Local EPUB Text
引例 什么时候20美元不太像是20美元
未知
引例 什么时候20美元不太像是20美元
想象自己处于以下情形中：今天早些时候，你买了一张晚上的音乐会门票，门票价格是20美元。当你到了会场，从口袋里找门票的时候，发现……它竟然不见了。你一定是把它弄丢在路上了。多么恼人的一件事！现在仍然可以在门口用20美元买到门票。你会做出什么反应呢？
1：“好吧，没关系，这种事经常发生。我再买一张门票就行了。”
2：“我绝不会为这场音乐会花40美元！我宁愿用20美元做点别的事情。”
如果你的反应是第2种，许多人跟你一样：研究人员就相似问题进行调查时，46%的人的反应是晚上做其他事情。而另外54%的人会忍受这个烦恼，再买一张门票。
现在想象一个替代情形。这一次，你到了会场后打算在门口买一张门票。你从口袋里拿钱来买票，发现……等一下，这是怎么了？你十分确定今天早上你有5张20美元在口袋里，但是现在只剩下4张了。你一定是在什么地方把它弄丢了。多么恼人的一件事！你会做出以下哪种反应呢？
#1：“好吧，没关系，这种事经常发生。我再买一张门票就行了。”
#2：“你知道吗？我看这音乐会就算了吧。”
这一次，只有12%的人选择了第2种反应，放弃原来的计划。88%的人会选择再买一张门票。
你可能注意到了这两种情形实质上完全一样。两种情形都是你到了会场后打算看一场原来计划好的，对你而言价值20美元的音乐会，只是令人失望地发现自己比原来预想的少了20美元。
如果你十分缺钱，那么在任何一种情形下，放弃音乐会都能说得通。而如果你并不缺钱，那么并不是任何情形都有道理。你弄丢了20美元，这发生在你把它换成音乐会门票之前还是之后又有什么不同呢？理性地来看，这并没有任何不同。然而感性地来看，这看起来是有不同的（即使你在两种情形下都选择了再买一张票，难道你不会感到弄丢门票会有那么一点点的更为恼人？）明显地，对于少数人而言，两种情形在感性上的差别实在太大，因此，他们会在弄丢门票的时候放弃原来的计划，而在弄丢20美元时则不会。
这种行为并不理性。下面这些都是明显的非理性行为的常见例子：
·你说想减肥，但是却点了甜点。
·买一样东西时，相比用现金支付，用信用卡支付时愿意花更多的钱。
·顽强地看完一场你自己并不喜欢的电影。
理性人（经济学中所定义的）并不会这般行事，但是许多人会。然而，我们之前不是说过，整本书中经济学家都假设人们会做出理性的行为来最大化自己的效用吗？是的，我们说过。那这是怎么回事？假设人会理性地追求效用最大化让我们能够分析许多情形。这一假设已经足够正确、足够普适，因此十分有用。但是它并不是所有时候都是对的，那些例外情况的重要性在当前经济学研究中是一个有着激烈争论的问题。在过去的几十年里，经济学家从心理学家和生物学家那里了解到许多人进行日常决策的实际过程，即人如何将经济学观念转变为实际行动。由此产生的理论已经发展成为经济学的一个分支，极大地扩展了我们的决策模型。这一领域被称为行为经济学，即本章的主题。
行为经济学不仅能够推进我们对人如何决策所进行的学术研究，也开发出一些实用便捷的工具来帮助人落实他们声称想要做出的决策，比如储蓄更多的钱、变得更健康、多参与慈善活动等。你也许曾经用过这些工具，但自己并未意识到。
从形式上看，行为经济学（behavioral economics）是利用心理学的深刻见解拓展个体决策模型的经济学领域。行为经济学涵盖的范围十分广泛，在本章中，我们仅介绍行为经济学中关于个人的三个常见的有趣应用：时间不一致性、对成本的非理性认知以及决策时忽略货币的可替代性。