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比较和对比
神经经济学目前正在试图解释眶额皮质对现在发生的及可能发生的事有何反应。[25]在一项实验中，老虎机A有50%的概率中20美元，50%的概率分文不中；而老虎机B有25%的概率中20美元，75%的概率分文不中。脑部扫描显示，当人们玩老虎机B却一无所获时，眶额皮质中的神经元几乎没有反应，毕竟，这些人知道，中奖的可能性很小，更有可能分文不中。然而，当人们玩老虎机A而错过20美元时，他们眶额皮质的神经元就会猛烈地放电。当中奖的概率是50%时，错过之后，大脑就会突然形成懊悔的反馈回路。这表明你的大脑在投资方面形成的一个基本规则：你认为赚钱的概率越高，没有赚钱之后就越会感到懊悔。
在加州理工学院的“人类奖励学习实验室”（Human Reward Learning Lab），神经学家约翰·奥多尔蒂（John O’Doherty）利用磁共振成像仪扫描受试者的大脑。受试者面临两种情况，一种是有机会赢1美元或不赚不赔，另一种是有机会输1美元或不赔不赚。他测量了他们赚钱、赔钱及不赚不赔时的大脑活动。每当人们赢了1美元，眶额皮质的神经元就会在大约4秒内激增，而当人们避免了输掉1美元时，它们也会变得几乎同样活跃。另一方面，如果赔了1美元，则完全抑制了神经元的活动，就像关掉电灯开关之后立即让一个房间陷入黑暗一样。错过了1美元的收益，几乎同样显著地降低了这些神经元的活动。
所以，你的眶额皮质对正在发生和可能发生的事情都有反应。避免损失带来的神经兴奋程度超过获得直接收益的一半。当你试图赚钱，但结果只是不赚不赔时，你的眶额皮质神经元受到的抑制程度大约是实际赔钱时的一半。
一个显而易见的结论是，避免损失是一种较为温和的收益形式，而错过收益则是一种被稀释的亏损。当你思考可能发生的事情时，你是在给自己创造一个想象中的结果，而它带来的情感却是真实的。
在法国布隆的一个实验中，一些受试者玩一个简单的赌博游戏，他们可以赢或输50~200法郎。其中，一些人的眶额皮质或腹内侧前额皮质曾经受过伤，而另一些人的大脑完好无损。当参与者在两种赌博中进行选择，并且只能看到他们选择的那一种结果时，他们都感到了大致相同的轻度失望。但当他们不仅能看到自己赌博的结果，而且还能看到他们本可以选择的更好结果时，情况突然就不一样了。拥有正常大脑的人说，如果他们发现自己原本可以赢200法郎，但刚刚只赢了（或输了）50法郎，他们会感到“极度伤心”（并立即出了一身汗）。与此同时，当那些眶额皮质或腹内侧前额皮质受损的人知道自己本可以做得更好时，不会感到懊悔（也不会出一身汗）。他们知道，如果当初下了另一个赌注，他们的境况会更好，但这并没有让他们感到痛苦。[26]就像法国歌手伊迪丝·琵雅芙（Edith Piaf）演唱的《我不懊悔》（Je Ne Regrette Rien）一样，他们完全不会感到懊悔。
一项后续研究对大脑完好无损的人进行了磁共振扫描，让他们进行同样的简单赌博。眶额皮质会对赚钱或赔钱做出反应，但只有在人们知道他们本可以做得更好或更糟之后，眶额皮质才会被激活。眶额皮质越活跃，人们对自己错过的选择就越懊悔。当他们下次面临选择时，就会预料到如果自己犯了错误会感到懊悔，并相应地改变自己的行为。
因此，大脑的这些区域似乎具有一种对比功能，可以在你预计会发生的事情、已经发生的事情和其他可能发生的事情之间进行对比。[27]当大脑这些区域的反馈回路被破坏时，这个功能就会崩溃。当被问及决定在几套公寓中选择哪一套时，大脑正常的人往往会同时比较所有公寓的大小、位置和噪声水平等因素。但腹内侧前额皮质受损的人在看一套公寓的信息时只看一次，不会深入考虑其他因素。通常来讲，当他们发现一套似乎可以接受的公寓时，就会停止搜索，并在现场敲定。如果他们做了一个错误的决定，他们无法预料到自己会懊悔，所以他们不关心如何做出最好的选择。他们只是想要一个足够好的选择。