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属于什么市场类型
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属于什么市场类型
音乐行业属于什么市场类型？对于这一行业的所有人，无论是对唱片公司经理、零售商还是对司法部反托拉斯律师而言，这都是一个价值50亿美元的问题。要回答这一问题，我们先来关注定义市场结构类别的两个特征：厂商数量和产品多样化。
图11-1 音乐行业的市场份额
我们首先讨论厂商数量。图11-1显示了音乐行业由四家唱片公司主导，它们中没有一家能够像德比尔斯在20世纪控制钻石市场一样主导音乐行业。这让我们得知音乐行业并非垄断行业。
它也并非完全竞争行业。理由不仅在于这一市场被几家大企业所控制，还在于它包含了十分多样的产品。即使存在上千家小唱片公司相互竞争，这一市场也不是完全竞争类型的，因为音乐并非标准化的产品。虽然有些音乐十分相似，比如坎耶·韦斯特的原声音乐和The Shins乐队的音乐：它们都是音乐的数字化版本，利用了常见数字编码形式的数据压缩技术，演奏时都混合了乐器和人声。它们具有足够的相似性，足以让我们认为它们是同一行业的产品，也就是音乐行业。但它们肯定不是一种标准化的产品，至少，对于各自的粉丝而言并非如此。
音乐行业的这两个特征——数量有限的大企业和产品多样化，是寡头垄断和垄断竞争这两种市场结构的本质特征，它们介于垄断和完全竞争这两种极端模型之间。这两种市场结构——寡头垄断和垄断竞争，在现实世界中十分常见。虽然许多行业兼具了这两种市场的特征，但是对每一种模型进行分别讨论，能够让我们对企业如何行动进行有效的预测。
寡头垄断与垄断竞争
寡头垄断（oligopoly）描述了只存在几个厂商的市场（这一名称源于希腊语中“很少的厂商”一词）。这些厂商出售的物品和服务可能是也可能不是完全标准化的，但它们却非常相似，因此厂商之间不可避免地要相互竞争。无线网络供应商（美国无线网络市场由四家企业控制：美国电话电报公司、威瑞森、T-Mobile公司和斯普林特），以及汉堡快餐店（麦当劳、汉堡王和温迪）都是寡头垄断的典型例子。
寡头垄断厂商的本质特征之一就是，与竞争者之间的策略互动对一个厂商的成功至关重要。特别地，我们将看到单个厂商选择的价格和产量会影响其他厂商的利润。这与完全竞争市场或垄断市场中的厂商截然不同。在完全竞争市场中，其他厂商的行为不会影响整个市场。但是如果你是一个完全垄断厂商，根本不存在其他厂商（除非其他厂商试图生产出一种产品替代你的产品）。
然而，如果你所经营的公司处于寡头垄断市场中，时刻关注竞争者的行动对你而言十分重要。如果温迪的CEO不知道麦当劳刚刚推出了一款新汉堡或者汉堡王正在对苏打饮料进行打折促销，那么温迪的股东们将会寝食难安。
存在某种进入障碍也是寡头垄断的特征之一。进入障碍使得垄断厂商得以存在。如果没有勘探到新的钻石矿藏，你就无法在钻石行业中与德比尔斯分庭抗礼。完全竞争市场中的情况则完全相反，我们假设不存在任何进入障碍，新厂商很容易就可以进入市场。寡头垄断则介于二者之间。想要建立一个无线运营商并非不可能，但是购置设备的费用十分昂贵。进入全国汉堡连锁市场也并非不可能，但想要打破顾客对已有品牌的忠诚度绝非易事。
垄断竞争（monopolistic competition）所描述的市场中存在许多厂商出售相似但略有不同的物品和服务。完全竞争的特征之一就是消费者对竞争性厂商的产品感到无差异。垄断的特征之一是产品没有相近的替代品。介于这两种极端情况之间的市场，每种产品都具有相近的但并非完全的替代品。消费者也许愿意多花一点钱，但是如果价格相差太大，他们就会转而选择替代品。
尽管垄断竞争这个词看起来似乎是自相矛盾的，它所传达的想法是厂商在所处的市场中拥有某种垄断力量，但较为有限。比如，20世纪50年代，太阳唱片公司具有出售埃尔维斯唱片的垄断权。如果你想要购买一张埃尔维斯的唱片，除了从太阳唱片公司购买之外别无他法。埃尔维斯的忠实粉丝也许愿意为他的唱片支付高于其他歌手的价格。因此，太阳唱片具有制定自己价格的力量，但这一力量相对有限。如果太阳唱片将埃尔维斯的唱片定价过高，大多数人都更愿意把钱省下来，或者转而购买其他歌手的唱片。
现实世界中许多市场都符合垄断竞争所描述的情形。比如，哈根达斯的母公司通用磨坊公司，只对出售哈根达斯品牌的冰激凌具有垄断力量，而非所有的冰激凌。如果你特别喜爱哈根达斯，你也许愿意为它多付一些钱。但是如果价格差异过大，你就会转向其他品牌，比如本杰瑞。类似地，你也许愿意为最喜爱的餐厅多付一点钱，但是如果价格太过昂贵，你就会转向心中排名第二的餐厅。
如音乐行业的情形一样，寡头垄断和垄断竞争经常成对出现。寡头垄断侧重于厂商的数量；垄断竞争侧重于产品的多样化。因此，你也会发现它们有时会单独出现。当产品是标准化时可能存在寡头垄断；许多小厂商之间也可能存在垄断竞争。基于上述理由，我们将分别对这两种市场结构进行讨论。