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正确的方法
假如我们既可以对资产进行估值，又可以对它定价，那么在要求你给这项资产贴上一个价签时，你应该怎么做呢？这几乎是我们在日常收购中每天都需要回答的一个问题：在对一家标的公司估值时，我们需要以公允价值标准取代会计上的账面价值；在诉讼中，法院需要对涉诉资产给出一个价值。我们之所以经常在这个问题上遭遇尴尬，无非是因为我们混淆了一个最基本的概念：我们的任务是对资产进行估值还是定价。
你的职位描述
在某些情况下，工作描述本身就会给我们提供一种暗示：我们的任务是应该对资产进行估值还是给出定价。为说明这一点，不妨以股票分析师为例——这里既包括买入分析师（为投资组合经理提供服务），也可能包括卖方分析师（为客户提供研究报告）。分析师的研究方向往往以板块为核心，他们对涉及软件、银行或钢铁行业的企业进行分析，然后针对哪些公司可买进、抛出或继续持有做出判断。这项任务的本质就意味着，分析师必须以相同板块的其他公司为参照对标的公司做出定价，而不是以公司本身的内在价值为基准，并对被市场低估的公司提出买入建议，对市场高估的公司提出卖出建议。如果股票分析师因误读使命而采用了内在估值法，那么他们就会得出行业中所有企业都被低估或是高估的结论，这样的分析师迟早会丢掉饭碗。
谁是受益者
在某些情况下，自身利益也是我们选择对资产进行估值还是定价的重要因素。如果你是一家对交易企业进行价值评估的中介机构，比如说，投资银行对并购交易中的目标公司价值或是首次公开发行的高科技创业公司进行价值评估，就属于这种情况。此时，你的任务和收费与交易密切相关。在这种情况下，由于交易的基础是价格而不是对内在价值的估计，因此，你的任务是对目标公司和IPO公司进行定价，而不是估值。可以肯定，为了赚取佣金，个别拥有长期客户关系的投资银行可能会提出无法达成交易的估值建议，但这种情况毕竟只是例外，而非常态。
如何评价你的业绩
最后一个因素决定了你的决策取向是定价还是估值，这也是对你的业绩做出评判的标准。和大部分投资组合管理一样，判断投资业绩的标准是以同类被投资企业为对象的其他投资组合管理者的业绩。考虑到定价是一种相对估值，因此你当然倾向于对资产进行定价。如果说定价带来的一种风险就是市场动量会随时发生变化，且某个板块部门乃至整个市场都会贬值，那么只要你所持股权被高估的程度低于其他人的持股，你仍可能被视为成功者。
估值难点
数十年以来，无论是各种关于估值的教学和专著，还是针对专业标准的测试，估值方法（折现现金流估值模型和财务比率）的地位始终高于定价方法。事实上，在很多介绍估值的专业书籍中，要么只是捎带提一下定价倍数（如市盈率、EV倍数或EBITDA倍数），要么彻底避而不谈。因此，分析师和评估师往往羞于向同行和客户承认，他们只是在定价，而不是在估值；所以，他们有足够动力去掩盖定价轨迹，毕竟在他们看来，估值才是更专业、更有档次的事情。
会计准则的制定者和司法人员也接受这个逻辑，于是他们会要求以内在估值为显而易见的定价数字提供依据。由此可见，将“公允价值会计”称为“公允价格会计”似乎更贴切，因为它们衡量的只是投资者愿意为购买资产支付的价格，而不是资产的价值几何。作为奠定公允价值基础的核心规范，《美国财务会计准则第157号》（FAS157）从交易价格角度对公允价值做出了定义，按照该准则对公允价值的定义，它是“在计量日进行的有序交易中，市场参与者出售一项资产可收到的价格或是转让一项负债应支付的价格”。这显然是一项定价工作，按这个逻辑，会计师应使用定价工具（倍数和可比公司）得到公允价值。另外，会计准则的制定者为确定公允价值的会计师规定了一项业务：要求他们以折现现金流估值模型为其定价提供依据。
而司法领域则要面对更大的困惑，部分原因就在于，法院始终就没有弄明白，争议的对象到底是价值还是价格。在大多数法律纠纷中，不管是收购公司中针对标的公司支付的价格，或是少数股东是否获得公平对待，我们都会先入为主地认为，争论的焦点都在于价格是否公平，而不在于价值是否公允。但即便如此，双方聘请的专家证人还是会拿出精心设计的折现现金流模型，义正词严地为其定价结论提供佐证。
很多分析师试图彻底泯灭价值和定价数据之间的差异，他们将两个数字混合起来，由此得到既非价格又非价值的平均数。这样，我们就会看到IPO分析师拿出这样的结论：他们针对目标公司得出的DCF价值为每股12美元，而采用估值倍数得到的价值则是每股16美元，随后他们再把两个数字搅拌到一起，对目标公司给出最终的估值为每股14美元，这样的现象绝非罕见。以价值和价格的平均值作为结论，其说服力显然是经不起推敲的，因为你得到的结果既不是合乎情理的估值，也不是令人信服的定价。
估值方案
我们必须接受的一个现实是：我们既可以对一项资产定价，也可以对它进行估值，但无论是估值法还是定价法，两者之间不存在孰优孰劣的关系。在这个前提下，用好两种方法的基础就在于清晰和透明。
·厘清下一步行动的使命：最好能在行动之前对即将达到的目标取得清晰认识。如果我们的任务是为一家公司定价，而不是对其估值，那么定价都是我们需要做的事情，我们没有任何理由为之而感到羞耻或歉意。在明确目标的前提下，应采用最适合于具体任务的工具——在需要定价时，使用的是定价工具；在需要对公司估值时，使用的应该是内在估值模型。之后的任务就是尽可能合理地使用这些工具。
·工作保持高度透明：在完成了对公司或资产的估值或定价后，我们还需要对得到这个数值的方式保持足够的透明度。这主要出于两个方面的原因：首先，如果我们需要以这个数字为基础进行交易或决策，那么得到它的过程就必须是透明的，决不能是一个只有分析师才能窥探的黑匣子。因此，假如我们对一家公司进行了估值，那么在解释和提供估值输入变量时，我们所采取的方式不仅应该让使用者知悉数据从何而来，还要让他们理解数据背后的事实。另外，如果我们所做的工作是为一家公司定价，那么我们不仅需要解释采用某个定价倍数的原因，还要说清楚确定可比公司的方式。其次，价值和价格的本质就是不同的人对待同一资产做出截然不同的判断，只有保持高度透明，人们才能对价值和价格所依赖的基本假设展开更有建设性的辩论。
·充分认识各自的局限性：无论是对一家公司或者一笔资产进行定价，还是对它们进行估值，我们不仅需要对市场的运行方式制定假设，还要深刻认识到它们各自的局限性。在对一家公司或一笔资产进行估值时，我们不仅要保证对现金流、增长率和风险做出的假设是合理的，而且要假设市场风险的价格（体现为股权风险溢价和违约利差）是稳定的。如果市场危机导致风险价格发生明显变化，那么我们的估值也需要随之变化。而在对资产定价时，根据市场对类似公司的定价方式，我们则需要对特定企业的定价方式做出具体判断。换句话说，如果市场对同类公司给出的定价过高，我们同样会对目标公司给出过高定价。一项资产既有可能在被过高估值的同时被给予过高定价，也有可能在被给予过高定价的同时被过高估值。归根到底，你既可以进行一次漂亮的估值，也可能是完成一次出色的定价，但要同时做到这两点，或者试图找到一个将两者合二为一的结果，最终只会让你一片茫然，不知所云。