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创始人：不仅仅是追求利润
当我们谈论因承担风险所必须做出的承诺时，我们也应该问一问：创始人承诺的来源是什么？创始人或产品倡导者（product champion）的动机是什么？如果创始人的动机仅仅是赚钱，那将不足以维持企业走过孕育期。没有人能确切地知道一家公司未来可能得到的收益是什么。当孩子尚处在摇篮中时，难道说，孩子父母哺育和养育孩子的动机，是希望孩子长大后能成为一名医生或律师，从而可以更好地为他们养老？最好不是这样。
创始人的动机应该超越这一层面，不应该局限于对狭隘的眼前收益的追求。承诺不一定是完全理性的，首要的一点是，创始人必须在情感上对其创业想法的市场价值抱有信念，他们为自己的创业想法而痴迷。创始人应该对感知到的需求做出响应，他们总是想要去满足那些需要，而产品或服务所带来的回报或资金收益，只不过是证实了他们当初坚定地坚持自己的创业想法是正确的。
在孕育期，创始人所追求的目标应该是满足市场需求、创造价值、做一点有意义的事。[18]创始人因其产品能够满足市场需求而兴奋，当面临挑战时，他们会努力地维护其产品或服务。如果我们问创始人，五年后他们的产品或服务将会是什么样，他们会说，公司越来越好地服务其客户，越来越有效地满足了市场需要。如果创始人仅仅关心投资回报率（ROI），那么，一旦遇到困难，他们的承诺将无法维持公司的生存。当然，没有利润，公司也无法生存下去。没有良好投资回报率的项目会死掉，但若只关心投资回报率，项目也不会成功。要想事业成功，我们需要的是这样的创始人——他们相信他们的产品或服务能满足真正的需求，并且，有许多用户从他们所运营的项目中受益，用户感激他们所做的工作。
如果一个人计划成立一家公司只是因为他预料会有好的投资回报，那么，他就像一个先知做出预言，只是因为他想去天堂；像女人渴望生一个孩子，只是因为她想要一个将来成为医生的女儿。先知不想去地狱，女人不想有一个不能胜任好工作的孩子，创始人也不希望项目失败。投资回报率是一个控制因素，而不是推动因素。投资回报率无法成就一家组织，但没有投资回报率却会导致公司死掉。
那些只对金钱或投资回报率感兴趣的人，等不到公司实现利润就会变得气馁或者直接放弃。毕竟，项目并不总是会获得回报。从想法到实际运营，在这个过程中，犯错是难免的，而错误会延迟项目的盈利时点。孩子在成长过程中会生病，他们需要父母的照顾，长大的过程并不是一直都充满快乐。
成功的孕育期就是要关注潜在利润之外的那些问题。
盈利能力就像网球比赛中的计分牌。盯着计分牌看，你赢不了比赛，计分牌只能告诉你此刻你是赢还是输。要想真正赢得一场比赛，你必须击球过网，把球打到对方的场地上去。每一次击球都是提高分数的一次机会。选手或许无法每次都打出好球，但是每一次抽杀就像一场从零开始的新比赛。当一个人刚开始学习打球时，分数是没有意义的。首先，他应该只想着如何努力学会打球，学会之后再想如何赢得比赛。对于创建一家新公司也是同样的道理。创始人必须努力击中球，第一下，第二下，第三下，都应该以满足客户需求为目的，评估的标准就是销售量，其后，计分牌——也就是盈利——才成为要考虑的问题。
创始人对客户需求的承诺，与客户是否感知到这种需求无关。创始人就如同先知，他们感知到市场的需求，从而预测出市场的需求，并不需要潜在客户说出自己的需求。因此，创始人谈论的是市场需求将会是什么，不一定是市场需求现在是什么。如果市场需求是已知的，市场已经明确表现出对某种产品或服务有很大的需求量，那么，项目所需的创新以及项目的风险会比较低，而该项目所要求的承诺也会较少。在这种情况下，我们所看到的不是掀起一场运动的先知，而是“我也是”的趋势探索者。即使在这种情况下，也要有足够的承诺，因为“探索”也是要付出代价的。
关注尚未被发现、尚未被市场表达出来的需求的那些创业者，是产品导向型的，而非市场导向型的，因此他们常常无法清晰地描述他们的产品要满足什么需求。他们不是响应市场上已有的需求，而是努力引导、改变市场行为。在某种意义上，他们展示市场将会需要什么。通过实际行动，他们清晰表明未来的市场需求并使之成为现实。他们更像商业先知，而不是创业者。[19]和其他先知一样，他们可能会被钉死在十字架上，因为在短期内，权力体系会拒绝他们。没有人理解他们说的话，直到他们用自己的产品做出证明。
创始人很容易被那些说要为他们的创业想法提供市场营销支持或资金支持的人所伤。作为对答应提供营销和资金帮助的人的回报，新手创业者可能会出让很大的股权份额。而先知，也就是关心产品甚于关心公司的投资回报率以及公司控制权的创始人，到头来却会失去对公司的控制，让给风险资本家或者是喋喋不休的营销商，他们享用了创业者创新的成果，这些成果包括金钱以及市场的认可，而创始人则陷于被忽视和遗忘的境地。
为什么有那么多的市场营销课程，先知／创始人仍然不以市场为导向呢？先知／创始人关注市场需求将会是什么，他们集中精力致力于开发将要满足未来市场需求的产品或服务。因此，他们必定是以产品为导向的，一直到他们成功地开发出质量、能力和功能都被接受的产品。先知／创始人坚持他们的梦想，总是谈论他们试图创造的现实，而不是能接受的现实。
许多观察家指责创始人对于营销策略和现实的无知，但这种现象其实是正常的。引用萧伯纳的话：“理性的人适应环境，不理性的人则试图让环境适应他们，因此所有进步都是不理性的人努力的结果。”
在后面的部分中我们将看到，创始人致力于开发市场将会需要的产品，而不是关注市场当前的需求，以及他们对利润相对较少的承诺，都将成为公司未来发展中的致命问题。创始人可能不知道何时放弃自己那种排他性的梦想，他们过于专注于产品，持续了太长时间，甚至在产品或服务推向市场后，他们还是不会妥协。他们基于市场将会需要什么样的产品的感知来行动，实在是太长久了。
即使是那些工作进展超出了产品导向阶段的创始人，可能也会发现很难过渡到利润导向上。要实现这个过渡要求关注产品或服务之外的问题。到了应该关注用户接口以及财务、人力这些要素的时候，这些管理要素可能超出了创始人的经验范围。然而，许多创始人会坚持独自做出所有的战略决策，并且，一切风险他们也自己承担。
生命周期中某个阶段的正常问题，在另一个阶段可能会成为异常问题。
在孕育期及接下来的婴儿期，狂热的承诺是成功必备的因素。但在后续阶段，它可能会成为致命性的问题。例如，一家公司由于产品或服务的市场策略错误而长期亏损。那么，它就需要做出改变以适应客户需求。但是，那些坚持其对产品的梦想而对抗现实的创始人，就像对自己的孩子抱有过高期望的父母一样，这样的父母坚信自己的孩子会有所成就，从而忽视孩子的心理问题，似乎看不到一样，当然也不会采取措施去治疗。在一些情况下，创始人越卖力地对抗现实，公司也就越深地陷入困境中。他们顽固地执着于自己的梦想，他们对自己创业想法的坚定承诺，是支撑他们通过孕育期早期阶段的力量源泉。在下一阶段，也就是婴儿期的某个时点上，创始人应该知道，是时候丢掉梦想去适应现实了。这种两难使得对于什么是好的创始人品质的评估变得很难。如果创始人有承诺，他们能舍弃梦想吗？而如果他们能够放手，那么他们的承诺又是足够的吗？
投资人会遇到另一个问题。拥有高度承诺的创始人或创新者通常都极具魅力，并且他们的承诺具有感染性，他们相信自己的创新，相信自己。所以我们常常无法将他们与毁灭性的说谎者或者骗子相区分。许多投资人都发现自己陷入了这样的境地 说话语速很快、看起来对自己的想法充满信心和激情的创新者，到头来，事实证明不过是卖假货的。如果某件事看起来好得令人难以置信，那么它一定不是真的。投资人应该考察创业者个人有多少利害关系在里面，当心那些只使用别人钱的人。
健康的创始人是一些有高度承诺的人，同时，他们会用一只眼睛盯着现实。他们有对自己想法的坚定承诺，同时也愿意从真实体验中学习。创始人应该是兼具理性和感性的人——他们拥有狂热而坚定的信念，同时愿意听取理性的现实。