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引例 赠送礼物的原因
未知
引例 赠送礼物的原因
在每个假期，数百万的美国人都会投身到疯狂的赠送礼物中。商场挤满了为朋友或家人挑选礼物的兴奋的消费者。
然而，关于这个欢乐假期的故事还有另外一种描述：每个假期都有数百万的美国人投身到一场疯狂的无效支出当中。根据这种描述，赠送礼物是一件十分浪费的事情。因为接受者可能喜欢也可能不喜欢赠送者花钱买到的礼物。最好的情况是，礼物正好是接受者想要花钱给自己买的东西。相反，如果赠送者特别不擅长挑选礼物的话，礼物可能会被塞到柜子的角落里，再也不会出现，又或者被转送给他人。
尽管人们不愿意承认，第二种描述仍然比第一种描述更接近现实。经济学家乔尔·沃德弗格通过对他班级上的学生进行调查发现，学生对所收到礼物的平均个人估值是礼物原价的65%～90%。换言之，如果一个人买了一个价值20美元的礼物，还不如将18美元的现金直接送给别人，并且自己留下2美元。沃德弗格在《吝啬鬼经济学》一书中讨论了赠送礼物的无效性，无疑，节日期间本书肯定也极具讽刺意味地裹上精美的包装被赠送给了数千人。
哪一个节日故事更确切呢？答案需要我们十分谨慎地探讨一个概念——效用，这一概念是所有微观经济学思维的核心。效用描述了一个人对某个事物的评价，比如收到一份礼物，吃一顿饭，或者经历了一件有趣的事情。赠送礼物时最难办的事情是无法准确得知别人对某个事物的评价。一些人想要iPod，另一些人想要一双跑鞋（也许还有人十分想要米尔德里德阿姨送的毛衣）。如果你打算花20美元（10美元、50美元或者其他金额）买一份礼物，然而，接受者可能比你更了解如何用那些钱为自己带来最大的满足感。实际上，同样的观念在重大决策上也适用。国外援助和政府的社会福利项目中数以十亿计的美元是应该用来补贴那些我们认为“好”的食物和医疗保健，还是应该直接简单地分发现金，并且相信家庭可以自己做出决策？
既然如此，为何不直接给人们现金，并且让接受者决定如何使用？如果我们从一个更广阔的视角来看，现金也许并不比礼物更好。在政府的社会福利项目中，如果直接分发现金，有人担心可能会流向错误的人群或者用来购买纳税人认为不必要的物品。
你在赠送礼物时会怎么做呢？接受者可能会从你的礼物中得到情感上的价值，也许因为感受到你挑选礼物的耐心，也许礼物作为一个你与接受者关系的象征而十分重要，反映了你十分了解他的喜好和厌恶。最好的情况是，你也许买到了一件比现金更好的礼物，送给接受者，他自己并不知道或者从未想过要买给自己。当你作为惊喜送给朋友一部他从未听过但立马爱上的影片时，很明显赠送礼物能够提高效用。
在这一章中，我们将探究效用的全部含义，并且讨论它如何驱动了决策过程——从吃饭和睡觉等简单的愉悦，到举止文明或迎合他人期待等复杂的社会价值。我们将看到经济学家是如何定义效用的，以及个人在进行实际经济分析时，如何使用这一衡量物品主观价值的抽象概念。效用是经济学相比于其他研究领域具有独到之处的特点之一。尽管并未明确指出，但它是第1～6章我们所探究的大部分问题的基础。当你读完本章进行回顾时，你会发现为了满足欲望并进行权衡取舍的决策基础是：如何实现效用最大化，这也是经济学中最重要的观念。