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对成本的非理性思考
未知
对成本的非理性思考
在第1章中，我们讨论了人们如何通过在成本和收益之间进行权衡取舍以做出决策。如果做一件事情的收益大于机会成本，我们认为理性人会做这件事，而如果收益小于机会成本，就不会做。现实中，人们往往不能理性地权衡成本和收益。在这一部分中，我们将探讨人们在考虑成本时常见的两种失误：无法忽视沉没成本，以及低估机会成本。
我们通过心理学家称之为认知偏见的诸多例子总结出这些失误。它们是导致我们持续错误决策的一种行为模式。认知偏见在行为经济学中经常出现。因此，如果你发现自己陷入以下所描述的困境中，不要对自己太过苛责——就好像在某些情形下，人类的大脑构造无法轻松地进行理性思考。
沉没成本谬误
你是否曾经坐在电影院里将一部糟糕的电影看完，仅仅因为你不想“浪费”电影票钱？这个逻辑是诱人的，但是有缺陷。这是经济学家称之为沉没成本谬误的一个例子。沉没成本是已经发生的无法收回或退还的成本，例如你开始看电影时的电影票钱。在权衡机会成本与收益时，考虑沉没成本是没有意义的，但是，人们却总会这样做，因为，我们很难接受自己的损失。
为了理解为何这是你决策时考虑沉没成本的谬误，设想下面的选择：你愿意在接下来的90分钟里观看一场免费的糟糕电影，还是做点别的什么？你很可能愿意做点别的事情，对吗？品尝一杯咖啡，跟朋友闲逛，甚至可能花钱看另一场精彩的电影。看一场糟糕的电影，即使是免费的，也不是一个吸引人的选择。然而，当你花钱看一场你立马意识到十分糟糕的电影时，上面就是你所面临的处境。电影票钱已经花掉了（你不可能再拿回来），你也不必为了看剩下的部分再花一分钱。
但是为什么在这种处境下，还是有许多人顽强地坚持看完整部电影？这是因为他们在计算成本时，并没有理性地将沉没成本排除出去。他们感觉只要走出电影院，花在电影票上的钱就浪费了，而不是理性地接受当他们无法从观影中感到愉悦时，这钱就已经浪费了。
类似的心理缺陷解释了我们在本章开始时的例子。明显地，很多人认为只要他们买了一张替代的门票，丢失的门票费用就被浪费了。理性的思维是接受丢失的门票费用已经被浪费了，并且在进行接下来的决策时不要再考虑它，那么此时唯一的问题就是，未来的成本（买一张门票的20美元）是否超过未来的收益（音乐会带来的愉悦）。无论你丢失的是门票还是20美元，你所面临的权衡取舍都是如此。
沉没成本谬误的另一个常见例子是坚持在旧车上花费高额的修理费。你花了1000美元来修理你的汽车，而紧接着下个月它就又坏掉了，需要2000美元来修理。它看起来需要不断地进行更多的维修，费用加起来远超过它卖出时的价值。如果你只考虑未来成本和未来收益，你可能会决定报废这辆旧车再买一辆。然而许多人觉得报废这辆车会“浪费”他们上个月花掉的1000美元修理费。
其实，沉没成本谬误不仅仅适用于金钱。你是否曾经努力地维持一段糟糕的感情，仅仅因为觉得“浪费”已经投入的时间和努力很不甘心？
低估机会成本
选择了一个机会就意味着无法利用另外的机会。任何事情都有机会成本。有时，其中的权衡取舍十分清晰。你在餐馆菜单上两种价格相近的食物间进行选择时，选择其中一种食物的机会成本十分明显：就是你享用另外一种食物所获得的愉悦感。
在许多其他情况中，权衡取舍却并不清晰。通常权衡取舍中的收益部分十分明显，因为它就在你面前，比如你正在商店里试穿的一件100美元的夹克。然而机会成本却难以设想：你会在其他什么东西上花100美元？如果你努力地设想自己会把这100美元花在其他什么东西上，你也许会想到自己想要的。但是那些东西似乎太过抽象和遥远，而这件夹克却十分具体地摆在眼前。结果是，你也许会高估自己从夹克中获得的收益，同时低估它的机会成本。
当机会成本并非货币时，人们往往倾向于低估它，比如时间。坚持看完一场糟糕的电影时，人们不仅陷入了沉没成本谬误，也没有认识到时间的机会成本。他们不仅错误地重视不可挽回的货币成本（电影票价格），而且忽视了非货币机会成本（时间）的价值。坚持看完糟糕的电影意味着你将失去从其他事情中获得的效用。
拥有的隐性成本是另外一种经常被忽视的非货币机会成本。它是由行为经济学家观察到的一种认知偏差，指人们会额外重视他们已经拥有的东西。由于总是可以选择出售，你所拥有的一切都有机会成本。你继续拥有一样东西的机会成本就是其他人为了买走它愿意付的价钱。比如你有一辆再也不会骑的自行车放在车库里，如果在易贝上卖掉可以得到200美元。当你没有自行车时，你肯定不愿意花200美元买它。那么，为什么还要继续留着它呢？你实际上是“花了”200美元才留下了自行车；如果你认清了这一机会成本，那你一定会卖掉它。
另外一个例子，假设你抽奖赢得了一场篮球赛中靠近赛场的门票，如果卖掉的话可以得到400美元。你很可能会选择自己用掉门票，即使如果没有中奖，你永远不会考虑花400美元来买。当钱从你的钱包花出去的时候很容易印象深刻，但是却很难意识到，这跟没有把钱放到钱包里本质上是一回事。
即使是经验老到的投资者往往也会低估拥有的隐性成本，这表现在他们会顽强地持有那些表现糟糕的股票，而如果没有持有的话，他们绝不会考虑购买这些股票。