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效用与社会
未知
效用与社会
人们对于经济学存在一个普遍的认识误区，即效用最大化假设人们是只关注自身的消费机器。实际上，效用的内涵更为宽广和灵活。效用能够帮助我们理解嫉妒、威望、善行以及一系列其他的人类情感。
举一个例子，节日期间为了避免吝啬鬼经济学式的挥霍，为什么不送给你的姑妈、叔叔或者其他人一只山羊呢？我们并不是说真的要送给你的亲戚一只山羊，让他们能够以环保的方式打理自家的草坪。相反，比如牛顿饥荒救济委员会等慈善机构将以你姑妈或者叔叔的名义，将山羊送给非洲或者南美的一个贫困家庭。对他们而言，一只山羊也会产生很大的帮助。山羊能够为家庭提供奶，为庄稼提供肥料，山羊甚至是一种储蓄方式，当生活特别艰难时可以卖掉来补贴家用。牛顿饥荒救济委员会也会给“收到礼物的人”寄一张友好的卡片，让他们知道你以他们的名义进行的慈善行为。
许多组织提供此类赠送“慈善礼物”的机会，将一只山羊或其他有用的东西送给困境中的陌生人，同时把这一捐赠作为礼物归功于其他人。在这个三方参与的交易中，我们能得到有关效用的哪些看法呢？你的姑妈或叔叔知道自己在捐赠中贡献了一分力量会感到很暖心；你会因为做好事而感觉良好，也会在别人发现自己既有社会责任感又慷慨时感到愉悦；当然对于接受捐赠的家庭而言，山羊无疑是他们十分需要的东西。
正如牛顿饥荒救济委员会的例子所表明的，人们的效用往往源于多种心理学和经济学上相互交织的感受。某些人只有在受到关注时才会做好事，因为他们只在乎自己的好名声。当然，许多人是因为善心而做好事——每年，人们都会向居住在同一个小镇或者数千公里以外的陌生人进行捐赠。在接下来的部分中，我们将探究这些行为的动机。
效用与地位
我们消费某些东西时获得的效用往往不仅限于直接获益。如果是的话，那些著名设计师设计的手袋将会很难出售。巧克力冰激凌是一个十分少见的，无论别人是否知道我们正在享用我们的愉悦程度都一样的例子。大多数情况下，效用源于两个方面：一个是产品给我们带来的直接影响，另一个是他人的反应对我们的影响。最终，总效用是外界感知和内心喜好二者的结合，这两种感受会最终促成我们的决策。你决定用哪款手机，穿哪个牌子的衣服，或者开哪种车都或多或少地受到你想要彰显的个性、审美以及社会地位的影响。
以买一辆新车的决策为例，一辆越野车和一辆普锐斯之间具有许多明显的差别，一辆越野车能够轻松驾驭崎岖的地形，然而普锐斯对险象环生的野外环境则难以招架。虽然对于你的野外探险而言，普锐斯并非理想的车型，但是它非常省油——每加仑汽油能够行驶50公里，相比之下，生猛的越野车每加仑汽油的行驶里程低于20公里。如果你内心的喜好是唯一重要的因素，那么你会依据汽车的此类特性来进行决策。
然而，对效用的估算远不止这些。当然，每加仑汽油的行驶里程是重要的考虑因素，然而人们买车还有很多其他原因。当你驾驶普锐斯无声地疾驰过小镇，远远地，看到你的人们将会把你与某些（你可能有也可能没有的）个性联系起来：驾驶普锐斯的人更为注重生活的健康和环保，尽管个别人不是这样，但这样认为并不离谱。我们推断每个拥有普锐斯的人至少会有一次，当得知自己被认为拥有这些特质时，而感到十分愉悦。
然而，相比于陌生人的看法，那些与你十分亲近的人的观念更为重要。如果你是一个环保组织的长期会员，在聚会上开着一辆全新的普锐斯出现，相比于在大型越野车的轰鸣声中出现，会给你带来更多的效用。然而，在户外俱乐部中越野车则会得到更多加分。
认为他人的看法能影响效用的观点并不新鲜。因为效用能与地位相联系，某些人通过炫富会得到非常多的效用，他们会购买那些最能显示财富的商品。
参照系：有时候效用受到的影响不仅是其他人持有的看法，还有其他人拥有多少。假设从事的工作完全相同，你更愿意接受平均工资为40000美元的工厂给你提供的36000美元的工资水平，还是平均工资为30000美元的工厂给你提供的34000美元的工资水平？这看起来是一个简单的问题。你也许认为只有自己的工资水平会影响你的效用，其他人的不会，所以当你能赚更多钱时会有更高的效用。然而，当研究者向人们提出这两种方案时，80%的人认为第二种工作环境下人们会更愉悦。
这是由什么引起的？如果我们的效用仅仅源于类似冰激凌所带来的愉悦，那么较高的工资水平能够带来更高的效用：因为我们用36000美元比34000美元能够购买更多的冰激凌。但是，或许我们从别人对自己的看法中也能获得效用，这就可以解释我们为什么比朝夕相处的同事多赚4000美元时会感到更愉悦。也许每天上班时开着比同事稍新一点的车，接电话时用着稍高级一点的手机，聊天时能够谈论稍精彩一点的假期计划，这些都会给我们带来效用。
效用也可能取决于你拿自己与谁比较。当你赚34000美元，相比于参照系是在其他工厂赚40000美元的同事，如果你的参照系是赚30000美元的同事时，你会得到更高的效用。如果你将自己与《财富》500强公司的CEO相比，那么，赚34000美元肯定会让你觉得十分悲惨。这一思路具有一个令人不安的言外之意：简单地改变我们的参照系，我们就可以得到或者损失效用。请阅读以下你怎么认为专栏来了解有关这一争论的更多信息。
你怎么认为 选择一个社交圈
你愿意成为职业联盟中的最差球员，还是小联盟中的最好球员？你愿意在当地的合唱团中当一位明星独唱者，还是在一个有名望的大城市合唱团中做一个低于平均水平的歌者？
在现代传播技术产生之前，这些问题并不那么重要。每个人的参照系都相当狭隘和局限。技术改变了这一切：由于可下载MP3和潘多拉、网络音乐电台等音乐广播的出现，我们判断好音乐的参照系更加开阔。当地教堂合唱团中的女主唱在你无法将她与麦当娜比较时，也许更令人激动，而对于当地的女主唱而言，她未将自己与麦当娜比较时，也许更为幸福。
对于一名优秀的本地运动员、演员、厨师、喜剧演员、政治家以及许多其他专业人士而言，都是如此。从某种意义上来说，这些职业的效用来自于与之相关的地位，当我们的参照系变得越来越广阔时，赢家就越来越少。通常物质财富也是如此：有些人认为向偏远地区引入电视信号，会让他们将自己与更为富有的人们进行比较，从而感到不幸福。
不过，我们所有人都具有选择自己的参照系的权力。对于当地的女主唱而言，是选择享受在教堂里为规模较小但是十分欣赏她的听众表演，还是躲在家里为参加美国偶像大赛落选而郁郁寡欢，这一切都取决于她自己的选择。
你怎么认为？
1.你愿意成为一个糟糕队伍中的最好球员，还是出色队伍中的最差球员？为什么？
2.将自己与巨星相比较有好处吗？这些好处如何对抗坏处？
当然，效用最大化还取决于我们自己是自私还是慷慨。过节期间当你往食品杂货店前面的铁皮罐子里扔几个硬币时，看到教堂摇铃人向你甜蜜地微笑，你仿佛也会从中得到效用。这是一个双赢的交易。你从施舍中获得令人眩晕的愉悦，而慈善机构获得了想要的捐赠。效用源自我们对自己最慷慨或者最自私的爱好的坚持，效用也能够解释一些十分高尚的行为。
效用与利他主义
2010年，一场7.0级地震袭击了海地，造成超过300000人丧生，数百万人无家可归，面临食物和干净水源的匮乏。在接下来的两周内，北美居民为救援工作捐赠了超过5亿美元。当然，慈善并不仅限于对悲惨灾难的同情举动。即使在2008年的经济衰退期间，美国人以各种形式进行的慈善捐赠仍超过了3000亿美元。这些捐赠流向了宗教团体、学校、艺术组织以及灾难救援。这些并未包括人们作为志愿者提供的时间和专业技能形式的捐赠，也没有包括人们给予家庭、朋友以及陌生人的数不清的友善无私的关怀。
经济学是如何看待这些关怀他人的现象呢？如何看待医生远涉重洋救治难民营中的病人？如何看待人们关怀年长的亲人？又如何看待课外项目中的志愿者无偿帮助其他孩子做家庭作业？当人们并非为自己谋利，而是为他人做事，表现出“无私”的品质时，我们称他们的行为十分利他。经济学家使用利他主义（altruism）这一术语来描述一个人的效用仅因为他人的效用增加而增加的行为动机。
当我们做好事时，我们经常会从多个方面得到效用。一个远涉重洋救助难民营病人的医生会从帮助他人中获得效用。如果她跟大多数人一样，她也会在聚会上谈起自己的慈善工作时得到效用。这样的渴望同样是做出慈善行为难以抗拒的原因。利他和利己的动机能够完美共存，一个单独的行为可能基于许多不同的原因带来效用。例如，想象一下，给一个朋友买一张音乐会门票这一行为：对你来说，既会从你朋友的快乐中获得利他效用，也会在与同伴分享自己的感受时获得额外的效用。
红色产品运动开始于2006年，当你购买一件具有红色标示的产品时，RED基金会将捐赠其中几美元用以抗击全球艾滋病的活动。如果人们仅仅是利他的，这一项活动就不会存在。如果买一件20美元的T恤，其中的5美元会捐赠给慈善事业，那么一个完全利他的人不会购买这件较贵的T恤，而是会用10美元买一件便宜的T恤，然后将10美元捐赠给慈善机构，甚至某些人根本不会购买T恤，而是直接给RED基金会开一张20美元的支票。除非你认为可以通过穿着这件T恤来鼓励其他人进行捐赠，那么，购买这件T恤也表明了你会从抗击艾滋病的利他主义之外获得某些效用，或许是你穿着这件T恤时会感到自己散发的温暖光辉，又或许你只是喜欢它的设计。
经济学家为了探求赠予的潜在原因进行了实验。这些努力的结果将在以下现实生活专栏中进行介绍。
现实生活 我们为何赠予
最近，经济学家通过实验来探求慈善的心理学原因。在一个实验中，研究者对要去挨家挨户为慈善募捐的人们进行了区分，年轻有魅力的人拜访一些家庭，相对邋遢的募捐者拜访另一些家庭。结果呢？有魅力的募捐者明显募集到了更多的捐赠。相比研究者检验的其他因素，魅力的影响最为显著。募捐者的外表对我们的慈善决策貌似并不重要，然而，人们可能会在潜意识里对美貌产生反应，心理学家称之为“光环效应”。
在另一个实验中，研究者随机地为每位潜在的捐赠者分派了特定水平的比照捐款。一些人被告知他们每捐1美元，将会由第三方匹配捐款3美元。一些人的比照捐款为2美元，一些人比照捐款只为1美元，而另一个群体中并没有任何比照捐款。那些提供了比照捐款的人们比未提供的人们捐赠的更多，但是匹配额度与捐赠多少并不相关，那些按照2∶1或3∶1进行比照捐款的人并没有明显比1∶1的人捐赠的更多。这一结果表明，人们认为比照捐款是捐赠的原因，但是匹配的多少并不重要。
慷慨的赠予会产生多大影响？这也是经济学家探索的问题，并且具有令人惊讶的答案。对利用国际援助资金的不同方法进行的实验表明，某些项目对所捐赠的每1美元的利用比其他项目要有效得多。（你可以在“发展经济学”这一章中阅读有关这些实验的更多内容。）
然而这引出了一个棘手的可能性：募集到最多资金的慈善组织，往往是具有最浮夸的筹款技巧的组织，而并不一定能最大限度地帮助处于危难之中的人们。当经济学研究既增加了我们对人们为何赠予的理解，也增进了我们对哪些慈善活动最为有效的认识，我们也许可以找到鼓励人们更多地向最有效的慈善活动募捐的方法。
资料来源：Dean Karlan and John List，“Does price matter in charitable giving？Evidence from a large-scale natural field experiment，”American Economic Review 97，no.5(December 2007)，pp.1774-1793；Craig Landry et al.，“Toward an understanding of the economics of charity：Evidence from a field experiment，”The Quarterly Journal of Economics 121，no.2(May 2006)，pp.747-782.
最后，当经济学家说“我们假设人们是理性并且自利的”时，并不意味着他们假设人们是自私的，而仅仅是认为人们会最大化自己的效用。显示性偏好表明，人们会从那些一点儿都不自私的事情中获得效用。
效用与互惠
显示性偏好也表明人们会从惩恶扬善中获得效用。想象一下，一名研究者邀请你参与一场实验，你将与一名搭档一起参与，你对他没有任何了解，并且永远不会再见面。接下来，研究者给你10美元，并且告诉你可以给你的搭档任何金额的钱数，或者也可以选择自己全部保留。研究者告诉你他会将你愿意赠送给搭档的钱数变为3倍——因此，比如你决定赠予3美元时，你的搭档将得到9美元，并且你的搭档也会有机会将你赠予的钱赠回给你。当你能够与另一个人商量时，你也许会同意将你所有的10美元都赠予对方，他将收到30美元，并且将其中的15美元赠回给你。然而你不能与对方商量，那你会怎么做呢？
在实际实验中，当研究者邀请人们进行这场游戏时，他们发现，平均来看，第一个人愿意与搭档分享得越多，作为回报搭档也会赠回得越多。这表明人们在以善报善中能够获得效用，即使对他们来说什么也得不到。
我们将这种倾向称为互惠（reciprocity）。互惠意味对他人的行为采取相似的行为。互惠是当他人对我们施以善行时，我们也会以善待之（这表明了互惠与利他的区别，利他仅是简单地希望他人能够有所好转）。
互惠也会在我们遭遇不良对待时的反应中有所体现。当人们因为受到他人伤害而尽力降低他人的效用时，他们就被卷入了消极互惠。当你偷了走廊另一边的那个家伙的牙膏，是因为他的音乐声让你整周晚上都无法入眠时，你的行为就是消极互惠。
即使会损失一些利益，人们往往也会参与到互惠行为中。为了弄明白这是如何发生的，让我们回到之前研究实验的博弈中。正如之前的规则，你可以选择赠予你的搭档多少钱，但是现在研究者允许你的搭档接受或者拒绝你的赠予。如果她拒绝了，那么你们两个都得不到任何金钱。
理论上，你也许预期你的搭档会接受任何金额的赠予：即使你只赠予对方1美分，对他而言，接受也好过拒绝。然而，实际上，这个实验的结果却并非如此。如果搭档认为对方赠予的金额“太少”，他往往会拒绝接受。搭档十分乐意损失被赠予的金钱，来惩罚做出“不公平”行为的对方。尽管这一惩罚没有更进一步的意义——两名参与者并不知道另一个人是谁，并且这个实验也不会再来一轮，但是惩罚还是会发生。正如实验所表明的，人们往往愿意为了追求公平的理想状态而牺牲部分利益，尽管这样做并不理性。
互惠影响人们的日常合作。当你为了报答别人帮助你准备考试而送给对方一张比萨，或者你在商店里因为食物的免费试吃而进行购买，你都做出了互惠行为。与利他和地位的观点一起，互惠增加了我们对效用概念在新奇事物和人性诸多方面的深入理解。