拉伦斯·戴（Clarence Day，1935）在他的《和父亲一起生活》（Life with Father）一书中回忆了为什么人们在19世纪90年代都没有拥有一部电话时提到：“当时除了经纪人之外，几乎没有人有电话，因而也并没有要通过电话交谈的人。虽然人们隐约感觉到如果每人都有电话将会更方便些，但是大家都决定等每个人都有的时候再拥有它。”[10]后来人们对它作了大量改进，比如在1915年发明了长途电话用的真空管扩大器等，这样电话才开始流行起来。到了20世纪20年代中期，美国平均每人每年要打200多个电话。毫无疑问，电话的广泛使用使得向公众销售股票也更加容易，结果也为欺诈行为提供了可乘之机。于是美国1933年制定了《证券法》（Securities Act），1934年制定了《证券交易法》（Securities Exchange Act），第二个法案的生效促成了证券交易委员会的成立。[11]
今天我们目睹了另一场技术创新带来的冲击，这场以电子邮件、聊天室和交互式网站为主要内容的变革使人与人之间的交流更加便捷。与电话一样，许多人起初总是需要很长一段时间才能接受它们，但是随着时间的推移，它们已经越来越明显地成为了每一个人日常生活的一部分。虽然不是面对面，但是这些交互式的、新型的、有效的交流平台也许会再次起到扩大人际间信息传播的作用。如果没有它们，90年代人们对股票市场的狂热也许就不会波及得如此广泛。当然，与此同时，我们还需要研究如何为了公众利益规范这些新媒体的使用。
虽然电子邮件与聊天室的出现是通讯技术中发生的意义重大的变化，但我们还不太清楚它们的出现是否比100多年前电话的问世更加重要，因为电话可以利用声音的表现力来达到情感上的互通。比起一般的聊天室或者电子邮件，电话也许在激发有效交流方面更出色。
基于计算机的通讯媒体使得更接近面对面交流的交流方式成为可能。它的不断进步将来毫无疑问会使思想的可传递性更强。比如，根据国际数据公司的报告，台式和小型电视会议系统（有了这种系统，使用者虽然相隔很远，但在谈话中可以看到彼此）现在变得经济实惠，可以大范围使用了。