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2.1.2 收入的实质分析
春江水暖鸭先知。营业收入是衡量一个公司经营业绩是否稳定的最直接有效的指标，也是企业的主要利润来源。如果公司开工足，销售喜人，从会计上看，可变成本随着销量和销售收入相应增长，但一些固定成本不发生显著变化，往往能带动利润的持续增长。相反，如果公司销量下降，固定成本却不能随之下降，因此利润的下滑趋势可能会更明显。
营业收入是利润的根本。保持利润持续高速增长的公司，营业收入通常都会快速增长。
这其中也有一些特例，一方面是公司有营业外收入、投资收益、其他业务利润等因素，使上述规律发生变化，如一个公司有大量金融资产投资收益，就可能会出现收入下降，利润上升的现象；另一方面，公司的成本管理不断加强，虽然收入下降，但通过降本增效的措施保证利润的不下滑。两者带来的预期完全是不一样的。
但无论从哪个角度看，收入的变化绝对是公司经营冷暖的温度计。
企业收入分析的内容包括收入确认的会计政策分析，业务与地区分布分析，影响收入的销售量与价格因素分析，收入趋势分析等。
重点考量以下几个因素。
1.收入确认的会计政策分析
我们需要关注每个行业确认收入的会计准则应用。如酒类行业和房地产行业的预收账款，是较强的利润补充性的蓄水池，在经营不善状况下可以适当补充；工程业务的公司同样由于不同项目的工程量和毛利率确认，在不同会计年度有适当调节的余地。
2015年7月20日，日本东芝公司接受了第三方委员会的调查会计业务违规报告并发布摘要版。报告认为，东芝公司“在经营判断上”进行了违规的会计处理，自2008年度以来的利润修正额（税前利润）除了第三方委员会认定的1518亿日元之外，东芝公司自主审查的部分达到44亿日元。其利用完工百分比法（常用来管理长期项目的核算，根据完工的比例确认收入和成本）的会计处理，采取了将计提损失推迟到下一年度等手段。由此，该期间内东芝公司的税前利润为5650亿日元，而会计业务违规的金额占比例近30%。[1]
Tips：
工程业务确认收入和利润采取完工百分比法，假设一个工程项目需要建设两年，最终决算实现收入1亿元，亏损1000万元。
第一种情况：改变工程完工率。假设第一年实际完成80%的工程量，有时候可以与施工方协商适当减少工程量（非工程专业人员无法精确判断），如按50%确认，则第一年确认工程亏损500万元，比应确认的亏损800万元（亏损1000万元×80%）少确认300万元；第二年确认工程亏损500万元，比原应确认的亏损增加300万元。
第二种情况：在不同会计期间调整工程利润率，比如第一年实际完成80%的工程量，但第一年年末认为可以有1000万元的利润，第一年确认工程盈利为800万元（1000万元利润×80%完工量）；但到第二年，发现工程最终造价要增加2000万元，算起来项目最终要亏损1000万元，则第二年要冲抵前期确认的盈利800万元，第二年亏损达1800万元。
从整体来看，项目完成后的整体盈亏不变，是在不同年度内重新分配。
2.业务和地区分布分析
从年报中，我们可以看到业务和地区分布，得出一家公司主要的业务构成和销售地区构成，而后结合其他相关信息对公司业务布局有一定了解；同时对比其他年度的数据，可以看出公司各业务单元和各地区销售的增减变化。再结合公司的战略和业务规划等，粗略判断其在哪些层面存在爆发性增长、经营下滑的迹象。
3.收入的量、价分析
营业收入=销售量×销售单价
销售量方面，房地产行业关注销售面积、酒类行业关注销售酒量。相比销售量的增长，销售价格的上涨更利于利润的增长，因为销售价格的上涨不会导致成本的直接变化。
贵州茅台2012年营业收入265亿元，同比增加了44%，根据年报显示，其共生产茅台酒及系列产品基酒42824.38万吨，同比增长8.33%；销售成品酒25715万吨，同比增长21%。这里我们可以初步得出几个结论：营业收入增长44%的成因中，销售量同比增长21%，倒算销售均价增长19%，实现了量价齐升；量价齐升的结果往往能带动利润的更高增幅。我们可以看到2012年净利润的增幅为52%，高于营业收入的增幅。
后期对营业收入变化的分析也可从销售量和价格两个角度分析。如限制三公消费后，茅台2013年销售量为25177万吨，同比下降2%；营业收入增幅大幅降低至17%。
一般的商业逻辑是降价获得销售量的增加，最好的特殊情况是，企业拥有核心竞争力，产品有稀缺性和垄断性，市场不断成长，获得量价齐升的最佳营收增长路径。
4.收入的顶点分析
企业经营需要警惕营业收入的天花板。关键看整体行业空间和增速，引领社会变革的行业，前景光明，万马奔腾；产能过剩的行业，前景黯淡，万马齐喑。2009年的光伏行业和近年来的钢铁、有色、煤炭行业衰退带来了相关公司的普遍性收入下降和经营困难。
企业经营最怕黑天鹅事件，煤炭行业最怕发生生产安全事故，食品行业最怕出食品安全事故，都有命门。前几年的白酒行业的塑化剂事件，牛奶行业的三聚氰胺事件，都在一定期间重创了行业和相关公司。
【案例2-3】 湘酒鬼塑化剂事件
2012年11月18日，12家白酒企业砸重金参与央视2013年黄金时段资源广告招标。11月20日，酒鬼酒“塑化剂含量超标260%”的消息突然曝出。11月21日，湖南省质量技术监督局向质检总局报告称，酒鬼酒样品中被检出含有塑化剂。随后酒鬼酒股价遭遇重创，复牌后连续四个交易日跌停，跌幅近50%。随后销售遇到寒冬，2013年营业收入下降58%，利润下降107%，股价持续下跌，在2014年4月28日达到最低点10.31元，距历史的最高点跌去了83%（见图2-3）。
5.未来新项目的增长预期和风险
许多行业和公司的成长要依靠产能的扩大或新项目拓展带来的收入和利润。上市公司新投项目往往公告其收益情况，可以比较其投资收益率水平和公司目前的水平，初步判断对总体盈利的影响。
图2-3 湘酒鬼2012年10月~2015年1月股价日线图
【案例2-4】 不断投资的京东方
京东方所在的液晶面板行业是一个典型的重资产行业，需要不断地追加巨额投资进行技术升级。每一个项目都是高投资、高风险，和市场的需求紧密相关。
2003年京东方收购韩国现代TFT-LCD，在京东方的第五代生产线试产后，国际上多条第五代和第六代生产线也相继投产，一度引发了关于京东方第五代生产线刚投产便落后的传闻。
营业收入并未随新项目投资而稳定增长，而是出现波动，其中2006年同比下降34%，2008~2009年连续均下降25%。营业的不稳定也使利润波动，京东方2005年亏损16亿元，2006年亏损18亿元，处于退市边缘。2007年市场突然回暖，京东方产品从下半年开始供不应求，当年实现利润6.6亿元。可以说市场救了京东方。但2007年后的五年时间市场又是大幅波动，原因不一，2010年亏损最高，达到20亿元。
到今天，京东方是大陆面板龙头企业，8.5代线率先量产。2014年营收368亿元，据Display Search数据，占全球份额约7%；收入同比增长9%，也远超行业增幅0.47%。尽管财务指标开始趋好，2014年利润达到25.6亿元，但历史投产项目的市场表现、经营上的波动性造成京东方的股价波澜不惊，远远落后于同期大盘表现，是个资本市场饱受争议的公司（见图2-4）。
图2-4 京东方成立以来股价日线图
6.收入的同行业公司比较
将公司数据与行业数据结合在一起分析，报表使用者还可以计算出市场占有率和市场地位，而市场占有率是评价一个企业是否具有核心竞争力的最重要的硬指标之一。市场竞争一般存在强者恒强的规律，龙头公司往往获得超过竞争对手的增长。
我们选取白酒行业的五家公司来分析（见表2-1）。
表2-1 酒类上市公司2010~2014年收入同比增长率表 （%）
行业背景：五年前，白酒行业借助“十二五”规划发展之机，产能迅速扩张。根据“十二五”规划，2015年全国白酒总产量将达到960万千升，但仅在2011年，国内生产白酒产量已达1025.6万千升。
当普通投资人认为酒类企业具有高销售毛利率、业绩强劲增长、受经济周期影响相对较弱的行业特点，是可以长线持有的理想投资品时，随之而来的越过增长巅峰的白酒行业开始出现潜在增长压力，又遭受到2012年年底发生的酒鬼酒的塑化剂事件，限制三公消费的影响，触发白酒行业进入盛极而衰的阶段。2013年、2014年白酒行业经历了行业的低点，大多数公司遭遇到了增速减缓甚至是收入下降的不利局面。
在过去的五年，贵州茅台的销售收入每年保持增长，特别是在同行业公司普遍下滑的情况下殊为不易；古井贡酒合理的产品价格，受限制三公消费影响较小，加之重视营销，营收未出现下滑。相比之下，五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等在2013年和2014年遭遇重创，特别是后两家公司收入下滑严重。贵州茅台、古井贡酒的市场竞争力和抗风险能力明显强于其他三家公司。
7.收入增长趋势分析
这是收入分析中重中之重的项目，我们重点关注一家公司几个年度的趋势分析，反映了企业的生命周期，也间接预示了企业未来可能的变化。
以贵州茅台为例，表2-2为贵州茅台2010~2014年收入同比增长率的一个情况。
表2-2 贵州茅台2010~2014年收入同比增长率
2013年和2014年对于贵州茅台来讲，是其发展历史上最有困难的年份，长期以来销售持续增长的趋势发生转向，增速下滑明显。限制三公消费使传统营销方式和渠道失灵，需求大量流失。
而从酒类企业传统的调节利润“蓄水池”——预收账款来看，一般酒类企业通过预收账款变化调节销售收入，利润困难时将部分已预收货款确认销售收入，由此导致销售收入大幅上升、预收账款余额大幅下降，而利润充沛时相反操作。从预收账款余额来看，贵州茅台2007年达到最高点的70亿元，随后快速下滑，到2014年年底余额仅为15亿元，可见同等条件下，预收账款计入了销售收入，但最终的销售收入仍然出现了大幅下滑，足以证明贵州茅台遇到了前所未有的销售困境。
2015年贵州茅台的年度计划也比较务实，2015年度计划实现营业收入较上年增长1%左右。在目前情况下，2015年第一季度茅台酒的销售强劲反弹，营业收入同比增长14%。同时预收账款增加13亿元，业绩蓄水池开始重新蓄水，营业收入有回暖的态势。
同时，最好能取得上市公司所在行业市场规模、竞争对手排名，得出上市公司市场占有率增长率。如果市场整体销售下滑，公司营业收入仍然增长，市场占有率上升，说明公司拥有异于其他公司的特有竞争力。
[1] http://news.xinhuanet.com/tech/2015-07/22/c_128047565.htm.