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框架效应
通过前面的描述，我们看到，人的风险承受能力并不是固定的，而是相对的。那么，还有其他理由让我们相信这一事实吗？[8]
我们都知道，一个盛了半杯水的玻璃杯，既可以说是半空的，也可以说是半满的，这既取决于我们对自己的感觉，也取决于我们对玻璃杯的感觉。研究人员发现，如果从一个4盎司（约118毫升）的杯子里倒出2盎司的水时，69%的人会说杯子“半空”。如果同样的杯子一开始是空的，然后倒入2盎司的水，88%的人会说它现在“半满”。在这两种情形下，玻璃杯容量没有区别，杯子里面的水量也没有区别，但外部环境的一个简单变化就能改变你思考问题的角度。
俄勒冈大学心理学家保罗·斯洛维奇表示：“用相同的方式描述某件事，应该会导致相同的判断和决定，但事实并非如此，因为人们对风险的判断很容易变化，也存在很强的主观性。”在赚钱或赔钱的关口，你的决定可能会像一块橡皮泥一样被拉向某个方向，而这仅仅是因为你所处的环境或别人对你所处环境的描述方式发生了微小的变化，也就是心理学家所说的“框架效应”（Framing）。
为了了解框架效应的力量有多大，不妨考虑一下下面这些例子。
• 面对同一堆绞碎的牛肉，研究人员对第一组人说其中有75%是瘦肉，对第二组人说其中有25%是肥肉，然后让每个人进行评分。结果，第二组人对牛肉质量的评分会比第一组人低31%，第二组人对牛肉味道的评分比第一组人低22%。在两组人都吃了同一批肉做的汉堡后，第二组的喜欢程度低于第一组。
• 如果告知孕妇有20%的风险生下患有唐氏综合征的孩子，或者有80%的概率生下正常的孩子，虽然这两种说法是一样的，但听到第一种说法之后，她们更愿意接受羊膜腔穿刺术，进行产前检查。
• 在一项研究中，研究人员询问了400多名医生：如果他们自己成为癌症患者，是愿意接受放射治疗，还是手术治疗呢？如果被告知100名病人中有10名死于手术，那么一半的医生表示更愿意接受放射治疗。如果被告知100名病人中有90人经过手术之后能幸存下来，那么只有16%的人表示会选择放射治疗。
框架效应的经典例子是由心理学家阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼设计的。[9]他们给一组大学生提供了以下情景：想象一下，美国正在准备应对一种罕见的疾病，这种疾病预计将导致600人死亡。目前存在两个应对方案，关于这两个方案的效果，准确的科学评估如下：如果采用方案A，将会拯救200人；如果采用方案B，600人获救的概率是1/3，没有人获救的概率是2/3。你喜欢哪个方案呢？
与此同时，特沃斯基和卡尼曼用不同方式向第二组学生描述了同样的场景，但他们提出了不同的应对方案：如果采用方案C，将有400人死亡；如果采用方案D，无人死亡的概率是1/3，600人死亡的概率是2/3。你喜欢哪个方案呢？
结果令人震惊：在第一种情况下，72%的学生更喜欢方案A，而在第二种情况下，只有22%的学生喜欢方案C，尽管两个计划的结果相同！事实上，无论哪种情况，都会有200人存活，400人死亡。但第一种描述方式创造的心理框架强调了获救生命的数量，为人们提供了一种积极的视角，让他们看到了一种潜在收益，就好像看到一个玻璃杯原本没有水，现在却有了一些水一样。这与一开始的空杯子相比，似乎有了进步，所以我们的本能是尽快实现潜在收益。以这种半满思维来看，方案A能明确地保护200人，使得存在高度不确定性的方案B听起来像是一个不可接受的风险。
然而，第二种描述方式强调的是死亡人数，仿佛令人忽视玻璃杯中盛着的半杯水，只看到一半杯子是空的，而看不到另一半是满的。方案C导致400人死亡，使得方案D的冒险变成了一种合理的赌博。由此可见，不同的描述方式对我们的主观感觉产生的影响非常不同，从而导致我们甚至都没有注意到这四个方案的效果其实并不存在什么差异。
框架效应有助于解释为什么这么多投资者都无法遵从华尔街的一句名言：割肉止损，保存盈利。当你没做好功课就错误地买入一只股票，你可以通过卖出止损来限制进一步亏损的风险（这样反而可以享受一定的税收优惠）。如果不及时卖出，你可能会在一场残酷的赌博中越陷越深，你会打赌它的价格会反弹到自己买入时支付的价格，打算那时再把这该死的东西卖出去。这是一种半空思维，为了避免进一步的损失，而让自己置身于额外的风险之中。
相反，如果一只股票在买入后出现了上涨，你或许想不通为何要赶紧卖出，尤其是在你卖出股票的那一刻你的收益就要被征税。一个合理解释就是，此时此刻，你面临的巨大风险是如果继续持有股票，你可能失去已经获得的收益。因此，你会赶紧卖出股票，守住现有收益。但卖出后你往往会看到股票又继续上涨了1倍或3倍。这是半满思维，为了守住已经获得的收益，而削减风险敞口。
框架效应还会导致其他奇怪的决定。[10]假设你的银行账户里有2000美元，我给你两个选择：一个是什么都不做，另一个是按照50%的概率，要么输300美元，要么赢500美元。你会按兵不动，还是赌一把？你可以思考一下。现在，再假设你的银行账户里有2000美元，我给你两个选择：一个是什么都不做，另一个是按照50%的概率最终得到1700美元或2500美元。你会按兵不动，还是赌一把？
大多数人拒绝第一个赌博，却接受第二个赌博。这是因为第一个“框架”强调的是相对于初始资本的收益或损失，而第二个“框架”强调的是最终的收入总额。在第一个赌博中，金额变化给人的感觉比较大，比较可怕，所以大多数人都拒绝了它。从经济角度来看，这两个赌博是相同的。但从心理上讲，它们却有着天壤之别。
在金融界，框架效应无处不在。[11]
• 许多消费者宁愿购买广告上宣传的“买一送一”的东西，也不愿购买打5折的同一件商品。
• 在大多数情况下，股票一分为二后，每股价值是原来的一半，比如，原来每股价值128美元，那么分割为两股后，每股价值是64美元。尽管从逻辑上来看，股票分割相当于把1毛分成两个5分，但还是令许多人产生了一种虚假的兴奋感，认为自己的投资比之前增多了。2004年，雅虎宣布将该公司股票按照1∶2的比例进行分割，次日股价大涨16%。
• 如果你把1%的钱投在一只股票上，而这只股票的价格跌到0，你可能会非常沮丧。如果你的整个投资组合损失了1%的价值，你很容易把它当作常规波动而不予理睬。然而，这两种情况对你总财富的影响是相同的。
• 如果你获知成功的概率是1/6，你会比那些获知成功的概率为16%的人更愿意冒险；但如果你获知失败概率为84%，你可能不会去尝试。
• 当通货膨胀率为3%时，大多数员工对4%的加薪感到高兴，而当通货膨胀率为0时，他们对2%的加薪也感到高兴，但第一种情况的高兴程度超过第二种情况。因为4%是2%的两倍，这让人感觉更好。而事实上，加薪的真正意义在于支付上涨的生活成本。