Local EPUB Text
风险和价值动因
将在下一节阐述影响适用于艾比克公司独立公允市场价值的贴现率和资本化率的推导因素。这个过程始于对专业服务公司的价值驱动因素的定性分析（见表22-1）。在定量的方面，我们将会使用表22-9来推导贴现率和资本化率。
表22-9 适用于权益净现金流的回报率（贴现率）——截至估值日
①参见第8章有关扩展模型比率的解读。无风险回报率（Rf）是指可以从被认为无风险的投资中获得的收益，例如政府证券。在估值日，基于20年期国债利率的Rf为2.6%。
②权益风险溢价（Rp）是投资者投资多元化股本证券组合，在无风险证券（如政府债券）的回报之上所需的额外回报。根据截至2016年12月31日的道衡数据，供应方长期预期的权益风险溢价Rp为5.97%。
③小公司股票风险溢价指的是投资者投资于纽约证券交易所、纳斯达克或美国证券交易所的上市公司中第10十分位规模（即市值不到2.63亿美元）的公司，超出股权风险溢价所需的额外回报。根据截至2016年12月31日的道衡数据，该规模风险溢价为5.59%。
④具体公司的风险溢价，指投资者投资于具体公司（如艾比克）的股权，所需要的超出权益风险溢价和规模风险溢价的额外回报。在综合考虑所有因素后，我们认为谨慎投资者将分析所有外部和内部风险，以及实现预期的风险，以确定一个适用于艾比克的具体公司风险溢价。基于这种分析，我们认为谨慎的投资者会发现对艾比克的投资风险高于对“典型上市公司”的投资，并且需要额外的溢价才能弥补相关额外的投资风险。根据对上述行业风险、财务风险、（管理风险）、人员风险和客户风险的评估，我们将这个额外的风险因素计算在我们的贴现率中，将7.8%的溢价加到权益成本上。
⑤这是一个可以直接适用于权益净现金流的回报率或贴现率，因为它的基础是投资者的回报——扣除了公司所得税。
经济条件。实现公司预期的可能性（见表22-8）受到公司所处环境经济力量变化的极大影响。随着经济氛围的加强，企业利润将会增加，这将导致对传媒、营销和广告服务的更大需求。此外，社交网络服务和移动媒体的日益普及，将推动对公共关系服务的需求。但下述情形可能会缓释这种情况：自上次经济衰退正式结束以来，经济已经持续增长了8年多，而且，公关行业也明显受到了经济周期的影响。总体而言，公司实现预期目标的能力取决于整体经济的扩张和企业利润的增幅，以及大型企业管理其社交媒体的必要性。
行业考量。尽管处在经济增长周期的末端，但公共关系机构的领导人对该行业的前景仍持乐观态度，表现在对未来3年的各种行业预测里——预计该行业将以每年3%~5%的速度增长。去年公共关系行业的霍姆斯报告（Holmes Report）[1]提到，吸引顶尖人才的能力、机构掌握数字媒体和其他新传媒技术的能力，以及客户为公共关系服务给予适当预算的意愿，这些都是这类机构所面临的最大挑战。
管理。艾比克管理团队非常扎实，而且，对公司当前和未来运营有着清晰的战略——一直用它指导并继续指导公司业务的向前发展。在过去7年中，该公司已成功地退休了三位股东——对收入和财务几乎没有什么影响，而且，由于几个关键人物或接近或已处于50多岁了，高层管理人员还在继续解决继任接班的问题。
人员配备。这里有一个受业界关注的点，即设法留住员工——方法是增加提供比同行公司更好的继续教育和福利待遇。这里的员工在公司的工作时间都超过5年，公司股东管理岗位的在职平均时间为20年，而非股东管理人员平均为14年。这里专业人员的利用率也很高，大约90%，而工业企业的利用率的报告数据通常低于85%。
客户基础。虽然艾比克拥有优秀且长期的客户关系，但它需要对其大客户进行多样化拓展。在过去10年的大部分时间里，四大客户占公司收入的75%~85%。这些客户中的任何一个离开，特别是前两名（占55%）的客户，将对公司的收入和赢利能力产生重大负面影响。
[1] www.holmesreport.com.