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1979年
风险规避与赌博、抽奖、偏好依赖效用、期望理论、动态策略
当冯·诺伊曼和摩根斯坦证明了最大化期望效用的合理性之后，人们开始重新审视丹尼尔·伯努利（1738）有关风险规避的结论。弗里德曼-萨维奇（1948）是第一个这样做的（尽管L.特恩奎斯特早于他们率先进行了研究 [49]）。弗里德曼－萨维奇画了第一张效用函数图。在这个图中，效用是收入的函数。该图的几何结果表明，如果在一个公平二元赌博的两个结果之间画一条连接线，且该线位于效用函数之下的话，那么个体会回避这个公平二元赌博。
这样一个风险规避型的参与者绝不会接受一个公平的或非公平的赌博。然而令人奇怪的是，一个大多时间都回避风险、甚至会买保险的个体，居然又很乐意去买彩票。早期的经济学家无法解释这一现象，因为他们放弃期望效用最大化假说，而坚守边际效用递减假说。弗里德曼和萨维奇将期望效用最大化假说放在了更优先的位置，将赌博与理性行为统一起来。
弗里德曼和萨维奇首先提出了一个单一拐点效用函数：当收入水平较低时，函数为凹形；当收入水平较高时，函数为凸形。假设个体发现他目前的财富状况位于凹区间，那么他一方面会购买保险防止损失，回避所有潜在收益较低的公平赌博；另一方面又会接受潜在收益较高的非公平赌博。也就是说，他愿意参与一个较高概率发生小额损失而较低概率赢得高额收益的赌博。接着，为了解释彩票为什么设置多个奖金一般的奖项而不是单笔高额奖项，弗里德曼和萨维奇假定，在凸区间之后紧随着第二个更高的凹区间。
马科维茨（1952年4月）指出，既喜欢买保险又喜欢买彩票的现象并不局限于财富较低的个体（财富值落入函数凹区间的个体），任何财富水平的个体中都有这种现象。因此，马科维茨没有将弗里德曼和萨维奇的效用函数解释为静态函数，而是假定效用函数会随着个体财富的变化而变化。不管个体初始的财富是低还是高，当财富发生变化时，效用函数都会垂直移动，努力维持个体现有财富。当然，这个变化可能会发生短时间的滞延。这可能是金融经济学史上对习惯形成或者偏好依赖行为观点的第一次正式表述，比卡尼曼-特沃斯基的“期望理论”（1979）领先了17年。 30马科维茨的完全理论认为，个体的效用函数单调递增，而且上下都有界——避免圣彼得堡悖论（门格尔，1934）。函数有3个拐点，其中中间那个拐点在原点处（个体的习惯财富水平）；第一个拐点在原点的左边连接一个凸区间（最左边的）和一个凹区间（至原点处结束）；第三个拐点在原点的右边，同样连接一个凸区间（从原点开始）和一个凹区间（最右边）。与卡尼曼-特沃斯基（1979）一样，马科维茨同样假设，原点左边的凹区间比原点右边的凸区间更陡峭（更凹）。这意味着，个体倾向于忽略对称的赌博，而对严重右偏的赌博（彩票或是成功概率很小的赌博）却情有独钟。
马科维茨认为，这种看起来表明个体愿意接受对称赌博的行为通常是个体策略的一部分。在个体策略中，如果他一直在赢，那么他会进行一系列的打赌或计划以增加他未来打赌的赌资规模；而如果他一直在输，那么他会进行一系列的打赌或计划以减小他未来打赌的赌资规模。总的来说，这种复赌（即奖品本身又成为赌博本身的赌博）右偏于个体的习惯财富，因此正是所有赌博中马科维茨理论预期最具吸引力的那种。这是我能找到的最早对动态策略产生非对称结果（在这里，类似于看涨期权）的描述，比布莱克-斯科尔斯（1973）对动态策略与期权的描述提前了20年。
多年来，弗里德曼-萨维奇与马科维茨认为效用函数不是严格凹函数的观点长期被忽视了。人们将个体明显的风险偏好行为解释为赌博能为某些个体带来固有的“乐趣”。一个常用的证据就是个体很少拿出较多财富参与公平或非公平赌博。相反，他们只会拿出一小部分，可能是极微小的一部分财富。但是最近，卡尼曼-特沃斯基（1979）的期望理论则激起了人们对效用函数具有凸区间的浓厚兴趣。
2002年，丹尼尔·卡尼曼因为“将心理学研究融入经济学，为人们研究不确定性条件下个体判断与决策做出了巨大贡献”而被授予了诺贝尔经济学奖。