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苹果公司为何受挫？
你的惊讶程度在很大限度上取决于你遭遇的意外事件有多么出乎意料。[11]一个后果重复出现的时间越久，前扣带回皮质的反应就越强烈。在你的反射系统中，大量的神经元会参与其中，尤其是在脑岛、尾状核和壳核区域，这些区域有助于你产生强烈的情绪，包括厌恶、恐惧和焦虑。杜克大学的神经经济学家斯科特·休特尔表示，如果一种模式在重复8次后发生逆转，那么前扣带回皮质的反应强度大约是重复3次后发生逆转的3倍。
在现实世界中，股市为休特尔实验室的发现提供了不可思议的证据：一家公司的业绩连续超过华尔街预期的次数越多，那么，一旦没有达到分析师的预期，其股票最终遭受打击的程度就越严重。[12]比如，如果一个公司的业绩连续3个季度超过华尔街预期，那么一旦低于预期，股价下跌幅度只有3.4%；但如果连续8个季度超过华尔街预期，那么一旦低于华尔街预期，其股价跌幅就高达7.9%。
因此，一系列成功往往意味着更多的风险。[13]当期望特别高的时候，失之交臂只会让人更受打击。这就是为什么像谷歌这样的超级明星股在业绩低于华尔街预期之后会受到格外沉重的打击。所以，“成长型”股票（多数投资者看重这类公司的利润不断增长）比波动较慢的“价值型”股票更容易受到“负面意外”的冲击。当公司提前警告说他们将无法满足华尔街的高预期时，其股票在两天内平均下跌14.7%。
所有分析师对一家公司的盈利状况达成的认识越一致，如果实际数字低于预期，那么该公司股票遭受的打击就越大。此外，如果大盘涨得越高，那么业绩意外低于预期的股票受到的打击就越大。尽管股价的短期下跌会使该公司的长期价值更具吸引力，但在一家公司股价意外下跌后，华尔街分析师下调该公司评级的可能性是在该公司股价意外上涨后的2倍。没有什么比一个负面的意外事件更能加深华尔街长期以来对价格和价值的困惑了。
一个意外事件的规模究竟能有多大？后果究竟有多糟糕？2000年9月28日，苹果电脑公司宣布其季度收益将比此前预计少约5500万美元。但与前一年同期相比，其收益依然增加了约27%。[14]客观来讲，这并不算一个糟糕的结果。但华尔街分析人士一直以来对苹果公司寄予了更高期待，预计苹果公司的业绩会更好。结果，业绩公布的第二天，苹果公司的股价下跌了52%，公司市值蒸发了50亿美元。换句话讲，如果苹果公司的业绩比华尔街的预期低100万美元，那么其市值就会削减90倍，高达9000多万美元。
现在，既然苹果公司的股价已经下跌了50%以上，那么，分析师们是否会提高他们的评级呢？当然不会！相反，他们还会匆忙下调评级，警告投资者在阴云笼罩之际远离该股。但苹果公司的问题只是暂时的：很快，iMac电脑和iPod音乐播放器就为公司带来了打破历史纪录的利润。那些被负面意外吓得不敢投资苹果公司的投资者，将面临一个更糟糕的意外：在接下来的6年里，苹果公司的股价竟然涨了6倍！在苹果公司发出收益预告之前持有该公司股票的投资者如果继续持有，能让自己的投资翻一番还多。