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没有人喜欢失去
想象一下，一个赌博肯定会让你赢3000美元，另一个赌博让你有80%的概率赢4000美元，20%的概率分文不赢，你可以做出选择。如果你和大多数人一样，你会选择确定性较高的。
接下来，想象一下，一个赌博肯定会让你输3000美元，另一个赌博让你有80%的概率输4000美元，20%的概率分文不输，你也可以做出选择。你现在会怎么做？在这种情况下，人们会拒绝肯定的事情，有92%的概率选择第二个赌博。[7]
其实你最好是在第一种情况下选择赌一把，而在第二种情况下选择肯定的事情——正好与你的选择相反。在第一种情况下的第二个赌博中，有80%的概率赢4000美元，价值相当于赢3200美元（80%×4000=3200），导致第二个赌博的期望值比第一个赌博的确定值高出了200美元。根据这个规则，在第二种情况下，有80%的概率损失4000美元，相当于损失3200美元。因此，从逻辑上讲，你应该倾向于选择肯定损失3000美元，因为这样平均算下来，你会少损失200美元。
但在这些选择中，很难严格遵循逻辑，因为赔钱的想法会在你的大脑中引发潜在的懊悔。如果你把80%的赌注押在赢4000美元上，结果什么都没赢，你会因为错过了3000美元这个有把握的机会而自责。即使冒更大的风险赔钱，但只要有一线希望不赔钱，感觉也比一定赔钱好多了。做任何事情，只要不可避免地招致损失，都是极其痛苦的，哪怕想象一下都觉得痛苦。
这就是为什么美式足球教练几乎总是在第四次进攻时让球员大脚开球，但统计数据表明，他们通常在第一次进攻时大脚开球比较好。大脚开球相当于一件“确定无疑的事情”，因为这样肯定可以迫使对手回到他们自己的半场。如果你不这样做，而是通过传球推进，那么你的对手就会在你的半场实施狙击。如果你在第四次进攻时不去尝试大脚开球，你会感到懊悔，会受到指责，这对你影响更大。同样的道理，棒球教练通常会把最好的救援投手（被称作“终结者”）留到第九局。他知道，如果最好的救援投手在最后一局不能上场，而对方就会跑垒得分，他会懊悔不已（球迷会觉得他像个傻瓜）。但是在任何一场势均力敌的比赛的最后一局使用王牌都更有意义，尤其是当对方最好的击球手即将上场时。合乎逻辑的目标是，在任何一局中都要阻止对手赢球，但从情感上来说，在最后一分钟输掉比赛的遗憾要糟糕得多。
同样的本能驱使数百万退休投资者把钱配置到现金和债券中，因为他们害怕在股市崩盘前投资股票会懊悔。然而，从长期来看，在现金和债券基础上加入股票的投资组合几乎肯定会提高回报率。
避免任何令人预感会造成损失的事情有助于我们的祖先活下来。耶鲁大学的研究人员训练了五只卷尾猴用金属代币交换苹果、葡萄或果冻等美食。两个人——我们叫他们卖家一和卖家二——负责与猴子交易。猴子可以用一个代币从卖家一和卖家二那里购买苹果。卖家一肯定会给猴子一个苹果，同时给第二个苹果的概率是50%；卖家二先给猴子两个苹果，同时导致猴子失去其中一个苹果的概率是50%。猴子交易了几十次之后，终于明白自己总会得到至少一个苹果，而且两种情况下的平均结果都是一样的。然而，猴子在71%的情况下更愿意和卖家一打交道。它们的选择显然是为了避免到手的回报蒙受损失带来的痛苦。卷尾猴的行为表明，损失厌恶是非常古老的心理，而人类与卷尾猴最近的共同祖先可以追溯到4000万年前。