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为何存在框架效应？
是什么引发了我们大脑的框架效应？[12]卡内基–梅隆大学的心理学家克洛蒂尔德·冈萨雷斯（Cleotilde Gonzales）说，这是感觉和思考之间的互动。你的大脑总是寻求以最简单的方式，也就是用最少的情感成本和最少的精神努力（或认知成本）做出决定。让我们回到前述罕见疾病的问题上来。有600人的生命危在旦夕，在“半满”的思维框架中，强调可以获救的生命：方案A将拯救200人；方案B有1/3的机会拯救600人，2/3的机会不拯救任何人。在“半空”的思维框架中，强调可能失去的生命：方案C将导致400人死亡；根据方案D，没有人死亡的概率是1/3，600人死亡的概率是2/3。
冈萨雷斯说，在方案A中拯救200人的想法是显而易见的，不用费脑子就能明白。这个方案强调确定的收益，是一个简单的替代方案，可以以非常低的认知成本进行评估。这个框架暗示没有情感上的代价，因为它让你关注那些被拯救的生命，而不是那些逝去的生命。
另一方面，如果按照负面框架去描述一个风险，比如，强调那400条失去的生命，就会激起大脑想象悲惨的情景，滋生负面的情绪。如同想象失去生命一样，对失去金钱的想象本质上也是令人担忧的，最终会触发你大脑中一个叫作顶内沟的区域产生强烈活动。这个弯曲的褶皱组织位于你的头顶，在耳朵后面，它的功能有点像一个大脑中的“电影屏幕”，使你能够看到和想象到尚未采取的行动可能带来的后果。结果越不确定，顶内沟就越活跃。在方案B中，挽救所有生命的可能性很小，而且所有人死掉的风险更大，这种切切实实的危险在顶内沟中引发了剧烈活动。
当你想象的内容从“幸存者”变成“死亡者”时，不管这种损失是确定的还是仅仅是潜在的，你大脑中的“电影屏幕”都会显示出令人痛苦和不安的画面，均会引起负面情绪。此时，你的大脑再也无法按照各个选项的情感成本去做决定了。冈萨雷斯由此认为，当大脑处于“半空”状态时，会更加“努力工作”。
冈萨雷斯解释说：“当我们做决定的时候，我们要权衡可能损失多少及替代方案是什么。”当你的大脑不得不如此“努力工作”时，你的情绪会失去平衡。没有人死亡的可能性哪怕很小，也比大多数人肯定会死给人带来的感觉要好。这就是我们选择方案D的原因，从情绪上讲，这是比较简单的解决办法。
现在想象两个更简单的情境。[13]
情境1：我给你50美元，你现在必须在两个赌注方案中做出选择。
A.肯定能剩下20美元。
B. 60%的概率输掉50美元，40%的概率保住50美元。
情境2：我给你50美元，你现在必须在两个赌注方案中做出选择。
A.肯定输掉30美元。
B. 60%的概率输掉50美元，40%的概率保住50美元。
你可能会发现这两种赌注方案其实是相同的。但是它们给人的感觉不一样。第一个描述框架把你的注意力集中在你最终能拥有多少，而第二个描述框架把你的注意力集中在你最终会失去多少。伦敦的神经科学家扫描了人们面对这些选项时的大脑，之后，参与者们表示自己轻而易举地发现这两个选项其实是一样的，并坚持说自己对确定的结果和潜在的结果的倾向性是一样的，不存在厚此薄彼的现象。然而，他们这种说法是不真实的。对第一个情境，他们有57%的概率倾向于选择确定的结果（即选项A）；在第二个情境中，他们有62%的概率选择潜在的结果（即选项B）。
人们在第一个情境中更倾向于避免赌博，在第二个情境中更倾向于选择赌博，杏仁核的神经活动激增，这表明了大脑的恐惧中枢正在引导他们远离损失风险。杏仁核显然像一个非常迟钝的工具，只对“保留”和“失去”之间的差别做出粗略的反应。只有前额皮质才能发现一个更微妙的事实，即所有的选择都是一样的。通过渲染描述框架蕴含的情感效应，华尔街的营销人员可以让你的杏仁核处于兴奋状态，并阻止你的大脑进行干预。
最聪明的金融框架形式之一是股票指数化年金（EIA）。[14] 2005年，这项新潮的投资在美国卖出了270多亿美元，保证了你在股票市场上的最低回报率，同时也保证了你不会蒙受任何损失。股票指数化年金通常被描述为只提供好处而不提供坏处。但作为给你的损失设定底线的交换，股票指数化年金会给你的收益设置一个上限。就像前述罕见疾病问题中的方案A（将拯救200人）一样，这些年金强调了避免损失的确定性，这使得另一种选择——将资金投入没有下行保护措施的市场听起来风险太大，不值得费心去考虑。但这种“半满”思维也会让你忽略一个更微妙的风险。通过限制利润和避免损失，股票指数化年金阻止你获得所有的市场收益。在一些股票指数化年金中，你只能获得股市回报的一半多一点。如果你在股票指数化年金中投入1万美元，而大盘上涨30%，你只会获得16.5%的收益。如果你不是那么担心损失，你本可以再赚1350美元。这些失去的收益也是一种损失，但股票指数化年金中的描述框架让许多投资者对其视而不见。