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垄断与公共政策
未知
垄断与公共政策
现实生活 钻石并非恒久远
钻石也许是奢华的终极象征。在本章中，我们会发现钻石几乎已经成为浪漫承诺的代名词。在美国，超过80%的准新娘都会收到一枚钻石订婚戒指，戒指的平均价格超过3000美元。对整个社会而言，钻石也是炫耀性消费的同义词。从时髦的纽约上流社会到洛杉矶的嘻哈明星，人们都选择用钻石来炫耀自己的财富和地位。
为什么钻石会有如此之高的社会地位？答案就是它们十分昂贵。人们通过佩戴钻石来显示自己能够负担得起最好的饰品。那么，为什么钻石如此昂贵呢？你也许会认为这是因为它们十分稀有，因此，变得珍贵。然而事实上，钻石并非如此稀有，每年出产的钻石数以万磅。
那么，为什么我们需要在钻石上花费不菲？答案就隐藏在德比尔斯公司当中，它是有史以来最成功的公司之一。一个多世纪以来，德比尔斯通过采取积极的商业策略，控制了国际钻石市场几乎所有的份额。同时，它还采用了高明的营销手段，推动人们对钻石的需求。通过控制全世界大多数钻石的生产和销售，德比尔斯完全背离了完全竞争市场中价格接受者的企业形象。它具有十分强大的市场力量，因此能够有效地制定钻石的市场价格。要达到这一目的，它只需选择向市场投放有限的钻石数量。
德比尔斯的故事开始于19世纪70年代，当时钻石确实十分稀缺。每年只有很少的钻石开采于印度和巴西的河床和丛林。因此，钻石十分昂贵，只有真正的贵族能够负担得起钻石首饰。
后来，英国矿工在南非发现了储量巨大的高品质钻石矿。这看起来一定像一个大发洋财的绝好机会。但其中潜在一定的风险：如果企业一窝蜂似地进入钻石市场，市场上供应的钻石品质会迅速上升，而价格会不断下跌。很快，拥有一颗钻石不会让人感到如此独特和尊贵，人们愿意付出的价格也会随之下降。偏好的这一变化会引起需求移动，最终导致钻石的价格更低。人们将会购买更多的钻石，但卖者却无法赚到更多的钱。
一位名为塞西尔罗兹的商人与其他矿主一起成立了一家公司——德比尔斯。通过控制所有新发现的钻石矿以及全世界几乎所有的钻石产量，德比尔斯确保每年投入到市场的钻石数量十分有限，从而维持钻石不菲的价格。如此一来，相比于大量生产并廉价出售，德比尔斯赚到了更多钱。
在这一部分，我们将看到诸如德比尔斯的垄断厂商为了实现利润最大化，如何计算最优的产量和价格。我们也会看到垄断厂商可以通过对市场的控制谋利，但消费者则会遭遇损失，而且总的来说，总剩余会减少。基于上述理由，政府通常会通过一系列政策尽力限制垄断力量，我们将对此进行讨论。即使是强大的德比尔斯也无法与政府施加的压力抗衡。现在，它仅仅控制了全世界钻石市场近40%的份额，这仍然十分可观，但相比全盛时期，现在的它仍难以望其项背。
由此可见，垄断与完全竞争模型相去甚远。了解了存在大量相互竞争的厂商的市场类型之后，我们将看到作为经济组成部分的多元化的市场类型。
为什么会存在垄断
垄断一词的词根意为单一卖者，它所描述的厂商是提供没有替代品的物品或服务的单一生产商[1]。如果一个厂商控制了某一产品100%的市场份额，那么它就是完全垄断厂商。如果所控制的市场份额略低于100%，它仍然具有很强的垄断力量。例如，尽管在20世纪，德比尔斯控制了钻石市场80%~90%的份额，并非完全垄断，但是它支配着如此强大的垄断力量，足以让它几乎可以完全操控钻石的价格。
德比尔斯成功的秘诀之一就是它说服了许多人钻石没有相似的替代品。这是一个了不起的壮举。毕竟，说到底，钻石只是首饰里一颗闪亮的漂亮石头而已。它本应该有许多相似的替代品，比如红宝石、蓝宝石、祖母绿（以及合成钻石，它实际上与从地下开采出来的钻石别无二致）。如果德比尔斯将钻石定价过高，人们为什么不购买其他宝石来代替钻石呢？秘诀在于德比尔斯推销钻石的巧妙手法。人尽皆知的广告语“钻石恒久远”，就是德比尔斯在1938年至20世纪50年代末所大力推行的。在整整一代人心中，德比尔斯树立了钻石是公认的订婚信物的观念。在日本，它也推行了相同的策略，将钻石宣传为时尚、西式的象征。在1967～1981年，日本佩戴钻石婚戒的新娘比例从5%一路飙升至60%。
进入壁垒。我们很容易理解为什么任何一个厂商都想要成为垄断者。然而我们也能看到，通常情况下，竞争的力量会阻止任何一个厂商拥有太大的市场力量。毕竟，如果完全竞争市场中的一个厂商定价过高，其他有胆识的厂商就会采取低价策略。在类似钻石市场的垄断情形下，其他厂商可以通过进入市场并且压低垄断厂商的高价来谋利。那么问题就是，为什么所有人都不这么做呢？
垄断市场的关键特征就是，存在阻止除了垄断厂商之外的其他厂商进入该市场的壁垒。这些壁垒的存在使得垄断厂商可以制定价格和产量，而不必担心遭遇竞争者的低价策略。进入壁垒与完全竞争市场所具有的自由进入和退出特征背道而驰。
进入壁垒主要存在四种形式：稀缺的资源、规模经济、政府干预以及领先厂商积极的经营策略。
垄断厂商如何决策
垄断厂商可以选择以想要的任何价格出售商品，而不必担心竞争者的干预，因为市场中根本就不存在其他的厂商。然而它仍然受到需求曲线的约束。自然地，它肯定愿意以高价出售大量的产品。但是消费者会对高价做出怎样反应？需求定理告诉我们，在其他因素不变时，需求量会随着价格上升而下降。垄断厂商可以选择需求曲线上任意的价格-数量组合，但是不能选择该曲线之外的点（在既定价格下，它无法强迫消费者购买需求量之外的数量）。垄断厂商可以选择以每颗钻石5000美元的高价出售，但是它只能卖出较少的数量——3颗钻石。又或者，它可以再卖出5颗钻石，总共出售8颗钻石，但是要做到这些就必须将价格降至每颗钻石2500美元。
德比尔斯意识到自己的销量受制于需求这一现实。这就是为什么它并不满足于控制市场的供给一方，还投入巨资采取之前讨论的营销手段推动需求曲线向外移动。只有需求增加，它才能够以更高的价格出售更多的钻石。
垄断收益。垄断厂商追求利润的第一步就是对自己能够赚得的收益进行谋划。假设德比尔斯能够选择在美国出售的钻石的价格。为了简化我们的模型，假设现在德比尔斯出售的钻石的大小和品质一致（都是1克拉的紫罗兰钻石）。
在完全竞争市场中，一个厂商可以出售任意数量的产品而不改变市场价格。额外一单位产品带来的收益总是简单地等于产品的价格。因此，在完全竞争市场中，边际收益等于价格。然而，在由垄断厂商主导的市场中，垄断厂商生产额外一单位产品的决策会导致市场价格下跌。基于这一效应，生产额外一单位产品对总收益具有两种独立的效应。
(1)数量效应：由于出售额外一单位产品能够赚钱，总收益会增加。
(2)价格效应：由于所有售出的产品价格相比之前更低，总收益会下降。
当德比尔斯增加销售的钻石数量时，总收益是增加还是减少取决于这两种效应哪个更大。如果不存在价格效应（如完全竞争市场），那么边际收益将只由数量效应决定，它就会等于价格。但是价格效应所起到的作用总是与数量效应的方向相反，它会降低收益。因此，除了售出的第一件产品，垄断市场中的边际收益总是低于价格。对第一件产品而言，平均收益和边际收益二者都等于价格。
图10-7显示了在美国的紫罗兰钻石市场中，德比尔斯选择不同价格时能获得的总收益（TR）、平均收益（AR）和边际收益（MR）。平均收益等于任一销量对应的价格。换句话说，平均收益曲线就是市场需求曲线。由于售出的第一单位商品之后边际收益总是少于价格，边际收益曲线总是位于平均收益曲线的下方。
图10-7 垄断厂商的总收益、平均收益和边际收益
通过图10-7可以发现，边际收益有时是负值。在我们的例子中，这一情况出现于产量超过7颗钻石时（对应图10-7中边际收益曲线与x轴的交点）。图10-7中，边际收益降到零以下意味着什么？回顾价格效应，在这一效应的作用下，额外一单位的产出会使总收益降低。因此，MR曲线与x轴的交点代表了收益最大化的产量。在我们的例子中，总收益在产量为7时达到最大化。
然而正如我们所知，收益固然十分重要，厂商实际关心的是利润最大化。那么垄断者为了最大化自己的利润会怎么做呢？
通过选择价格和销量实现利润最大化。德比尔斯通过控制一段时间内出售的钻石数量来控制钻石市场。它为了维持这种数量限制一度留存了价值数十亿美元的钻石储备。
这种储备的目的在于保证市场上销售的钻石数量总是等于能够让德比尔斯实现利润最大化的产量。有时，利润最大化的产量低于正在出售的钻石总量，那么德比尔斯就需要从市场上回收一些钻石。垄断厂商如何选择价格-产量组合实现利润最大化？答案也许出人意料，它解决这一问题的方法与完全竞争市场中的厂商的做法如出一辙。
需要注意的是，额外一单位产品对厂商利润的贡献等于边际收益与边际成本的差额。如果一单位产品的边际收益高于它的边际成本，那么出售这一单位产品带来的收益高于厂商生产时投入的成本。因此，它对厂商的利润有所贡献。而另一方面，如果边际收益低于边际成本又会如何？此时，生产这一单位产品的成本大于它的收益，那么厂商生产它就会有所损失。
边际决策分析在此也适用：
·在低于边际收益曲线与边际成本曲线交点的任意产量上，MR高于MC。此时，德比尔斯多出售一颗钻石可以赚得更多的利润。
·在高于该交点的任意产量上，该公司多出售一颗钻石就会损失利润。此时，德比尔斯可以通过减少出售的钻石数量赚得更多的利润。
因此，德比尔斯应该一直增加产量直到增产也无法赚取更多利润为止。一旦达到这一产量它就应该停止生产更多产品，否则就会造成损失。
虽然完全竞争市场中厂商和垄断厂商都在MR=MC的点进行生产，但二者之间的一个重要差别在于，在完全竞争市场中，边际收益等于价格。对于垄断厂商而言，价格高于边际收益；因此，在最优产量点上，价格也高于边际成本。利润最大化的价格就是需求曲线上利润最大化的产量对应的价格。
这一事实，即垄断厂商的利润最大化价格高于它的边际成本，是理解为什么长期内垄断厂商能够赚得正的经济利润的关键。回顾完全竞争市场中的厂商长期内在P=MC=ATC的点上进行生产。如果价格高于MC，其他厂商会进入市场，增加供给并且压低价格，直到利润为零，吸引更多厂商进入该市场的激励消失。然而，在垄断市场中，由于进入壁垒的存在，该厂商成为垄断厂商，其他厂商无法进入该市场。结果就是垄断厂商能够维持高于平均总成本的价格。
利润的计算公式是：
利润=(P-ATC)×Q
因此，如果价格高于ATC，利润就是正值，长期内也是如此。
这一分析过程向我们展示了为什么德比尔斯具有十分强烈的动机维持自己的垄断力量。没有其他进入市场的钻石生产商，就无法压低钻石价格，这一现实使得德比尔斯有能力维持高于成本的价格。这种市场力量让德比尔斯在长期内可以赚得经济利润。
垄断问题和公共政策解决方案
自2000年以来，德比尔斯对钻石行业的控制被逐渐削弱，它占有的世界钻石贸易的市场份额从超过80%降至约40%。部分原因在于加拿大和俄罗斯的大规模钻石开采，它们都在德比尔斯的控制范围之外。还有部分原因在于政府和钻石消费者为了阻止德比尔斯运用垄断力量而不断施加压力。随着在美国和欧洲遭遇了一系列法律诉讼，德比尔斯被禁止进入某些国家的市场，并且被强制收取高额许可费用，还被要求对在其他国家的业务进行整改。至2004年，德比尔斯的总经理甚至被禁止到美国因公出差。
垄断对于垄断厂商而言十分有利，但是并非对所有人都是如此。消费者买到的钻石数量更少，但价格更高。在这一部分中，我们将看到垄断的存在如何造成福利损失。我们也会看到政府为了削弱垄断并缓和它对消费者的影响所采取的一系列公共政策。正如我们将看到的那样，这些回应政策并不完美，并且经常饱受争议。在权衡不同政策的成本和收益之前，让我们先来考虑垄断力量造成的福利损失。
垄断造成的福利损失。为什么政策制定者会对垄断厂商感到不满？垄断厂商能够让交易数量降低，价格升高，这通常会损害整个社会和特定的消费者的利益。
需要记住的是，这一关于垄断损失的描述是实证表述，即关于事情是什么的表述。这不同于规范判断，即关于事情应该是什么的表述。在某些情况下，人们认为相比于垄断带来的总福利损失，维持一定程度的垄断带来的好处要更大。这类似于许多人认为，为了达到救助穷人或维持军事和警察力量的目的，接受税收带来的无谓损失也是值得的。也就是说，并不存在效率最大化高于其他目标的准则。
然而，许多国家的选民和政策制定者往往会做出规范判断，认为垄断通常是一件坏事。这并不奇怪：总剩余最大化意味着社会资源能够有效利用，并且几乎没有人愿意被垄断厂商从自己身上赚得额外的利润。毕竟，选民更有可能是消费者而非垄断者。
公共政策的回应。政策制定者为了应对垄断采取了一系列政策。这些政策旨在打破现有的垄断，预防潜在垄断的形成，并缓解垄断力量对消费者的影响。每一项政策在带来好处的同时也存在着成本。一些经济学家认为通常情况下最好的对策是什么都不做。在我们讨论每一种政策时，务必以批判的眼光看待它的利与弊。
反托拉斯法。在美国，很长一段时间内，对垄断厂商的监管是一个备受瞩目的政治焦点。在19世纪末期，被称为“托拉斯”的大企业开始在所有行业中占据主导地位。为了制止托拉斯日益增长的势力，国会于1890年通过了谢尔曼反托拉斯法。该法案要求联邦政府调查涉嫌不正当竞争行为的公司并对其提起公诉，不正当行为包括操纵价格和串通投标等行为。美国在20世纪初期也是反托拉斯行动的主要时期。总统西奥多·罗斯福是著名的“反托拉斯者”。通过谢尔曼法案，他有效地将那些利用垄断手段抵制竞争的公司送上法庭。经过多年的努力，政府利用谢尔曼法案成功地瓦解了包括铁路、石油、天然气、烟草、电信在内的多个行业的垄断。
时至今日，谢尔曼法案仍然威力不减。在20世纪90年代，除了微软的IE浏览器之外，其他浏览器并不常见。在1999年，美国政府针对微软的反竞争行为提起公诉。该起诉称通过将IE浏览器与微软的Windows操作系统相捆绑，微软公司是在采取不公平行为，将其他浏览器排挤出该市场（微软最终与政府达成和解，同意停止那些被认为是反竞争的商业行为）。今天，涌现出了大量浏览器，包括Chrome、Firefox、Safari以及IE的改良版本。
然而，近些年政府极少利用权力阻止合并。更经常的情况是，政府会对潜在的合并进行调查并且允许合并的进行。比如，2008年，德尔塔航空公司与西北航空公司合并，成为世界上最大的航空公司。后来在2012年，联合航空公司与大陆航空公司的合并取代前者成为世界第一。这些合并得到了司法部的鼎力支持，它们认为市场中仍然存在来自其他航空公司的足够的压力来维持市场的竞争性。进一步地，由于机场运营成本的节约和航线组织的合理化，这些合并实际上对消费者有利。
人们有时会批评反垄断行动充满了政治意味，或者造成了更多的无效率。反垄断行动会怎样造成市场的无效率呢？它偶尔可能会打破自然垄断。或者，它可能会将一个大公司拆解为多个小于有效规模的小公司，不同监管者进行此类决策的风格迥异。比如，微软在美国的反垄断诉讼结案多年之后仍然深陷欧洲的反垄断诉讼泥沼。
公有制。自然垄断将政策制定者置于进退两难的境地之中。政府能够采取的一种可行方案就是将自然垄断企业作为公共机构进行运营。自然垄断企业公有化的例子包括邮寄信件的美国邮政和提供火车服务的美国铁路客运公司。将自然垄断企业公有化的依据在于，相比于追求利润最大化，政府更应该服务于公共利益。相比于私有的垄断厂商，政府能够在更大范围内提供服务。比如，一家政府运营的垄断企业会将信件送达全国的所有邮政地址，而一家私人的垄断厂商可能会不愿意服务那些难以到达的偏远地区。
然而，将自然垄断厂商公有化具有自身难以治愈的顽疾。政治家们可能会在压力之下尽可能降低价格，甚至低于完全竞争市场中的价格水平。正如我们在第5章中看到的那样，这样做会导致短缺，在特定价格下，人们需求的数量会超过生产商愿意提供的数量。公有制企业还可能主要基于政治上的考虑进行商业决策，比如在哪儿选址或者提供什么类型的产品。也许最为重要的是，缺乏谋利动机可能导致公有的垄断厂商在提高效率、提供更优质服务或降低成本上的动力不足。毕竟，没有规则限制所有的垄断厂商都必须盈利（美国铁路客运公司和美国邮政在2011年都产生了亏损）。即使一个无效率的公有垄断企业无法以大众能够接受的价格提供服务，它仍然能够通过税收补贴弥补自己的损失，从而维持运营。
上述担忧解释了为什么公有的垄断厂商逐渐销声匿迹。自20世纪80年代以来，许多政府运营的机构比如国家航空公司、电信公司以及许多公共事业进行了私有化（也就是出售给私人公司），政府转为对其进行监管。
监管。如果政策制定者不想走到公有化这一步，一种常见的折中做法就是对自然垄断厂商的行为进行监管。监管的形式往往是对自然垄断厂商能够收取的价格进行控制。这在公共事业的市场中较为常见。比如，许多政府都允许私人垄断厂商参与电力、自来水或者天然气的供应，但是会对这些公司可以收取的价格进行限定。
理论上，这些限制会产生与公有制相同的效果。不幸的是，现实要比理论复杂得多。比如厂商会尽力避免向监管者提供真实生产成本的有效信息。信息的缺乏会让监管者难以决定合适的价格水平。
垂直分割。另一种常见的应对自然垄断的方法就是找到“垂直”分割该行业的方法，从而在其中某一环节引入竞争。相比于将一个垄断厂商“水平”地分割为多个公司，就同一种产品进行竞争，“垂直”分割将原有的企业分列为多个公司，分别负责生产过程中的不同环节。举例来说，电力供应是一个自然垄断行业，但发电并不是。诸如新西兰等国家的政策制定者将电力行业进行垂直分割，将发电环节从电力供应中分离出来。多个厂商在发电环节进行竞争，但它们共用同一套线路将电力传输到千千万万的家庭和工厂。
市场力量和价格歧视
就相同的商品对不同的消费者收取不同的价格，这一做法被称为价格歧视（price discrimination）。对不同消费者进行的“歧视”是基于他们不同的支付意愿。在我们身边价格歧视的例子比比皆是。你是否曾经利用学生证获得公共交通或者电影票的折扣？这就是典型的价格歧视。你与支付全价的人得到了完全相同的产品，但是你却享受到了折扣优惠，这是因为企业认为平均而言学生对很多商品的支付意愿更低。
厂商如何做到就同一商品对不同消费者进行差别化定价呢？当我们脱离完全竞争模型时，价格歧视就成为可能。一旦厂商获得了一定程度的市场力量，他们会想方设法利用消费者差异化的支付意愿。举例来说，思考一下为什么服装店进行定期销售。这让它们可以收取两种不同的价格：有的顾客为了买到刚上市的服装愿意支付高价，服装店可以对他们收取一个价格，而对那些不介意在季末购买的顾客收取低价。相似地，剧院会对日间演出收取低价，如此一来，可以在白天吸引那些有闲没钱的人。一般而言，工作日程繁忙的人既愿意也能够为夜间演出支付高价。
厂商拥有的垄断力量越大，就越有可能实行价格歧视。那么为什么垄断厂商不对每一个消费者进行差别化定价呢？正如我们将看到的，这种做法存在明显的困难。
现实中的价格歧视。现实世界中，价格歧视面临的第一个难题就是明确消费者的类别。如果所有人都声称“我是学生”并且支付较低价格，微软的价格歧视策略难以有效实施。它需要通过有效方法确定谁是学生。为了解决这一问题，微软与大学签订了协议，由学校来判断谁是学生。一般而言，学生需要登录学校网站，输入学生证号码或者其他证明信息，才能以折扣价购买软件。相似地，如果你在剧院的售票窗口购买学生票，售票员也会要求你出示学生证。
厂商在进行价格歧视时面临的第二个难题就是许多产品能够很轻易地被转卖。如果你认识的人愿意以150美元购买微软的办公软件，那么某些人可能会以低价购买学生版本，然后违法地以高价进行转卖。为了防止这一做法，需要采取措施对做出欺骗行为的人进行惩罚。因此，微软可以利用法律禁止人们在商业中使用办公软件的学生版本。相似地，剧院也必须采取措施防止学生大量购买门票并且将其转卖给并非学生的观众。比如说，他们可以在检票时要求持有学生票的观众出示学生证。
然而许多商品并不像软件或者剧院门票这样容易监控。想象一下，如果苹果公司在销售iPhone时，对18岁以下的顾客实行5折的优惠价格。如果许多18岁以下的人愿意购买iPhone但是却付不起全价，这种做法看似能够有效增加利润。然而，这样一来，高中生将会乐此不疲地在当地苹果商店购买大量的iPhone，并转卖给其他人获利。而超过18岁的人中也没有人会从苹果那里直接购买iPhone，因此，苹果公司没有动力提供这样的差别化定价。
对于想要进行完全价格歧视的厂商而言，挑战则更为严峻。它需要能够读懂每一位顾客的想法，并且准确地得知顾客愿意支付的价格。即使对于微软而言，想要了解潜在客户的想法，并且按照他们的支付意愿来定价，也是一项不可能完成的任务。
[1] 垄断厂商是指提供没有相近替代品的物品或服务的单一生产商，一般称为垄断企业。