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垄断竞争
未知
垄断竞争
回顾之前的完全竞争模型，厂商无法赚取经济利润。那么厂商更愿意在垄断竞争市场中经营就毫不奇怪了，此时，他们能够赚得经济利润。
垄断竞争厂商如何赚取经济利润？答案就是所生产的产品能让消费者觉察到与竞争者有所不同。换句话说，厂商必须在提供与竞争者相似的产品时，在某些方面更具吸引力。这一过程被称为产品差异化（product differentiation）。现实世界中，这也是许多企业所采取战略的基本部分。
有时，产品差异化能通过积极的创新得以实现。20世纪50年代，音乐行业涌现的大量唱片标识的运作即是一个例子。唱片公司争相发掘并且塑造了许多令人耳目一新的、不同风格的新人歌手，吸引了大批忠实粉丝的追随。埃尔维斯的粉丝们越狂热，它们就会认为其他歌手对埃尔维斯唱片的替代性越弱。唱片越不可替代，太阳唱片越能够收取高价而不必担心销量下滑。太阳唱片的创始人在孟菲斯城内和郊区发掘了大量先前被忽视的人才，他也十分乐意与黑人音乐家合作，而在那个种族隔离的时代，黑人音乐家往往被排除在由白人主导的音乐行业之外。太阳唱片的创始人由此推动了摇滚乐的产生，不仅发掘出了音乐人才，还将其塑造成为新颖的音乐形式。
无论是否积极地进行创新，厂商都十分热衷劝说消费者相信自己的产品是独特的。这就是广告和品牌的作用所在。即使某一厂商的产品与市场上其他产品没有什么差别，它也可能会努力向消费者说明自己的产品是有差别的，并由此说服他们为特定的品牌支付更高的价格。我们将在本章后面的内容中继续讨论这些问题。
短期内的垄断竞争
垄断竞争市场中，产品差异化使得厂商所生产的产品不存在完全的替代品。短期内，这使厂商能够像垄断厂商一样行动。而在长期，正如我们将看到的，情况会有所不同。短期和长期的差别是理解垄断竞争的关键。
首先，我们对短期进行分析，此时垄断竞争厂商能够像垄断厂商一样行动。垄断竞争厂商短期的生产决策：
（1）厂商面临一条向下倾斜的需求曲线。正如垄断厂商一样，垄断竞争厂商也无法随意调整自己的价格而不影响消费者的需求量。
（2）假设生产过程中涉及固定成本和边际成本，厂商面临的平均总成本（ATC）线为U形。
（3）利润最大化的产量由边际收益（MR）线与边际成本（MC）线的交点决定。这一产量在需求曲线上对应的价格即为利润最大化的价格水平。
总之，垄断竞争厂商短期内能够赚得正的经济利润。想要做到这一点，它必须像垄断厂商一样行动，在边际收益等于边际成本的点上进行生产。
长期内的垄断竞争
垄断竞争市场中的厂商在短期内的一个相似之处在于，它们面临垄断厂商无须面对的严峻问题：其他厂商能够自由进入该市场。当既有厂商能够赚取正的经济利润时，其他厂商就有动力进入该市场。
当然，其他厂商并不总是能成功进入该市场，并且生产完全相同的产品。毕竟，只有一个埃尔维斯，而他只属于太阳唱片。其他厂商能够做的就是发掘与埃尔维斯风格相似的歌手，从而使自己发行的唱片在乐迷眼中是与埃尔维斯唱片十分接近的替代品。
这也解释了为什么在音乐和许多其他行业中，某一类型的产品总是海浪般地接踵而至。一旦一位原创风格的歌手一炮而红，其他的唱片公司就会迅速签下具有相似风格的歌手；一个引领时尚的品牌生产了一个全新系列的时装，其他时尚品牌就会蜂拥而至生产相似款式的服装；苹果公司发布了iPad，其他公司就争先恐后地开始生产触摸屏平板电脑；等等。
更多的厂商进入市场会如何影响每一个既有厂商所面临的需求呢？回顾第3章的内容，替代品的可获得性是需求的决定因素之一。更多的厂商生产更多原有产品的相似品，意味着消费者可选择的替代品范围更广。随着消费者的选择增多，对原有产品而言，每一价格对应的需求量会减少。厂商面临的需求曲线向左移动。
只要市场中既有厂商能够获得利润，就会有更多的厂商进入市场，生产相似的替代品。结果就是，需求曲线会持续左移。这一过程会一直持续到潜在的厂商没有动力进入该市场为止。这会发生在什么时候？就是既有厂商不再获得经济利润的时候。
如果短期内市场中的厂商亏损的话，就会出现相反的过程：当厂商获得的利润为负，厂商有动力退出该市场。这会导致剩余厂商面临的需求增多，从而使需求曲线右移。这一过程会一直持续到长期内厂商能够无亏损地经营，厂商没有动力退出市场。你也许曾注意到音乐行业中经常出现这一情形：有时太多的歌手发行相似的音乐，市场中的商机变得饱和。
长期内，垄断竞争市场中的厂商面临着与完全竞争市场中厂商相同的情况：利润被降至零。回顾之前章节中的内容，零利润意味着总收益正好等于总成本。换算成每一单位的形式，零利润意味着价格等于平均总成本（ATC）。
长期内，垄断竞争的某些特征与垄断相同，其他特征则与完全竞争相同。与垄断厂商一样，垄断竞争厂商面临着向下倾斜的需求曲线。这一曲线意味着边际收益小于价格；相应地也意味着边际成本低于价格。但是，如同完全竞争市场中的厂商，垄断竞争厂商在长期内获得的经济利润为零。
这些差别主要表现在两个方面：
（1）垄断竞争厂商在低于有效规模时进行生产。当厂商生产的产量使平均总成本实现最小化时（如完全竞争市场），我们称之为在有效规模上进行生产。相反地，一个垄断竞争厂商利润最大化时的生产规模小于有效规模。这一情形的另一种表述是厂商具有过剩的生产能力。
（2）垄断竞争厂商想要出售更多的产品。对于完全竞争市场中的厂商而言，价格等于边际成本。如果厂商以这一价格出售额外一单位产品，边际成本会上升到高于价格水平，进而导致利润减少。
与之不同，垄断竞争厂商出售产品的价格等于平均总成本，但是高于边际成本。如果厂商出售额外一单位产品不会导致价格下降，那么这一单位产品将会带来高于成本的收益，并由此增加厂商的利润。换句话说，只要我们摆脱了完全竞争的模型，厂商就有动力采取战略，比如通过广告和品牌推广吸引更多的消费者。
进行持续创新的必要性。我们对垄断竞争的长期分析具有另一种有趣的含义。现在问自己：进入市场的竞争者带来了与既有产品越来越相似的替代品，厂商会如何应对？显然，既有厂商会加速自己产品差异化的进度。垄断竞争厂商只有持续寻找差异化的新方法，才能使自己在长期内有可能赚得利润。
进行持续创新的需要解释了为什么唱片公司总是不断地发掘新歌手。也解释了为什么许多行业的厂商总是不遗余力地研发新产品，并探求推广产品的新方法。如果它们不这么做，竞争者就会迎头赶上，它们的经济利润也会烟消云散。一个真正的创新厂商总是会想方设法地领先竞争者一步，通过持续推出有差别的产品以获得经济利润。
因此，经济学家通常确信竞争能够鼓励创新。与之大相径庭的是，因为不存在消费者转向具有更新和更优质产品的公司的危机，垄断厂商进行创新的动力寥寥无几。
垄断竞争的福利损失
如同所有对完全竞争均衡价格和产量的背离一样，垄断竞争也是无效率的。厂商实现利润最大化的价格高于边际成本，且交易的产品数量少于完全竞争的情况。这意味着必然存在无谓损失，即市场并未实现总剩余最大化。
我们对此有何良策呢？在第10章中，我们讨论了政策制定者试图应对垄断造成的福利损失的各种方法，也注意到了想要成功达到目的困难重重。不幸的是，对垄断竞争市场进行管制以提升效率更为困难。根据定义，在市场中存在数量众多的厂商，以及许多具有轻微差别的产品。试图估算厂商的成本，并对每一种产品的价格进行管制将是一项艰巨的任务。
相反，政府可以对市场中的所有厂商设置统一的单一价格，然后由竞争的自然力量发挥作用。既然垄断竞争厂商赚得的经济利润为零，限定一个较低的价格将意味着那些无法以更低成本进行生产的厂商会被迫退出市场。
这样的管制也会带来无法避免的损失。尽管消费者能够以更低的价格获得更多数量的相似产品，他们也会错失产品的多样性。相比于十几甚至上百种尽力迎合消费者不同偏好的相似产品，所有人面临的选择会少得多。如果在镇上你可选的快餐店从5家变为3家，但是汉堡变得稍微便宜了一些，你会作何感受呢？
大多数政府并不担心垄断竞争造成的福利损失。尽管它们本可以对此做些什么，因为并没有显著的证据表明，消费者为了更低的价格，愿意付出能在多种产品中进行选择的代价。
产品差异化、做广告和品牌化
我们发现产品差异化能让厂商在短期内获得经济利润。因此，厂商有动力劝说消费者它们的产品无法轻易被竞争产品所取代。它们可以通过使自己的产品真正差异化，也可以通过说服消费者自己与众不同来做到这一点。登广告是厂商通常所采用的一种策略，用来告知消费者，或者说服消费者相信产品之间的差别。
广告是好还是坏是一个值得讨论的主题。一方面，广告能够向消费者传达有用的信息。你也许会从广告中获知一种新产品或新技术，或者发现你想要的商品在哪里有售，什么时候上市，或者在售的有哪些款式和口味。一般而言，广告能够以有趣、易懂的形式传递此类信息，无须费用，也省去了许多麻烦。我们无须挨个店铺寻找哪里出售自己想要的商品，也无须每天上网搜索新影片是否已经上映。企业会花钱来向我们传递所有的此类信息。
如果我们认为广告的主要作用是提供产品和价格的有用信息，那么广告就具有重要的意义。更多的信息将会加剧市场中的竞争。消费者会得知一家企业正在出售比高价竞争者更为廉价的近似替代品。这将驱使价格下降，使市场更接近于完全竞争模型。
另一方面，有些广告几乎没有包含任何产品的直接特征。相反地，广告商会不遗余力地让观看者感到广告中的商品十分美好。广告展现的可能是俊男美女们享受着美妙的时光，可能是感人至深的家庭团聚时刻，也可能是让人心惊肉跳的惊险动作和特技镜头。通常，这些画面与广告商品毫不相干。相反地，它只是想要我们将特定的画面或情感与产品联系起来。两情相悦的情侣在浪漫氛围里深情拥抱，并不能告诉我们珠宝的任何独特品质。然而，它也许能够在坠入爱河与收到一副新耳环之间建立一种强烈的心理联想。
阅读现实生活专栏，了解此类广告切实有效的证据。
现实生活 到底是什么在销售贷款
广告往往不遗余力地让观看者感觉良好，并且将美好的感觉与产品联系起来。比如，一款新车的广告可能会尽力将车与一组挚友们进行的探险镜头联系起来。但是这种做法又会带来什么影响呢？潜在的消费者难道看不透这些广告的意图吗？
情绪真的跟某些经济因素（比如商品的价格）一样重要吗？为了回答这一问题，一些经济学家（包括本书的作者在内）针对消费者贷款的广告内容开展了一项研究。在实验中，南非的放贷人通过邮件向成千上万的老客户发送广告。不仅广告中提供的贷款利率有差别，邮件的外观和内容也有所不同。不同的邮件具有不同的特征：迷人的美女照片、贷款可能用途的清单、利率的信息或者一部手机的抽奖信息。
意料之中的是，当消费者收到的邮件广告是宣传更低利率时，他们更倾向申请贷款。而如果收到的广告上有迷人的美女图片时，消费者也更乐意借款。实际上，想要增加人们的需求，在邮件上放上迷人的美女图片，效果等同于将利率降低25%！
当然，如果你只是直接询问贷款的消费者，他们是愿意贷款利率降低25%，还是简单地看一眼迷人的美女照片，大多数人肯定会选择便宜的贷款。消费者对于邮件的反应这一事实却说出了一个不同的故事，当人们面临设计巧妙的广告时，经济信息只是影响决策的因素之一。
资料来源：Marianne Bertrand，Dean Karlan，Sendhil Mullainathan，Eldar Shafir，and Jonathan Zinman，“What’s Advertising Content Worth？Evidence from a Consumer Credit Marketing Field Experiment，”Quarterly Journal of Economics 125，no.1(2010)，pp.263-306.
如果我们认为广告的主要作用并非传递有用的信息，而是劝说消费者相信产品比实际中更为不同，又会如何呢？根据这一观点，广告会降低消费者在相似产品之间的替代意愿。结果就是厂商能够收取高出边际成本更多的加价。这反过来又进一步推动了整个市场的价格上涨。
那么广告的主要效果到底是什么呢？想要回答这个问题并不容易。广告的主要目的是提供有用的信息，还是激发人们的本能反应，在不同的市场中可能并不相同。然而，当立法者禁止产品进行广告宣传时，我们能够从生产者的反应中，得到一些哪种效果更为强烈的线索（立法者曾提出禁止烟草、处方药品、酒精、法律服务甚至美容手术的广告）。如果生产者强烈反对禁止广告的法令，很可能是因为他们认为广告能够说服人们相信自己的产品比实际中更为不同。生产者面临广告禁令时保持缄默，甚至持赞成态度，则可能暗示这一行业中的广告很大程度上是为了向消费者传递信息并促进竞争，这是现有厂商都不想看到的情况。
作为信号的广告。通常我们很难说明白从一则广告中能获得产品的哪些真实信息。我们为什么要相信一个收取了高额报酬的演员口中的蜂窝网络会比其他的网络更快？保险公司的绿色动画壁虎又知道汽车保险的什么信息呢？然而，有时广告可能包含了对消费者而言有用的信息，尽管并没有明示。
考虑不对称信息问题。对于产品的质量，厂商了解的信息多于消费者。消费者想要找到最好的产品，而生产出最好产品的厂商也十分乐意向消费者推销自己。当一个厂商简单地声明自己生产的是高品质的产品时，消费者可能无法完全相信它：因为无论是高品质还是低品质产品的生产者都有动力声称自己的产品是最好的。高品质产品的生产者，需要一种方法发送关于自己产品质量的可信信号。广告能够做到这一点，因为广告需要高额费用。
我们继续从一个厂商的角度思考广告决策。假设一家唱片公司刚刚签下了一个有才华的歌手，并确定他的首张专辑一旦问世一定会赢得听众的喜爱。企业会盘算着如果它花费一大笔钱进行高调的电视广告宣传，许多人将会购买专辑。他们将会特别喜欢这张专辑并且告诉自己的朋友，还会继续购买演唱会门票、与歌迷相关的商品以及这位歌手未来的专辑。唱片公司最终将赚得1000万美元的利润。如果唱片公司判断失误，人们不喜欢这张专辑，厂商将无力承担广告费用，最终会损失500万美元。对于唱片公司而言，如果产品的品质很好，广告支出将是很好的投资，如果产品的品质欠佳，这笔支出就是糟糕的投资。
另一方面，如果唱片公司对于新专辑的品质并不确定，这一决策又会如何呢？如果厂商选择不大力推广这张专辑，仍然存在购买者喜欢上它并且告诉朋友的可能性。但是销量相比进行大手笔的电视广告会低得多。假设人们喜欢未进行广告宣传的专辑，唱片公司会赚得200万美元。如果购买专辑的人不喜欢它又会如何呢？唱片公司会损失花在音乐制作上的成本，仅仅是5万美元。可见，如果唱片公司并不确定专辑的品质如何，不进行广告宣传是明智的。这是因为如果人们不喜欢这张专辑，相比于进行广告宣传的情况，唱片公司的损失要少得多。是否进行广告宣传的决策，如图11-2的决策树所示。
图11-2 作为质量信号的广告
现在，我们从消费者的角度思考厂商进行广告宣传的决策。消费者仅仅能够观察到最终的结果，厂商是否选择进行广告宣传，而不是产品的真实品质。然而，消费者能够将广告视为一个可信的信号。如果消费者看到一家唱片公司花费巨资对一位新歌手的专辑进行大规模电视广告宣传，他们有理由相信唱片公司十分确定人们将会喜欢这张专辑。因此，对于消费者而言，根据广告试用一款产品十分合情合理。消费者之所以将广告视为有效信号，主要原因并不在于广告的内容，而是广告的成本有多大。广告越贵，消费者越能够得出这样一个结论：厂商十分确信自己的产品足够优质，从而可以赢得消费者的再次光顾。
品牌化。2009年，达美乐比萨的两位负责炸鸡的员工向优酷网站上传了许多视频，展示他们以各种各样的方式玷污食品（在此我们就不陈述细节了）。据他们称，这些行为都发生在顾客食用之前（当这一事件受到公众关注时，视频拍摄者坚称这只是一起恶作剧，这些食物从来没有用来招待顾客）。相关员工立即被解雇，但是这一事件对达美乐的品牌损害已经无法挽回。事件发生之后的消费者调查显示，达美乐的顾客品牌认知急速下滑，一夜之间从正面变为负面。想要帮助达美乐恢复品牌声誉需要迅速并机智的公关工作。
消费者往往认为强势品牌是产品质量的隐性担保，这一事件表明了为什么这一想法也许是理性的。如果一个厂商没有任何名誉需要保护，它也许并不会如此关心出售劣质产品的后果。但是对于像达美乐一样的厂商来说，许多年兢兢业业的努力才树立起来的强势品牌，仅仅因为一个倒霉的事件就可能被摧毁。因为消费者知道，这些厂商在品牌名誉受损时一定会遭受损失，他们就可以得出以下结论：具有强势品牌的厂商会在方方面面都进行严格的质量控制。
基于这一理由，当人们存在困惑时，品牌也许还能够传达有用的信息。旅行者刚到达陌生城市时，也许对于当地餐馆的食物和饮品的质量知之甚少。然而，如果看到一家星巴克店，他就能够确信自己可以买到一杯品质可预见的饮品。当地的一家茶店也许确实比星巴克更好，旅行者却无从得知。他很可能会理性地选择自己熟悉的星巴克品牌，而不是冒险选择当地的竞争者。
然而，依赖品牌进行决策并不总是理性的。品牌可能也会使错误的质量认知和产品差异得以持续。比如，品牌药品通常比一般的相似药品的收费高得多，尽管二者的有效成分相同并且具有相同的疗效。此时，强势品牌甚至可能成为市场的进入障碍，将该市场变成寡头垄断的结构，少数的领先者掌握了巨大的市场力量。在探讨寡头垄断之前，阅读换个视角专栏，了解对于厂商而言，利用品牌实现产品差异化是何等重要。
换个视角 可口可乐、百事和不再神秘的配方
可口可乐在广告中一再强调自己的“独家配方”。2007年，当两位员工试图将可口可乐的秘密配方卖给百事时，你也许认为百事会毫不犹豫地借机了解对手是如何生产可乐的。然而实际上，百事不仅拒绝购买这一信息，还配合FBI拘捕了潜在的告密者。百事究竟为什么会这样做呢？
想要回答这个问题，我们必须了解可乐行业的市场结构。在过去的一个多世纪中，可口可乐公司和百事公司之间始终弥漫着硝烟。可口可乐占有可乐市场80%左右的份额，百事占有20%左右的份额。因此可乐行业是寡头垄断市场：由两个厂商主导，并且新的可乐制造商很难进入全球市场。这部分源于可口可乐和百事成功地树立了自己的强势品牌，其他厂商想要说服消费者转向新的可乐品牌几乎不可能。
然而可乐市场也具有垄断竞争的特点：为了增加消费者的规模和忠诚度，每家公司都尽力突出产品的差异化。许多口味盲测发现，当不知道正在饮用的可乐品牌时，大多数人，即使是那些声称是某一品牌的狂热粉丝的人，也无法区分二者。因此，在一些行业中，广告主要是用来劝说人们产品相比实际上更加与众不同，可乐行业似乎是个清晰的范例。
思考一下，如果百事买下了可口可乐的秘密配方并且公之于众又会如何。这些信息将会让新公司进入可乐市场更加容易，它们可以通过广告大肆宣称自己的产品与可口可乐完全相同。新企业进入市场生产无差别的产品，会使该市场更接近完全竞争模型。结果将导致可口可乐价格下降。这对于可口可乐而言无疑是灭顶之灾，但对百事而言也不是一个好消息。新的可乐产品将会是百事的近似替代品，某些百事的消费者可能会转向大批涌现的更便宜的无差异可乐。此时，百事将会损失客户和利润。
那么，为什么百事不购买这一配方，秘而不宣并利用它生产与可口可乐的口味完全相同的可乐呢？毕竟，可口可乐拥有80%的市场份额，而百事只有20%，可口可乐一定具有某种优势。百事的主要困难在于，自从可口可乐品牌创立以来，它的顾客没有任何理由转向价格和口味都相同的百事。百事唯有降低价格才能吸引可口可乐的顾客转向自己，但同时它也会失去向20%的客户收取加价的能力，这些忠诚的顾客用实际行动声明自己更偏爱百事的口味。如果百事这么做，它将无法赚得与先前一样可观的经济利润。
从道德的角度来看，百事的做法值得称赞。但我们也应该明白为什么从经济的角度来看，百事的决策也十分机智。百事的利润最大化决策就是忽视效仿可口可乐秘密配方的机会，并且继续差异化自己的产品。
资料来源：http://www.nytimes.com/ref/business/20070527_COKE_GRAPHIC.html；http://freakonomics.blogs.nytimes.com/2006/07/07/how-much-would-pepsi-pay-to-get-cokes-secret-formula/.