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6.5 经营层面：靠天吃饭
利润丰厚公司的经营是否成功呢？看一家公司经营上面是否成功，并不单纯只是看它的盈利，而是要分析它的销售及其增长。只有通过透彻分析，我们才能深入地了解一家公司经营上是否成功。
6.5.1 销售及其增长分析
2007年，晨鸣纸业的销售收入为152亿元人民币，税后净利润12亿元。2016年度的销售收入229亿元，净利润20.23亿元。相较于2007年，销售收入增长了51%，净利润增长了66%。由此可知，晨鸣纸业在过去10年虽有增长，但却缓慢，10年的增长率可能还不足某些快速增长公司一年的增长速度。总体上来说，这家公司在过去10年的销售增长缓慢，经营上并不十分成功。
晨鸣纸业销售收入及净利润如图6-2所示。
晨鸣纸业增长缓慢，恐怕首先要归因于造纸行业的整体衰退。随着移动互联网技术的飞速发展和应用，加之人们环保意识增强，无纸化办公日趋流行，纸张的使用和浪费在日常生活中日益减少。全球人均纸张的消费量在2006年达到顶峰，之后则呈逐年缓慢下降趋势。从晨鸣纸业自身的销售分析中，我们发现，双胶纸、铜版纸、白卡纸等在过去10年都有不同程度的增长，但新闻纸、复印纸等产品则出现了较大幅度的萎缩。这除了公司经营策略上的变化之外，可能与互联网技术的普及应用与发展所导致的整体纸品供应市场的下滑也不无联系。因此，从这个意义上来说，纸业在总体上呈现出日趋没落趋势。
图6-2 晨鸣纸业销售收入及净利润
但对晨鸣纸业和其他优秀纸业公司来说，有一个经营上的重大利好，也就是我国淘汰落后产能使得行业内的企业数量在过去10年大幅度下降，这些被淘汰的落后产能的市场份额逐渐向少数龙头企业集中，从而减少了供给和恶性竞争，使得纸品价格得到大幅度回升。无论是从行业指标还是企业指标来看，2005年是个重要的分水岭。2005年及之前，我国机制纸新增产能呈明显上升趋势，而在2005年之后，则开始出现大幅度的回落，及至随后10年的优胜劣汰。纸品行业竞争白热化是在2011～2012年。目前，应当说又开始进入一个新的景气周期。
或许是受纸品行业景气度的影响，公司为寻找新的增长点，在2012年之后开始拓宽业务发展领域，这些领域包括电力及热力供应、建筑材料、酒店服务以及化工用品等。由此也可看出，管理层为提升公司收入增长，也不乏各种努力。但总体上，这些业务在销售收入中至今占比仍然不大，约15%，而且增长缓慢或没有增长。从这个意义上来说，到目前为止，公司还没有真正找到未来业务增长的突破口。
单从纸品业务的增长来看，2007年销售108亿元，2016年销售195亿元，接近翻一番的水平，增长80%，平均年复合增长率不足10%，6%～7%的水平。这个增长率略高于行业平均水平，但低于同期GDP增长水平。
然而，转机在2015年开始显现。纸品市场价格的不断走高，促进了行业内企业的收入和利润快速增长，所以，晨鸣纸业也似乎摆脱颓势，实现较快速度的增长。单从2016年一季报分析我们便可发现，一季度的销售收入达到63亿元，实现税后净利润7亿元，分别较上年同期增长26.7%和79%。公司销售收入和净利润较之以往同期均有大幅度的提升。这在以前年度是从未有过的现象。当然，这一价格走高的趋势能维系多长时间，又能够给公司带来多大的利益和影响，目前尚未可知。
6.5.2 销售毛利率分析
过去10年，晨鸣纸业虽有发展，但增长缓慢。近两年，随着政府淘汰行业落后产能的政策得以普遍落实，行业集中度提升，纸品价格也开始走高，从而行业内的企业也迎来了新一轮的快速增长。产品价格走高带来的直接效应便是销售毛利率的提升。2014年及以前的销售毛利率一直维持在20%以下（19.78%），最困难的是2011年和2012年，毛利率仅为15%～16%。而自2015年始，则升高至27.06%，2016年进一步升高至31.08%，2016年一季报的数据显示，其毛利率还在进一步提升，至31.92%。如果纸品市场继续维持目前的价格走势，我们有理由相信，公司2017年度的利润将会十分丰厚。由此我们知道，一家公司想要经营成功，仅靠后天的努力是远远不够的，行业景气度等先天性的因素，在其中发挥着至关重要的作用。
晨鸣纸业销售毛利率如图6-3所示。
图6-3 晨鸣纸业销售毛利率
6.5.3 销售地域分布分析
从生产能力上看，这家公司年浆纸产能850多万吨，是全球最大的制浆造纸生产基地，拥有数十余条国际尖端水平的制浆造纸生产线，其产品号称远销全球50多个国家和地区。国内销售196亿元，海外销售33亿元，海外销售约占总销售的14%。所以，这是一家具有一定国际化程度的专业造纸公司。
晨鸣纸业销售分布如图6-4所示。
图6-4 晨鸣纸业销售分布
由此可知，从经营层面来看，晨鸣纸业是一家传统产业的公司，经营上基本靠天吃饭。由于电子信息技术的普及和应用，压缩了传统纸业公司的增长空间，公司管理层虽然对拓宽收入渠道采取了诸多措施与办法，但总体上收效甚微，有病急乱投医的感觉。公司最近两年业绩大幅度提升，主要源自纸品市场的价格上涨。如果这一趋势能得以保持，作为行业内的龙头企业自然也会受益匪浅。